在當下的中國，“微醺” 正逐漸成為一種備受追捧的生活方式，從都市白領(lǐng)下班后的小酌放松，到年輕群體聚會時的輕松暢飲，微醺隨時為人們帶來片刻的愉悅與愜意。這種現(xiàn)象不僅反映了消費觀念的轉(zhuǎn)變，更在酒類市場上掀起波瀾壯闊的變革，一個“微醺中國” 的酒業(yè)新時代正徐徐拉開大幕。

　　消費觀念革新，微醺需求崛起

　　伴隨社會發(fā)展，消費者飲酒觀念發(fā)生翻天覆地變化。以往白酒在酒桌上更多承載著“誠意” 與 “面子”，價格高昂且消費場景較為正式。而今，年輕一代消費者更注重酒的輕社交屬性以及對情緒的調(diào)節(jié)作用。下班之后與好友在酒吧小聚，或是獨自在家伴著電影淺酌一杯，此類輕松、愜意的微醺場景在社交媒體上頻繁出現(xiàn)，極大刺激了對低度酒的需求。社交媒體上關(guān)于“微醺” 的帖子，常與 “女性”、“一個人”、“氛圍” 等關(guān)鍵詞緊密相連，表明微醺消費群體愈發(fā)多元，消費場景也日趨豐富。

　　“她經(jīng)濟” 的蓬勃興起，對微醺市場的擴張起到了推波助瀾作用。公開資料顯示，2024年低度酒市場增長迅猛，其中果酒和預(yù)調(diào)酒的線上銷售同比增長達到128%和88%。低度酒消費中，近 7 成是女性，單身女性和年輕媽媽已成為果酒、預(yù)調(diào)酒的消費主力軍。種種跡象表明，消費者尤其是年輕群體和女性消費者，對低度、口感豐富、能帶來愉悅微醺體驗的酒類產(chǎn)品需求持續(xù)攀升，為酒類市場帶來全新發(fā)展機遇。

　　低度酒賽道跌宕起伏

　　低度酒市場的發(fā)展歷程并非一帆風順。作為國內(nèi)低度預(yù)調(diào)酒飲品的先驅(qū)，成立于 2003 年的 RIO，通過植入熱門劇集和贊助真人秀節(jié)目，成功培養(yǎng)了早期消費者的習慣。然而，當時的 RIO 未能帶動整個低度酒市場全 面崛起。直至近幾年，在消費觀念轉(zhuǎn)變和資本推動下，大量新企業(yè)涌入賽道，才將 “微醺” 生活方式推向大眾視野。

　　但熱鬧背后，低度酒市場也暴露出諸多問題。由于不少投資者采用“輕資產(chǎn)” 商業(yè)模式，上游尋求代工貼牌，過度注重營銷而忽視產(chǎn)品本質(zhì)，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，復(fù)購率較低。眾多品牌如曇花一現(xiàn)，在激烈競爭中迅速被淘汰。

　　傳統(tǒng)白酒企業(yè)也紛紛涉足低度酒領(lǐng)域。五糧液早在 2014 年就推出仙林青梅酒和石榴酒，2021 年又推出 “吾調(diào)” 果味露酒和果酒;茅臺打造藍莓產(chǎn)業(yè)鏈，推出 “悠蜜” 藍莓酒;瀘州老窖擁有 “青語”、“花間酌” 等多個果酒品牌;江小白也推出 “梅見青梅酒” 和米酒品牌 “蓑衣”。雖然這些產(chǎn)品初期市場反響有限，但白酒企業(yè)旨在借此實現(xiàn)品牌年輕化，拓展消費群體。

　　與此同時，飲料企業(yè)也跨界加入戰(zhàn)局，農(nóng)夫山泉推出酒精度 0.5% 的米酒 TOT 氣泡飲，可口可樂推出托帕客硬蘇打氣泡酒等。眾多企業(yè)的入局，讓低度酒賽道競爭愈發(fā)激烈，也促使行業(yè)加速洗牌與變革。

　　政策助力酒業(yè)新契機

　　2025 年，站在 “十四五” 收官與 “十五五” 開局關(guān)鍵節(jié)點，面對經(jīng)濟增速放緩、貿(mào)易保護主義抬頭嚴峻形勢，中央經(jīng)濟工作會議將提振消費作為經(jīng)濟發(fā)展重要抓手，為酒業(yè)騰飛注入強勁動力。2025 年政府工作報告明確將提振消費列為首要任務(wù)，并提出十項具體措施，包括提升消費能力、增加優(yōu)質(zhì)供給、改善消費環(huán)境等，全力釋放多樣化、差異化消費潛能，推動消費提質(zhì)升級。

