從韓國(guó)啤酒淺談國(guó)產(chǎn)啤酒未來(lái)市場(chǎng)

2021/4/19 16:08:11 編輯：少博 閱讀量：828

　　我國(guó)啤酒企業(yè)的發(fā)展之道是及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，打造具有差異化屬性的優(yōu)質(zhì)單品以兌現(xiàn)高端化帶來(lái)的盈利空間。步入2021年，我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加大，格局仍處于不穩(wěn)定的膠著變化中。隨著渠道壟斷性逐步削弱，當(dāng)前高端市場(chǎng)費(fèi)用投放開始向品牌和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，且進(jìn)一步向少數(shù)大單品集中。高端啤酒消費(fèi)者具備更加敏銳的品質(zhì)鑒別力和品牌粘性，因此未來(lái)品質(zhì)差異化強(qiáng)的高端大單品具備帶動(dòng)公司快速擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額的強(qiáng)成長(zhǎng)性。我們建議關(guān)注品質(zhì)差異化強(qiáng)、高端大單品增長(zhǎng)強(qiáng)勁的龍頭公司。

　　歷史與未來(lái)：政策演化下的雙寡頭市場(chǎng)

　　韓國(guó)是亞太地區(qū)成熟的啤酒市場(chǎng)之一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年韓國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到37.8升，在亞洲主要國(guó)家中僅次于日本(43.6升)，且遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)(除澳大利亞)平均水平(16.8升)。韓國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模已接近天花板，2005-2019年啤酒銷量和零售總額CAGR分別為0.74%和1.58%，近期增長(zhǎng)主要來(lái)自進(jìn)口啤酒帶領(lǐng)下的高端化帶來(lái)的平均價(jià)格提升。與日本和歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，韓國(guó)高端啤酒仍有較大發(fā)展空間。

　　韓國(guó)啤酒市場(chǎng)是典型的雙寡頭市場(chǎng)。目前韓國(guó)大的兩家啤酒廠商分別為百威亞太全資子公司Oriental Brewery(以下簡(jiǎn)稱OB)和橫跨啤酒燒酒兩大領(lǐng)域的酒業(yè)龍頭海特真露(以下簡(jiǎn)稱海特)。2019年，OB和海特在全國(guó)銷量占比高達(dá)93.6%，銷售額占比為67.5%，其中OB通過(guò)授權(quán)方式經(jīng)營(yíng)百威旗下品牌在韓業(yè)務(wù)，因此整體價(jià)位更高，銷售額市占率約為海特的2.7倍。除了OB和海特外，韓國(guó)啤酒市場(chǎng)其他主要參與者是樂(lè)天財(cái)團(tuán)旗下的樂(lè)天七星以及青島、朝日、喜力等外國(guó)廠商，這些公司的產(chǎn)品集中于中高端市場(chǎng)，而中端及以下價(jià)位的市場(chǎng)幾乎全部由OB和海特占據(jù)。

　　一階段(1970年至2000年)：市場(chǎng)快速擴(kuò)張，雙寡頭格局形成

　　韓國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)源于20世紀(jì)30年代初，但直到70年代才開始快速發(fā)展。起初，日本兩大啤酒巨頭札幌和麒麟各在漢城建立了兩個(gè)啤酒廠，后更名為東方啤酒和朝鮮啤酒，分別是當(dāng)今OB和海特的前身。70年代以前，原材料和包裝瓶的稀缺導(dǎo)致韓國(guó)啤酒產(chǎn)量保持在較低水平，啤酒被認(rèn)為是上層社會(huì)專屬的昂貴飲品，而由甘薯和小麥制成的燒酒則因其低廉的價(jià)格獲得了普通民眾的青睞。

