從“她經濟”到“輕飲風”，茅臺悠蜜正從小眾“破圈”走向流行？

2020/7/20 9:34:35 編輯：芳芳 閱讀量：958

　　提到茅臺悠蜜，你的第1印象是什么？是茅臺家族“頭款女性時尚用酒”，口紅裝的藍莓果酒，還是2017年熱銷1.6億的“歡樂頌第六美”？

　　然而，這并非是一個完整的品牌印記。隨著“茅臺小妹”初長成，茅臺生態(tài)農業(yè)公司2019年早已邁出了“接地氣”的一步，從藍莓利口酒轉型輕飲酒品，以“健康輕飲文化”擴圈引導全民新消費場景。

　　從新定位到新圈層拓展，今年上半年“茅臺悠蜜”市場效用顯現明顯，以4倍增長成為茅臺集團銷售收入增長迅猛的子公司。明天，貴州丹寨，逆勢增長的茅臺悠蜜再有大動作，召開以“新時代 新悠蜜 新機遇”為主題的“2020茅臺悠蜜節(jié)暨新品發(fā)布會”，以新品上市為契機，揭開高質量發(fā)展新序章！

　　1、“輕飲”破圈紅利受益者

　　作為一個成立6年的新生品牌，承擔“助力攻堅扶貧”重任的茅臺生態(tài)農業(yè)公司，成立之初就確認了“做專業(yè)的藍莓產品，打造優(yōu)質產業(yè)扶貧平臺”的核心戰(zhàn)略，要打造從種植到產品、品牌，覆蓋面廣而深的藍莓產業(yè)生態(tài)圈。

　　回首茅臺悠蜜品牌發(fā)展，從2016年，定位我國頭款女性專屬時尚酒，細分切入藍莓利口酒品類市場，實現銷售近億元；到2017年，憑借年輕化包裝定位和在《歡樂頌2》中成功的場景植入，實現爆發(fā)式增長、營收1.6億；再到2018年銷售近2億。

　　茅臺悠蜜以主打女性消費者的藍莓利口酒切入細分市場，雖然憑借茅臺品牌力和差異化營銷一炮而紅，但定位女性時尚飲酒消費市場，小眾細分人群、品類的場景占位，注定悠蜜只能贏得小部分人的青睞。當差異化營銷帶來的時尚消費熱潮退去后，2018下半年開始，悠蜜后勁發(fā)展不足、市場停頓。

　　茅臺悠蜜要想盤活藍莓果酒這個潛力市場，被大眾消費者接受，必須從原本的小眾圈走出來，實現從女士用酒到泛消費人群的拓展，同時找到新的品牌代名詞，給予消費者更多場景關聯和消費引導。

　　2019年，茅臺生態(tài)工業(yè)公司戰(zhàn)略重組，集團總工程師王莉掛帥兼任董事長之后，提出改變藍莓利口酒戰(zhàn)略方向，重點打造輕飲酒品、休閑果品產品線，并推出定價300元價位帶藍莓精釀半干、半甜大單品。

　　產品包裝從色澤光鮮亮麗，符合女性審美的口紅造型酒體，升級為更加商務、正式的經典裝，以“輕酒精度、輕飲用壓力、輕松的飲用范圍”，以及“不上頭、不口干、不沉醉、剛剛好的微醺狀態(tài)”，為品牌引導，倡導輕飲生活，進而進軍全民輕飲酒品

　　新的包裝、品牌定位，以輕飲IP作為突破口與市場需求結合，迎合年輕人表達自我態(tài)度和彰顯生活方式的飲酒潮流，產生了新的商機。尤其是與正在成為當下消費主力及未來市場增量的新一代用戶對話，有效擴充了“她經濟”，給品牌帶來更多 “共鳴者”和新的消費場景，新品上市21天招商過百家銷售破億。

　　據了解，在目前茅臺生態(tài)農業(yè)公司藍莓制品中，悠蜜藍莓精釀已經成為板塊主力單品。截至7月15日，僅藍莓精釀就實現銷售收入3678.5萬元，在藍莓制品中銷售占比超過了90%。而這樣的成績，正是茅臺生態(tài)農業(yè)公司實現戰(zhàn)略升級的“賽前熱身”。

