一夜之間，五糧液造富2400多人！

2021/4/21 9:31:47 編輯：晨晨 閱讀量：437

　　4月20日，五糧液三年前的非公開發(fā)行股票解禁，2400多名員工浮盈近240萬。通過與經(jīng)銷商、員工利益綁定，五糧液又將開啟一場利益共同體的豪賭。

　　白酒無法忽略茅臺，但也不敢忘記五糧液。

　　4月20日，被剎車失靈特斯拉、海王選手項思醒，以及日常發(fā)圈茶葉西施霸占的朋友圈，突然出現(xiàn)了一個有些違和感的品牌——五糧液。

　　消息顯示，五糧液3年前增發(fā)的2369.63萬股股票，于4月20日正式上市流通。這些股票，由2400多名員工組成的員工持股平臺認(rèn)購。三年時間里，股票價格上漲了11倍，人均浮盈接近238萬。

　　又是一個造富神話。而具反差的是，這一次造富不再是騰訊、字節(jié)跳動這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，偏偏出現(xiàn)在了傳統(tǒng)白酒行業(yè)。

　　五糧液閃耀著光環(huán)接納著外界的注視。

　　一場漲價豪賭

　　如今談白酒，人們先想到的是貴州茅臺。萬億市值、醬香型科技，一家企業(yè)撐起一座城市，貴州茅臺的成為我國白酒行業(yè)的代表。

　　但如果把時間線往回拉，早從1994年開始，五糧液才是市場霸主。

　　這來自一場價格的豪賭。

　　1988年8月，改革開放進(jìn)行到關(guān)鍵一步，價格開放。絕大多數(shù)商品價格開放，由市場調(diào)節(jié)，以轉(zhuǎn)換價格形成機制，其中就包括13種名酒的價格。

　　當(dāng)時我國白酒市場還是汾酒的天下，新華社就報道稱“全國每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒廠�！钡珒r格開放之后，汾酒卻沒有做出順勢提價的動作，反而讓后來者五糧液和茅臺走在了前面。

　　當(dāng)時，茅臺直接從35元/瓶提價到了140元/瓶。但這不是狠的，1989年五糧液在白酒業(yè)率先掀起提價潮，價格超越了當(dāng)時濃香界第1代“四大名酒”之一瀘州老窖。

　　1994年五糧液再提價，超越第二代“大哥”汾酒，至此五糧液作為第三任市場頭名，持續(xù)穩(wěn)定。到1998年五糧液深交所IPO，老對手的茅臺單價200元左右，比五糧液要低幾十元。

　　從那以后，五糧液成為整個市場當(dāng)之無愧的價格貴、具有名度的白酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

　　簡單的提價運動，其實是一場領(lǐng)導(dǎo)人對于未來的預(yù)見。當(dāng)時全國人均收入水平不足1萬，白酒價格呈現(xiàn)10倍當(dāng)量的提價，其實是對國民消費力的豪賭。

　　沒有一時間參與賭局的汾酒輸了，不敢瘋狂押注的瀘州老窖、茅臺沒能成為真正的贏家。

　　五糧液賭贏了。

　　1988年價格放開后，引發(fā)全民潮。

　　高中低端通吃

　　作為價格豪賭中大的贏家，五糧液站在價格曲線的高端不敢遠(yuǎn)望。1998年，普通農(nóng)民工的日薪在20元左右，這意味著要喝上一瓶五糧液，需要他們半個月的工資。

　　這要是從當(dāng)下來看，并沒有多大的問題。但當(dāng)時的五糧液掌權(quán)人王國春，展現(xiàn)出了焦慮——還要不要漲價？沒有人回應(yīng)它。

　　同步而來的第二個問題，是五糧液的產(chǎn)能問題。經(jīng)過3次擴產(chǎn)之后，五糧液每年能夠產(chǎn)酒20萬噸，但終做成高端酒的也就2萬噸。

　　剩下的18萬噸，怎么辦？

　　相比之下，第二個問題更為迫切，價格可以不漲了，但多產(chǎn)的酒必須要找銷路。五糧液開始借助剛剛積累的品牌熱度，大力布局中低端市場，寄期望將剩下的18噸都賣出去。

　　這是一場通吃高中低端市場的規(guī)模覆蓋。

　　為了專注自己所擅長的，五糧液五糧液只負(fù)責(zé)生產(chǎn)酒水，而關(guān)于品牌、渠道、營銷都交給經(jīng)銷商。從一定意義而言，五糧液成為了它中低端產(chǎn)品經(jīng)銷商的代工廠。

　　當(dāng)時，五糧液在福建省的總代就與公司合作開發(fā)新品牌五糧醇。五糧液生產(chǎn)五糧醇，福建總代可以在全國銷售這款產(chǎn)品。

　　這似乎造就了一個白酒品牌大繁榮的時期。五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等外界耳熟能詳?shù)钠放�，都是通過這種模式與五糧液合作形成的。