　　1970年開始，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)改革和日美援助下快速發(fā)展，大量人口從農(nóng)村涌入城市，工業(yè)體系逐步建立起來(lái)。隨著大麥產(chǎn)量爬升和對(duì)外貿(mào)易增加，韓國(guó)啤酒市場(chǎng)整體供給快速擴(kuò)張。根據(jù)糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)，韓國(guó)啤酒產(chǎn)量由1970年的9萬(wàn)噸上升至1990年的128萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)率高達(dá)14.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于勞動(dòng)力增長(zhǎng)速度。

　　啤酒需求量在韓國(guó)市場(chǎng)上升主要得益于三大驅(qū)動(dòng)因素：人口結(jié)構(gòu)、收入水平與文化。50年代的嬰兒潮在1970年后為韓國(guó)帶來(lái)了大量青壯年人口，同時(shí)隨著出口型工業(yè)經(jīng)濟(jì)的建成，居民收入水平快速上升。傳統(tǒng)儒家文化在韓國(guó)根深蒂固，長(zhǎng)幼尊卑觀念深入人心，年輕人服從長(zhǎng)輩的文化使得社交和商務(wù)場(chǎng)景下的飲酒需求被不斷強(qiáng)化。更大的消費(fèi)人群、更多的可支配收入和更強(qiáng)烈的飲酒需求共同推動(dòng)啤酒消費(fèi)需求快速擴(kuò)張。

　　OB和海特的雙寡頭格局在這一時(shí)期已經(jīng)形成。韓國(guó)政府對(duì)啤酒行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格管制，例如要求釀酒商必須年產(chǎn)100萬(wàn)升以上才能取得經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，小型釀酒商只能向自有的餐館和酒吧供應(yīng)啤酒。同時(shí)，韓國(guó)政府對(duì)啤酒征收酒類稅、教育稅和增值稅三重稅收，其中酒類稅稅率在1997年之前高達(dá)150%，直到2020年改為從量稅以前都保持在72%的較高水平。這些政策在啤酒市場(chǎng)形成了巨大的準(zhǔn)入門檻，生產(chǎn)能力有限的中小型供應(yīng)商不僅無(wú)法向任何外部渠道供應(yīng)啤酒，而且還要承擔(dān)巨額稅收，而OB和海特憑借規(guī)模效應(yīng)和品牌知名度獲得了穩(wěn)固的壟斷地位，二者瓜分了韓國(guó)啤酒市場(chǎng)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。

　　二階段(2001年至2012年)：市場(chǎng)步入飽和期，中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品成為主流

　　步入21世紀(jì)，韓國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展陷入停滯。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速增長(zhǎng)軌道及新生兒數(shù)量快速下降，韓國(guó)啤酒市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)，甚至在多個(gè)年度出現(xiàn)銷量萎縮，以量計(jì)算的市場(chǎng)規(guī)�；�本見頂。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2001-2012年間韓國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)了22.9%，而銷量?jī)H僅增長(zhǎng)了3.9%，2012年產(chǎn)銷率僅87.2%，OB和海特面臨愈發(fā)嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。

　　在整體市場(chǎng)基本飽和的情況下，OB和海特的雙寡頭格局進(jìn)一步鞏固。存量市場(chǎng)下龍頭公司的渠道優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大，除了少量由小型釀造商自主經(jīng)營(yíng)的餐館和酒吧，絕大部分超市、便利店、大型餐飲場(chǎng)所和夜場(chǎng)都由OB和海特控制。兩大龍頭幾乎掌握了所有消費(fèi)場(chǎng)景的渠道供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的寡頭壟斷，這一時(shí)期啤酒市場(chǎng)CR2維持在95%以上。

　　中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品逐漸成為韓國(guó)啤酒市場(chǎng)的主流。2001-2012年間，韓國(guó)居民消費(fèi)通脹維持在3-4%范圍內(nèi)，而啤酒價(jià)格卻在12年里幾乎沒(méi)有發(fā)生變化。為了提振銷量以消化過(guò)剩產(chǎn)能，OB和海特幾乎將所有本土品牌都定價(jià)在3,000韓元/500毫升左右(約合人民幣17元)，使得韓國(guó)啤酒高端化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整體物價(jià)水平相近的日本。同時(shí)，主要用大米釀造、麥芽和啤酒花含量較低的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品凱獅和Hite加起來(lái)占據(jù)了全市場(chǎng)銷量的四分之三以上，并且追求獨(dú)特口味的消費(fèi)者擁有的選擇非常有限，因此我們認(rèn)為這一時(shí)期的韓國(guó)啤酒是由中低端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品統(tǒng)治的。