　　在資金方面， 3000 億超長期特別國債將用于支持消費品以舊換新，較 2024 年實現(xiàn)翻番，這一舉措極大激發(fā)了消費活力，為酒業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。在國家提振消費政策的引 領(lǐng)下，酒業(yè)迎來諸多發(fā)展機遇。

　　其一，消費升級促使消費者對酒類品質(zhì)要求不斷提高，推動企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);其二，以舊換新政策為酒類產(chǎn)品更新?lián)Q代提供契機，酒類企業(yè)可借此開展相關(guān)活動，擴大市場份額;其三，政府擴大多元化服務(wù)供給，為酒業(yè)拓展消費場景，如酒企可與健康、旅游產(chǎn)業(yè)合作，推出養(yǎng)生酒、打造酒旅融合景區(qū)等;其四，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為趨勢，政府鼓勵企業(yè)利用新技術(shù)實現(xiàn)精準營銷、智能生產(chǎn)，提升消費者體驗和忠誠度;其五，國際化戰(zhàn)略為酒企“走出去” 提供支持，通過參與國際市場競爭，提升中國酒業(yè)的國際影響力。

　　行業(yè)變革與企業(yè)破局之道

　　在微醺需求崛起、政策大力扶持背景下，酒業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。從行業(yè)標準來看，近期發(fā)布的《白酒質(zhì)量通則》國家標準(征求意見稿)意義深遠，它重新定義白酒品質(zhì)表達，要求以通俗易懂的語言讓消費者直觀了解白酒特性，推動白酒建立統(tǒng)一形象，加快“出�！� 進程。同時，對白酒生產(chǎn)過程提出更高要求，促使企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，減少營銷噱頭，贏得消費者信任。

　　在這場變革中，酒企積極探索破局之道。今年3月27日，瀘州酒博會主論壇上郎酒集團董事長汪俊林圍繞白酒行業(yè)挑戰(zhàn)與發(fā)展方向，從實事求是、利他主義、長期主義、行業(yè)自律四個維度發(fā)表見解。他強調(diào)白酒行業(yè)應(yīng)從追求“量” 的擴張轉(zhuǎn)向 “質(zhì)” 的提升，以 “利他主義” 構(gòu)建廠商與消費者的信任紐帶，秉持 “長期主義” 應(yīng)對市場波動，名酒企業(yè)帶頭踐行行業(yè)自律，維護市場生態(tài)。

　　眾多酒企也在積極創(chuàng)新實踐。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，酒企針對微醺市場推出多樣化產(chǎn)品，如瀘州老窖2023年聯(lián)合曉醉推出的青檸味氣泡酒，會稽山推出的低度氣泡黃酒在2024年618破圈兒，露酒更是憑借獨特優(yōu)勢在微醺市場嶄露頭角。在營銷模式變革方面，企業(yè)注重重構(gòu)場景洞察力，細分消費場景;提升數(shù)據(jù)驅(qū)動力，打通數(shù)據(jù)壁壘;培育價值共生力，讓消費者參與價值創(chuàng)造。例如，通過營造圍爐煮酒場景、抖音推廣調(diào)酒文化等方式，滿足消費者對高認知度、社交需求和即買即得體驗感的追求。

　　展望微醺時代酒業(yè)藍圖

　　展望未來，微醺時代的酒業(yè)充滿無限可能。隨著消費者對健康、品質(zhì)和個性化的追求不斷加深，低度酒市場將持續(xù)擴容。科技將在酒業(yè)發(fā)展中扮演更為重要的角色，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的智能化升級，到營銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化創(chuàng)新，都將為酒業(yè)發(fā)展注入新動能。文化價值在品牌建設(shè)中的地位愈發(fā)凸顯，酒企將通過挖掘和傳播酒文化、增強品牌與消費者情感共鳴，提升品牌國際影響力，助力中國酒業(yè)在市場中占據(jù)更重要地位。

　　在“微醺中國” 的大背景下，酒業(yè)正站在變革與發(fā)展的新起點。無論是滿足消費者對微醺體驗的追求，還是順應(yīng)政策導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，都需要酒企不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品、營銷、文化等多方面持續(xù)發(fā)力。相信在行業(yè)的共同努力下，中國酒業(yè)將在微醺時代書寫更加輝煌的篇章，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)的酒類產(chǎn)品，也為經(jīng)濟發(fā)展貢獻更多力量。(中國酒業(yè)協(xié)會CADA)