　　五糧液這樣的子品牌達(dá)到了近1000個。這也引發(fā)了小弟們的跟進(jìn)。旁邊的貴州茅臺，其子品牌在鼎盛時期也超過了200個。

　　但這場通吃終是否有效，需要的是市場的驗證。

　　盤子超出了掌控

　　對于代工-經(jīng)銷這種買斷經(jīng)營模式，五糧液推行了7年。但從市場反饋的結(jié)果來看，這一場押注1000家子品牌的豪賭，其實是虧了本錢。

　　由于五糧液子品牌過多，但價格段沒有形成錯位，左右互搏屢見不鮮；再比如五糧液不把控子品牌的宣傳，夸大、虛假甚至產(chǎn)品問題較多，主品牌五糧液的品牌價值被逐漸稀釋。

　　到2005年，五糧液的營收是茅臺的2倍多，但凈利潤卻沒有茅臺高了。要知道1998年五糧液上市時，其營收和凈利潤都是茅臺的4倍以上。

　　到2008年，五糧液的營收甚至也被貴州茅臺反超。這一年，五糧液換了掌門，唐橋接替王國春。新官上任的一把火就燒向了子品牌。

　　當(dāng)時，唐橋推行了“1+9+8”品牌戰(zhàn)略，意圖聚焦主品牌，降低眾多子品牌的沖擊。

　　很可惜，從某種程度來說，五糧液的子品牌不是五糧液的，而是經(jīng)銷商掏了真金白銀做出來了。在子品牌的權(quán)重打壓過程中，經(jīng)銷商的抵制、價格的倒掛、渠道的危機都達(dá)到一個隨時引爆的狀態(tài)。

　　長時間下來，五糧液只梳理、清退了44家經(jīng)銷商。

　　到2013年，茅臺營收再次跑過五糧液，至今沒有被追回。從那以后，五糧液徹底失去了酒王位置。

　　這其實依舊是有沒有All in的問題。漲價、買斷經(jīng)營模式，五糧液都在近乎與All in地全心全意做一件事，但在面對經(jīng)銷商阻力之后，子品牌的清退卻面臨無可奈何。

　　相比之下，貴州茅臺在砍子品牌方面而干脆得多。

　　2012年，茅臺在全國經(jīng)銷商大會警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價格底線，誰做不到就不要做了。之后，整個集團(tuán)還在一年之內(nèi)將214個品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個品牌、406款產(chǎn)品，砍掉了7成以上。

　　而實施了8年清退的五糧液，在2016年春季糖酒會上，媒體報道幾乎每兩三個展位就有一個五糧液的子品牌在招商。

　　茅臺時代來了。

　　又一場利益捆綁下的豪賭

　　2017年是白酒行業(yè)重要的一年。在三公限令之后的5年調(diào)整期之后，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)6000億的營收陷入了停滯。

　　茅五洋瀘一眾的市場擠壓凸顯，白酒行業(yè)邁入了寡頭格局。

　　這一年，李曙光空降五糧液成為新一任掌門。他將唐橋提出了“1+9”高端品牌減到了“1+3”，系列酒品牌策略變成了“4+4”。

　　更加聚焦的五糧液出現(xiàn)了。

　　這一年11月，五糧液歷時兩年多的混改工作塵埃落定。

　　五糧液以非公開發(fā)行方式發(fā)行約8564萬股人民幣普通股，除了引入企業(yè)員工以及戰(zhàn)略投資機構(gòu)成為股東，五糧液的重要經(jīng)銷商也被納入到五糧液的股權(quán)結(jié)構(gòu)中來。

　　23名通過君享五糧液1號參與到認(rèn)購中的經(jīng)銷商，從具體名單上看，其中包含了銀基貿(mào)易發(fā)展（深圳）有限公司、宜賓市智溢酒業(yè)有限公司、湖南省糖酒副食品總公司以及北京朝批商貿(mào)股份有限公司等知名大經(jīng)銷商。

　　這意味著，核心經(jīng)銷商與五糧液真正成為利益共同體。這也為五糧液將經(jīng)銷模式從“貿(mào)易型”向“營銷型”轉(zhuǎn)變奠定了經(jīng)銷商基礎(chǔ)。

　　2018年4月，五糧液再度以非公開發(fā)行股票的方式，向不超過10名投資者發(fā)行股票，其中員工持股計劃持有2369.6萬股。

　　當(dāng)年，五糧液還交出了公司營業(yè)收入和凈利潤均創(chuàng) “歷史佳”的成績。此后三年，五糧液的營收呈現(xiàn)超過20%的增速，營業(yè)利潤增長甚至超過了30%，市值更是暴漲了11倍。

　　2021年4月20日，三年前的非公開發(fā)行股票解禁，2400多名員工浮盈近240萬。

　　通過與經(jīng)銷商、員工利益綁定，五糧液又將開啟一場利益共同體的豪賭。（來源：深氪新消費）