　　三階段(2013年至今)：政策松綁后高端需求釋放，韓國(guó)啤酒進(jìn)入價(jià)增時(shí)代

　　2013年后，韓國(guó)啤酒市場(chǎng)步入高端化，整體銷售額重回增長(zhǎng)軌道。韓國(guó)政府逐漸放松啤酒市場(chǎng)管制，不僅大幅削減了啤酒進(jìn)口關(guān)稅和酒類稅，還下調(diào)了釀酒廠取得經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的產(chǎn)能門檻，使得市場(chǎng)參與主體增加，消費(fèi)者在更加多樣化的產(chǎn)品選擇下釋放了原本被抑制的高端需求，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2013-2019年間韓國(guó)啤酒銷售量和銷售額年均增長(zhǎng)率分別為1.77%和3.06%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前一階段。

　　產(chǎn)品差異化增強(qiáng)，高端需求被充分釋放

　　在信息時(shí)代下成長(zhǎng)的年輕一代擁有新的生活方式和消費(fèi)觀念，促使啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和差異化的追求使得標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不再受到市場(chǎng)青睞，同時(shí)低廉定價(jià)下原有核心單品的品牌忠誠(chéng)度較低，導(dǎo)致新產(chǎn)品非常容易取得成功。無(wú)論是新進(jìn)入市場(chǎng)的樂(lè)天七星和進(jìn)口廠商，還是壟斷地位受到動(dòng)搖的OB和海特都加快了新品投放力度。根據(jù)英敏特咨詢統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)啤酒行業(yè)僅2014年就有91個(gè)新品誕生，其中72個(gè)是首次上架的全新產(chǎn)品。在產(chǎn)品差異化不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，中低端拉格逐漸被市場(chǎng)拋棄，原凱獅(后改名凱獅Fresh)和Hite兩大單品逐漸沒(méi)落，2014-2019年間銷量分別下滑40%和50%，失去了往日國(guó)民品牌的地位。

　　差異化的產(chǎn)品選擇充分釋放了壓抑已久的高端啤酒需求，韓國(guó)啤酒高端化進(jìn)程迅速推進(jìn)。進(jìn)口啤酒和精釀啤酒本身定價(jià)較高，而OB和海特也開始推出自己的高端品類，尤其是OB在2014年重新被百威英博收購(gòu)后陸續(xù)引進(jìn)了時(shí)代、福佳、樂(lè)飛、鵝島等高端品牌，使得韓國(guó)啤酒市場(chǎng)整體價(jià)格帶快速上升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，韓國(guó)啤酒平均零售價(jià)由2009年的3,159.2韓元/500毫升上升至2019年的3,686.6韓元/500毫升。以3,800韓元/500毫升為高端分界線，2014-2019年高端啤酒銷量上升145.6%，而中低端啤酒銷量下降4.1%，高端市場(chǎng)銷售額占比上升了約15ppt，說(shuō)明韓國(guó)啤酒市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大改變。我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)仍將持續(xù)，隨著對(duì)差異化口味偏好更強(qiáng)的千禧一代在消費(fèi)人群中占比繼續(xù)上升，韓國(guó)高端市場(chǎng)未來(lái)仍擁有較大增長(zhǎng)空間。