　　據茅臺生態(tài)農業(yè)公司透露，明天將正式發(fā)布定價在200—800元左右，針對23—60歲群體推出3款微醺輕飲系列新品，分別是藍莓精釀（大師級）、藍莓精釀（禮盒裝）、藍莓精釀（普通裝），構建更加嚴謹、完善的產品體系，滿足消費者自飲、商務、饋贈多元消費需求。

　　新品同樣由茅臺集團總工程師、首席質量官王莉把關質量， 無論口感品質包裝，都是名副其實的“大師級”，將是2020年度“青酌獎”酒類新品的重磅級角逐者，以及今年茅臺生態(tài)農業(yè)公司1.23億銷售業(yè)績完成的新引擎。

　　2、“三新”戰(zhàn)略定位升級

　　“新時代、新悠蜜、新機遇”，2020年，將是茅臺悠蜜破圈發(fā)展機遇之年，產品、營銷、資本等生產要素加速向其聚集。

　　市場方面，疫情后“新時代”健康自飲消費需求增長明顯。在足不出戶的日子里，自飲市場已成為一個新的增長點，而符合健康需求、性價比較高的酒類更適合三五朋友聚飲、與家人飲用甚至自飲。

　　有業(yè)內人士表示，整體經濟環(huán)境不穩(wěn)定疊加此次疫情影響，理性消費、健康消費將成為主流，像茅臺悠蜜藍莓精釀這類既滿足味蕾享受又兼具“生態(tài)、健康、扶貧”等屬性的酒消費產品，隨著高頻次社交場景的復蘇，將贏得更多消費者的青睞。

　　悠蜜藍莓精釀作為茅臺生態(tài)農業(yè)公司“輕飲酒品”系列的核心產品，藍莓“黃金產區(qū)”黔東南丹寨產區(qū)優(yōu)勢，加上茅臺工藝賦能，斬獲我國酒行業(yè)酒類新品的高獎項2019年度“青酌獎”，綠色、生態(tài)、健康的優(yōu)質產品屬性，充分契合健康消費需求，不僅實現上半年逆勢增長，新系列產品的推出，也給下半年的市場帶來了更多想象空間。

　　“輕飲”品牌訴求，打破群體壁壘，讓悠蜜增加被更多圈層看見、感知、喜愛的機會的同時。茅臺悠蜜自帶的扶貧價值理念，也了茅臺集團將從人、財、物各方面均給予“前所未有的鼎力支持”。

　　今年上半年，在集團領導支持下，茅臺生態(tài)農業(yè)公司馬不停蹄，分別在網絡春晚、高爾夫賽事、春秋航空直播、黔貨出山、希爾頓專場品鑒等多種渠道進行市場推廣，累計開展品鑒會近100余場，各場次活動累計200余場，讓“悠蜜”產品不束縛于疫情，江蘇、上海、貴州等片區(qū)合同簽約量已基本完成年度規(guī)劃任務。未來，隨著茅臺集團發(fā)力“聚合營銷”，茅臺生態(tài)農業(yè)公司產品將在營銷上贏得更多更強的賦能。

　　可以說，茅臺集團產業(yè)扶貧戰(zhàn)略布局、中央和貴州省大力發(fā)展特色優(yōu)勢農業(yè)和現代山地農業(yè)的機遇加碼，推使茅臺生態(tài)農業(yè)公司入選首批110家貴州上市掛牌后備企業(yè)資源庫企業(yè)名單。強大后臺實力賦能，與扶貧理念深度綁定，找到新時代“輕飲”品牌精神的發(fā)力點后，茅臺生態(tài)農業(yè)公司在品牌市場打造上將有更多施展拳腳的空間。

　　內外合力的茅臺生態(tài)農業(yè)公司，將發(fā)出什么營銷大招，“新悠蜜”又會在酒業(yè)“新時代”興起什么樣的波瀾，茅臺扶貧板塊還將釋放什么新動力，這一切都將在7月19日的“新時代 新悠蜜 新機遇”——2020茅臺悠蜜節(jié)暨新品發(fā)布會上揭曉。（文章來源：酒說）