盤點2021國內(nèi)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢

2021/4/19 17:14:07 編輯：少博 閱讀量：726

　　群眾的消費需求可以說是消費市場的風(fēng)向標，消費人群的迭代會推動和倒逼供應(yīng)端發(fā)生變革，酒水市場也是如此，從消費者的需求出發(fā)，盤點一下白酒行業(yè)發(fā)展的未來趨勢。

　　近年來酒水市場呈現(xiàn)消費升級的趨勢，無論是高端名酒還是光瓶酒，都在這次的升級浪潮中展現(xiàn)出價格向上的動力。究其原因，拋開成本上漲的因素，消費端在新場景、新需求、新價值等方面的顛覆式變化才是重要的內(nèi)因。

　　新中產(chǎn)人群崛起—推動消費市場從量變到質(zhì)變

　　如今，80后人群成為商務(wù)活動的主力人群，由此帶來了新商務(wù)消費運動的流行。他們既保留了上一代消費群體對酒水品牌和飲用習(xí)慣的傳統(tǒng)認知，又更加追求面子和里子的平衡，更加注重儀式感、注重顏值、注重精致化服務(wù)。這都給酒飲品牌體系和營銷模式帶來的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。

　　隨后， 當(dāng)90后甚至95后人群逐漸成長起來，年輕一代的新酒飲偏好則更加多維化∶ 他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到"和誰喝"、"在哪喝"、"怎么喝"都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。所以說，酒飲消費市場的變化來自于人群迭代帶來的更高階消費需求擴張，來自于人們對新時代美好生活在酒飲方面的價值表達。

　　然而，對于酒水品牌來說，今天的經(jīng)驗很難指引企業(yè)獲得明天的成功。因此，我們研究酒業(yè)應(yīng)對新周期的市場變局，必須要高度重視新中產(chǎn)、80/90 人群的消費領(lǐng)導(dǎo)作用，洞悉他們給酒水消費帶來的巨大變化，主動變革，轉(zhuǎn)型升級，調(diào)頻換軌，切換到新增長通道上來。下面將從多方面分析新中產(chǎn)、80/90人群的特質(zhì)，以及以他們?yōu)楹诵男纬傻奈磥硐�費需求的主流。

　　經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)背景下—新中產(chǎn)人群將成為消費主力軍

　　新中產(chǎn)人群家庭可支配收入較高，消費能力凸顯，他們的消費升級不僅是"花更多的錢"的"量變"，也是消費理念升級的"質(zhì)變"。更理性、更持續(xù)、更健康——消費者們會要求產(chǎn)品更適合其自身的需求，單純以炫耀為目的的消費潮流逐漸逝去，健康、口碑......成為新的關(guān)鍵詞。新中產(chǎn)人群具備更高消費能力及投資能力，他們擁有自身的標簽和特質(zhì)，接下來我們將從"基礎(chǔ)特征、家庭特征、生活工作狀態(tài)、資產(chǎn)情況、消費行為"五大維度對該人群進行剖析。

　　新中產(chǎn)人群的基礎(chǔ)特征從這四個方面進行分析，年齡構(gòu)成 ：80-90后占比86%，60-70后占比12%，其他2%；教育背景：本科學(xué)歷占比75%，碩士及以上21%，大專占比4%；職業(yè)背景：30%科技/媒體/通信，18%建筑等制造業(yè)，11%金融，11%貿(mào)易，6%房地產(chǎn)，24%其他；人群屬性：企業(yè)創(chuàng)始人，高級管理人員，領(lǐng)域資深專家文化/藝術(shù)領(lǐng)域?qū)＜摇?

　　家庭特征：大多數(shù)已婚且有子女，城市二孩比例較高，多數(shù)處于幼兒園及小學(xué)階段

　　注重品質(zhì)生活，期望有更多時間陪伴家人；生活工作狀態(tài)：同時注重自己及家人健康，時間管理大師，有諸多會議需要參加，商務(wù)應(yīng)酬較多；資產(chǎn)情況：自有房產(chǎn)，常住地至少擁有一套房產(chǎn)，自有汽車，人均車輛1.7輛，近期購買的車輛均價為 45 萬。

　　新中產(chǎn)人群主要消費支出結(jié)構(gòu)：新中產(chǎn)人群消費支出TOP10領(lǐng)域中，旅游、教育（包含自身及子女）、休閑娛樂層面支出占比較高。此外，有12.6%的新中產(chǎn)人群在人際交往層面投入近兩年明顯增加，對社交重視程度越來越高。

　　新奢族崛起進行時—集中在新城市

　　隨著中產(chǎn)階層不斷擴大，分化出不同群體。其中有一個群體，他們扮演著新時代發(fā)展的中流砥柱，指引著新時代消費文化，也代表著現(xiàn)代生活風(fēng)尚的風(fēng)向標。這個群體文化修養(yǎng)超高、消費理念超前、平均年齡較低，據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們平均在 22.5 歲時便擁有首件奢 侈品，我們稱其為"新奢族"。