　　進(jìn)口啤酒出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)集中度下降

　　自由貿(mào)易協(xié)定下，韓國(guó)政府降低啤酒關(guān)稅推動(dòng)進(jìn)口啤酒快速擴(kuò)張。韓國(guó)與美國(guó)、歐盟和中 國(guó)的自貿(mào)協(xié)定于2012-2015年先后生效，當(dāng)前對(duì)歐美進(jìn)口啤酒的關(guān)稅已降至0；盡管日韓尚未簽署自貿(mào)協(xié)定，但韓國(guó)從日本進(jìn)口啤酒的歷史由來(lái)已久，日本四大啤酒廠商在韓早已建立起市場(chǎng)存在。此外，韓國(guó)酒類稅對(duì)進(jìn)口啤酒稅基為報(bào)關(guān)價(jià)加關(guān)稅，而對(duì)本土生產(chǎn)的啤酒稅基為包括銷售、管理費(fèi)用等在內(nèi)的出廠價(jià)，因此從歐美進(jìn)口啤酒的實(shí)際稅率反而低于本土生產(chǎn)的啤酒，進(jìn)一步加強(qiáng)了進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)勢(shì)能。喜力、朝日、青島等進(jìn)口啤酒在稅費(fèi)降低和消費(fèi)者偏好的雙重利好下在韓國(guó)市場(chǎng)取得了市場(chǎng)表現(xiàn)。根據(jù)韓國(guó)消費(fèi)者院統(tǒng)計(jì)，2010-2019年間進(jìn)口啤酒銷售額增長(zhǎng)了7倍，年均增速高達(dá)23.0%，遠(yuǎn)超韓國(guó)本土啤酒品牌。

　　隨著差異化啤酒需求席卷市場(chǎng)，OB和海特對(duì)行業(yè)的壟斷能力減弱，市場(chǎng)集中度下降。除了進(jìn)口啤酒崛起以外，韓國(guó)飲料廠商樂(lè)天七星進(jìn)軍啤酒行業(yè)也奪走了一部分原屬于OB和海特的市場(chǎng)份額。2014年4月，樂(lè)天七星推出Kloud品牌，主打中高端市場(chǎng)并以全麥芽釀造作為主要賣點(diǎn)，將自己和主要由大米釀造的凱獅和Hite進(jìn)行區(qū)分，發(fā)售首年就取得了2,428億韓元(約合人民幣14億元)的銷售額。在進(jìn)口啤酒和樂(lè)天七星的壓力下，OB和海特市占率出現(xiàn)下滑，韓國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量CR2由2013年的91%下降至2019年的67.5%。我們預(yù)計(jì)隨著高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，韓國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度或進(jìn)一步降低。

　　獨(dú)飲成為消費(fèi)者行為的一大趨勢(shì)，現(xiàn)飲渠道占比減少

　　受人口結(jié)構(gòu)和家庭觀念變化影響，年輕人獨(dú)飲在韓國(guó)已成為一種趨勢(shì)。21世紀(jì)以來(lái)，韓國(guó)新生人口快速下降，2018-2020年生育率均低于1.0，是世界上生育率低的國(guó)家。在嚴(yán)重的階層固化和深植的等級(jí)觀念下，韓國(guó)年輕人面臨巨大的生活壓力，未婚和獨(dú)居傾向不斷加強(qiáng)，“單身經(jīng)濟(jì)”成為零售領(lǐng)域的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)這一趨勢(shì)，啤酒廠商通過(guò)在便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式超市等滿足年輕人對(duì)便捷購(gòu)物、快速消費(fèi)需求的渠道推出小容量、低酒精濃度的啤酒產(chǎn)品(如凱獅Light)，來(lái)適應(yīng)年輕人居家獨(dú)飲的悅己需求。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2013-2019年間非現(xiàn)飲和現(xiàn)飲渠道啤酒銷量年均增速分別為6.9%和-3.2%，現(xiàn)飲渠道占比由2013年的50.1%下降至2019年的35.6%，渠道組合已經(jīng)發(fā)生長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)性變化。

　　精釀啤酒受到年輕消費(fèi)者青睞

　　韓國(guó)精釀啤酒行業(yè)在政府修訂稅法后迅速煥發(fā)生機(jī)，精釀啤酒憑借其獨(dú)特的口感和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的社交屬性獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。2014年，韓國(guó)政府修訂酒類稅稅法，將獲得經(jīng)營(yíng)許可的產(chǎn)能門檻由15萬(wàn)升下降至每年5萬(wàn)升(2011年之前為100萬(wàn)升)，并允許精釀啤酒商向便利店、超市等零售渠道和當(dāng)?shù)夭惋嬊�道供�?yīng)啤酒。精釀啤酒一方面在釀造過(guò)程中使用更多的麥芽和啤酒花并添加獨(dú)特成分(如咖啡、蜂蜜等)，其濃郁獨(dú)特的風(fēng)味吸引了對(duì)啤酒品質(zhì)要求更高的消費(fèi)者；另一方面又具有獨(dú)特的外觀和精致感，與韓國(guó)年輕人重視視覺(jué)審美的飲食習(xí)慣相一致。因此，在政策和消費(fèi)習(xí)慣的雙重影響下，精釀啤酒受到了年輕消費(fèi)者的青睞，銷售額以每年超過(guò)40%的增速快速增長(zhǎng)。盡管目前精釀啤酒在韓國(guó)市場(chǎng)的占比仍然較低，但我們認(rèn)為其發(fā)展勢(shì)頭在未來(lái)幾年內(nèi)仍會(huì)延續(xù)，成為高端啤酒市場(chǎng)的重要組成部分。

　　市場(chǎng)對(duì)比：韓國(guó)啤酒發(fā)展歷程對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒具有一定指引作用

　　市場(chǎng)規(guī)模：韓國(guó)啤酒市場(chǎng)是量?jī)r(jià)表現(xiàn)更加成熟的相似市場(chǎng)

　　從社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，韓國(guó)啤酒市場(chǎng)與我國(guó)具有高度相似性，其當(dāng)前形態(tài)和趨勢(shì)對(duì)于我國(guó)啤酒未來(lái)發(fā)展具有參考價(jià)值。

　　相同的人口趨勢(shì)：我國(guó)和韓國(guó)都面臨少子化和老齡化問(wèn)題，根據(jù)人口基金會(huì)，中韓2020年總和生育率分別為1.7和1.1，均低于維持人口結(jié)構(gòu)所要求的2.0(即平均每個(gè)女性在育齡期間生育2個(gè)子女)，考慮到兩個(gè)國(guó)家生育率均處于逐年下降的趨勢(shì)中，未來(lái)啤酒主力消費(fèi)人群規(guī)模或出現(xiàn)減少，使得啤酒市場(chǎng)維持在以價(jià)格驅(qū)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張的階段。

　　相似飲酒文化：我國(guó)和韓國(guó)之間的地理鄰近和歷史紐帶使得兩國(guó)在很多方面具有相似的文化，飲酒在兩國(guó)的社交和商務(wù)場(chǎng)景中都具有較強(qiáng)的文化屬性，“面子”作為該類場(chǎng)景下消費(fèi)啤酒的重要精神訴求，對(duì)高端啤酒的增長(zhǎng)具有一定促進(jìn)作用。

　　相近的開放程度：中韓兩國(guó)啤酒市場(chǎng)的頭部玩家都既有外來(lái)公司又有本土公司，海外品牌主要集中在高端市場(chǎng)，本土品牌則在穩(wěn)固大眾消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)擊高端，與海外品牌構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　從量?jī)r(jià)表現(xiàn)看，韓國(guó)相比我國(guó)成熟度更高。韓國(guó)以量計(jì)算的啤酒市場(chǎng)規(guī)模在20世紀(jì)末就已步入飽和期，整體價(jià)位受政策抑制而未與日本同時(shí)進(jìn)入高端化，而是從2012年左右才開始高速提升；我國(guó)啤酒全市場(chǎng)銷量在2013年左右才見頂并開始面臨韓國(guó)啤酒廠商在2005年左右開始面臨的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，啤酒整體價(jià)位從增幅的角度看仍與韓國(guó)當(dāng)前進(jìn)程具有一定差距，但高端化速度同樣較快。韓國(guó)市場(chǎng)的量?jī)r(jià)表現(xiàn)更接近日本和歐美成熟市場(chǎng)，同時(shí)其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面上相比歐美國(guó)家與我國(guó)更接近，因此韓國(guó)啤酒的發(fā)展歷程對(duì)我國(guó)啤酒具有一定指引作用。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：韓國(guó)式的雙寡頭形態(tài)不是國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)未來(lái)演化方向