　　新奢族主要集中在40歲以下年齡段，相較于新中產(chǎn)更為年輕化。尤其30歲以下用戶TGI(目標群體指數(shù))較高，是新奢潛力一代。地域分布上，主要集中于新城市，占比高達22.9%。

　　新奢族消費需求特征剖析—消費需求多元化綻放

　　這是一個消費需求換代與技術(shù)進步相輔相成，互為推動，而創(chuàng)造出的消費需求細分化時代。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的新奢族，有著鮮明的個性，追求品質(zhì)精致，消費場景也隨之不斷被重塑、重新定義。順應(yīng)不同的細分需求和場景，大型白酒企業(yè)都頻頻上線小瓶裝、更多酒精度數(shù)款、定制款、不同口味款等等商品。通過白酒關(guān)注訴求熱詞中可以看出，新奢族不僅關(guān)注品牌、香型，呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細分的消費訴求；細分到飲用人群如父子局，餐飲搭配場景如火鍋、海鮮等。

　　白酒行業(yè)熱門的話題—健康白酒和新創(chuàng)簡約型白酒

　　了解了新時代消費人群主力軍的特質(zhì)，對于白酒行業(yè)，我們接著聊新時代消費主力軍關(guān)注的白酒類酒品。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對健康的關(guān)注度與日俱增，2019年全網(wǎng)關(guān)注健康的人群占75%，2020年底全網(wǎng)關(guān)注健康的人群占84%。近兩年，“健康白酒”的消費量和消費價格也呈上升趨勢，但是，相比于追求覆蓋更多的健康功能，白酒品牌應(yīng)該首先重視如何傳遞可信的健康，“不相信”仍是消費者嘗試健康白酒的障礙，50%的消費者表示不相信健康白酒宣傳的功效。

　　對于年輕消費者，他們更加追求自我，他們更在乎自己的感受。過去10年，“悅己”型消費的主流化成為營銷共識，但我們發(fā)現(xiàn)，“悅己”一詞已經(jīng)不能夠概括當(dāng)下的典型消費形態(tài)，更準確而言，這一代年輕的消費者更習(xí)慣“唯己”，他們愈加不在乎購買時彰顯品位、獲得他人贊賞等除自身以外的價值。新時代的他們追求更加符合自身價值體現(xiàn)的消費方式，在這快節(jié)奏的生活時代，“簡約”的品牌理念更加契合他們的消費觀。

　　根據(jù)各大電商平臺消費數(shù)據(jù)顯示，白酒類消費品中，除了傳統(tǒng)知名白酒品牌茅臺、五糧液、習(xí)酒、郎酒等的銷量可觀，開山、酩白裸酒這些簡約包裝型白酒成為白酒消費市場的后起之秀。其中，進酒寶推出的酩白裸酒2020年銷量10w+，成為電商爆款，截止到2020年12月，酩白裸酒在各大電商的年度銷售額同比增長了58%。

　　酩白裸酒在各大電商平臺年度銷售額同比增長走勢

　　酩白裸酒年度銷量為什么能在各大電商平臺短時間內(nèi)實現(xiàn)如此大的增長，這和它的品牌理念“創(chuàng)新設(shè)計，去繁就簡，專為酒體品質(zhì)”息息相關(guān)。酩白裸酒作為我國裸酒標準首創(chuàng)者，傳承大廠釀造工藝，21道工序釀造醬香塔尖品質(zhì)，除了超高的酒體品質(zhì)，其更吸引年輕消費者的還是它極簡雅致的包裝。 酒體瓶身白色為主的基調(diào)風(fēng)格，摒棄傳統(tǒng)酒標的濃墨色彩，更加符合新時代消費者看重商品“時尚簡約”的特性，極具木材質(zhì)的配套紙質(zhì)禮袋，符合當(dāng)代年輕人所遵循的“環(huán)保節(jié)約”理念。

　　作為新消費主力的新青年不僅看重商品的品質(zhì)，會更加看重商品品牌理念與自我圈層的契合感，符合自身審美的愉悅感，而新創(chuàng)簡約型白酒除了品質(zhì)上能達到新消費主力青年的要求，其包裝和品牌理念也更加符合他們的消費理念。

　　與傳統(tǒng)的白酒不同，新創(chuàng)簡約型白酒會更符合新時代年輕消費者的消費習(xí)慣，新創(chuàng)簡約型白酒會將成為新時代年輕消費者在酒水類消費的主流。其營銷方式也和傳統(tǒng)的白酒不同，新創(chuàng)簡約型白酒的營銷方式需要針對90后，甚至00后的特點及時調(diào)整。

　　現(xiàn)在的年輕人喜歡刷微博、追流量，他們追求直接、快速的愉悅體驗，年輕人以共同的興趣喜好聚集成一個個圈子，創(chuàng)造出屬于自己的話語體系、溝通方式，并成為眾多網(wǎng)絡(luò)流行文化的發(fā)端。在這個科技發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)時代，年輕人帶動了新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也帶來了更多的網(wǎng)絡(luò)營銷商機。（文章來源:中華網(wǎng)）