　　當(dāng)前我國(guó)和韓國(guó)啤酒市場(chǎng)都處于寡頭壟斷中，但韓國(guó)市場(chǎng)份額高度集中在兩大頭部廠商手中，其雙寡頭形態(tài)不是國(guó)產(chǎn)啤酒未來(lái)的演化方向。韓國(guó)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)源于20世紀(jì)初日本啤酒雙寡頭在這一地區(qū)的業(yè)務(wù)，受韓國(guó)政府嚴(yán)格行業(yè)管制所保護(hù)而持續(xù)至今，直至近年政策變遷下進(jìn)口啤酒在韓擴(kuò)張才導(dǎo)致雙寡頭壟斷出現(xiàn)松動(dòng)。放眼，雙寡頭甚至單個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)形成壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局雖不少見，但也絕非必然。例如，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，德國(guó)作為啤酒的發(fā)源地和大市場(chǎng)之一，CR1僅12.2%，各個(gè)地區(qū)的本土廠商形成了割據(jù)局面，幾乎處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

　　不同于韓國(guó)各個(gè)地區(qū)之間需求的同質(zhì)化，我國(guó)各省的啤酒消費(fèi)習(xí)慣和口味偏好存在一定差異，疊加啤酒產(chǎn)品銷售半徑小的特點(diǎn)，我們認(rèn)為短期內(nèi)較難出現(xiàn)一兩家獨(dú)大的局面。盡管啤酒因生產(chǎn)具有較強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)而具有天然的壟斷屬性，但受限于啤酒本身較短的保質(zhì)期和高昂的運(yùn)輸成本，這一壟斷屬性僅在一定銷售范圍內(nèi)得以體現(xiàn)，因此韓國(guó)啤酒市場(chǎng)較強(qiáng)的壟斷特征并不適用于我國(guó)。同時(shí)，我國(guó)各地的氣候條件、交運(yùn)環(huán)境和文化習(xí)俗的差異使得不同品牌在不同省份的認(rèn)知和偏好程度大相徑庭，對(duì)廠商在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷策略等方面的決策都存在較大影響。因此，我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)中短期內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)類似OB和海特的雙寡頭形態(tài)，當(dāng)前各大啤酒廠商之間各自割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局在中短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變動(dòng)。

　　對(duì)標(biāo)韓國(guó)：國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

　　趨勢(shì)：高端市場(chǎng)快速擴(kuò)容，非現(xiàn)飲渠道前景廣闊，跨品類競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊霈F(xiàn)

　　近年來(lái)韓國(guó)高端市場(chǎng)快速增長(zhǎng)是過(guò)去受抑制的需求在政策松綁后的爆發(fā)，對(duì)比之下，我國(guó)高端需求增長(zhǎng)是城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)的結(jié)果，因此具有更大的上升空間。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2013-2019年我國(guó)城鎮(zhèn)人口增加1.2億人，CAGR為2.5%，遠(yuǎn)高于總?cè)丝贑AGR的0.5%，2019年我國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá)60.6%，城鎮(zhèn)人口迅速增加意味著購(gòu)買力持續(xù)提升，可以承接不斷增長(zhǎng)的高端供給。同時(shí)，新世代消費(fèi)群體具有更高的個(gè)性化訴求，更愿意嘗試使用不同工藝、具有不同風(fēng)味的啤酒產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)更高、差異性更強(qiáng)的品牌具有結(jié)構(gòu)性需求。

　　與韓國(guó)啤酒市場(chǎng)相同，我國(guó)啤酒已在高端化趨勢(shì)下開啟以價(jià)格上升為主要驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式。由于生育率下滑和預(yù)期壽命增加，國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)或?qū)⒅噩F(xiàn)日韓的老路：迫近的人口老齡化和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩將使以量計(jì)算的啤酒市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)進(jìn)一步收縮，整體營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)幾乎全部由價(jià)格驅(qū)動(dòng)。以2013年為分界點(diǎn)，2013年前我國(guó)啤酒銷售量和平均零售價(jià)同時(shí)增長(zhǎng)，推動(dòng)啤酒市場(chǎng)快速擴(kuò)張，而2013年后全市場(chǎng)啤酒銷量不增反降，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題浮現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入以價(jià)增為擴(kuò)張動(dòng)力的階段，高端市場(chǎng)已成為各大龍頭的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　當(dāng)前我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)集中度較高，且隨著進(jìn)口啤酒和小眾精釀品牌在此次疫情中遭受重創(chuàng)，我們認(rèn)為高端市場(chǎng)或進(jìn)一步向龍頭集中。根據(jù)GlobalData，2019年我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)CR4達(dá)到89.5%，其中百威亞太憑借不斷引進(jìn)海外高端及超高端品牌而取得了接近一半的市場(chǎng)份額。2020年疫情演繹下，進(jìn)口啤酒和小眾精釀?wù)�加速洗牌。隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知改變和海外疫情反復(fù)，我們預(yù)測(cè)進(jìn)口啤酒銷量或在未來(lái)兩年持續(xù)雙位數(shù)下滑。國(guó)內(nèi)小眾精釀品牌大部分渠道局限于高端餐飲、夜場(chǎng)和高端商超，疫情期間動(dòng)銷銳減導(dǎo)致其元?dú)獯髠�，其市�?chǎng)份額或需較長(zhǎng)時(shí)間才能緩慢恢復(fù)。因此，高端市場(chǎng)在近兩年將繼續(xù)向龍頭公司集中，且由于各龍頭不斷擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣、增加渠道投入，我們認(rèn)為高端市場(chǎng)在快速擴(kuò)容的同時(shí)也將呈現(xiàn)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中短期內(nèi)費(fèi)用投放將維持在高位。

　　受消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移影響，韓國(guó)啤酒市場(chǎng)在2016-2018年出現(xiàn)了非現(xiàn)飲渠道占比快速上升的情況，我們認(rèn)為這一趨勢(shì)在中長(zhǎng)期內(nèi)也將在我國(guó)出現(xiàn)。根據(jù)百威英博的市場(chǎng)成熟度模型，隨著啤酒市場(chǎng)成熟度提升，居家消費(fèi)的占比將超過(guò)餐飲消費(fèi)。根據(jù)百威亞太公告，在防疫措施尚未完全放松的2Q20，公司10元以上超高端產(chǎn)品出現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，而餐飲和夜場(chǎng)渠道在這一期間恢復(fù)程度較低，因此我們認(rèn)為增長(zhǎng)主要由電商和流通渠道銷量帶動(dòng)，反映非現(xiàn)飲渠道出現(xiàn)了較強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)能。自飲和居家消費(fèi)的飲酒動(dòng)機(jī)多為“悅己”，其喝少但喝好的趨勢(shì)更為明顯，因此在我國(guó)啤酒結(jié)構(gòu)升級(jí)中有較大可能復(fù)現(xiàn)韓國(guó)市場(chǎng)的非現(xiàn)飲渠道擴(kuò)張趨勢(shì)，且趨勢(shì)演化進(jìn)程已被疫情大大加速。若對(duì)標(biāo)日本、韓國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中長(zhǎng)期內(nèi)非現(xiàn)飲渠道銷量占比或可超過(guò)一半。

　　短期內(nèi)，現(xiàn)飲渠道仍將是我國(guó)啤酒的核心增長(zhǎng)來(lái)源。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2019年間我國(guó)現(xiàn)飲渠道啤酒銷售額每年的增量約為非現(xiàn)飲渠道的三倍，主要原因是啤酒龍頭過(guò)去幾年在餐飲和夜場(chǎng)渠道的高端化投入帶動(dòng)現(xiàn)飲渠道整體價(jià)格更快上漲。餐飲和夜場(chǎng)渠道啤酒消費(fèi)以社交場(chǎng)景為主，社交場(chǎng)景下的啤酒消費(fèi)具有“面子”的文化屬性，因此價(jià)格敏感性相較于零售渠道更低且更易形成高消費(fèi)黏性。我們認(rèn)為，短期內(nèi)我國(guó)啤酒高端化進(jìn)程仍將以餐飲渠道為主要驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲渠道銷量占比五五開的局面短期仍將維持。

　　無(wú)醇和低醇啤酒產(chǎn)品已開始在韓國(guó)市場(chǎng)興起，但我們認(rèn)為因消費(fèi)階段和消費(fèi)者意識(shí)存在市場(chǎng)發(fā)展階段的差異，未來(lái)3-5 年我國(guó)啤酒消費(fèi)或仍將以高濃度為主要趨勢(shì)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014-2019年間韓國(guó)無(wú)醇、低醇型啤酒產(chǎn)品銷量平均每年增長(zhǎng)10.7%，反映了韓國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)提高。發(fā)達(dá)市場(chǎng)的自飲需求和零售化水平使得無(wú)醇和低酒精度具備較大市場(chǎng)空間。而我國(guó)啤酒高端化進(jìn)程開始不久，飲用啤酒依然主要圍繞現(xiàn)飲渠道的社交場(chǎng)景，微醺狀態(tài)是很多社交場(chǎng)景下理想的飲酒結(jié)果，因此高濃度目前仍為高端市場(chǎng)的主要趨勢(shì)，無(wú)醇和低醇尚不是風(fēng)潮。

　　參考海特在韓國(guó)啤酒行業(yè)停滯期通過(guò)并購(gòu)真露提振盈利，我國(guó)酒業(yè)跨品類競(jìng)爭(zhēng)或?qū)㈤_啟，不排除我國(guó)啤酒龍頭通過(guò)擴(kuò)品類實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)二次增長(zhǎng)的可能。從生產(chǎn)技術(shù)看，啤酒與其他低酒精品類存在一定程度可替代性；從消費(fèi)受眾、渠道建設(shè)和所處價(jià)格帶看亦存在一定重合度；從盈利性看，部分其他酒精飲品毛利率并不比啤酒低，因此啤酒龍頭或存在跨品類的源動(dòng)力。且當(dāng)前部分啤酒龍頭已有其他酒精飲品產(chǎn)品儲(chǔ)備，并已在部分地區(qū)和渠道推行(如百威亞太旗下的高端預(yù)調(diào)酒品牌麥克斯)。

　　短期內(nèi)，我們認(rèn)為各大啤酒龍頭不會(huì)向其他酒精飲品大規(guī)模擴(kuò)張。在當(dāng)前啤酒主業(yè)利潤(rùn)在高端化和降成本帶動(dòng)下仍處高速成長(zhǎng)的情況下，我們認(rèn)為啤酒龍頭在未來(lái)數(shù)年尚不會(huì)聚焦其他酒精飲品的大規(guī)模運(yùn)作。若未來(lái)啤酒主業(yè)利潤(rùn)高成長(zhǎng)受阻，則各大龍頭或有更為明顯的跨品類動(dòng)作以追求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，引發(fā)啤酒行業(yè)的跨品類競(jìng)爭(zhēng)。（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）