百威攪局“紅牛大戰(zhàn)”背后：入局容易破局難

2021/4/22 9:02:32 編輯：少博 閱讀量：478

　　近日，百威宣布成為奧地利紅牛大陸地區(qū)的代理商，至此，“紅�；鞈�(zhàn)”又迎來(lái)一位新的攪局者。

　　“百威與Red Bull 奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作。此次戰(zhàn)略合作將為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇，并將產(chǎn)品覆蓋范圍擴(kuò)展到現(xiàn)有城市以外，更多的市場(chǎng)及渠道�！卑偻�相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示。

　　事實(shí)上，除了此次百威代理的奧地利紅牛之外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)有3款由不同運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)的紅牛品牌飲料。在功能飲料市場(chǎng)仍然存有較大市場(chǎng)前景的情況下，紅牛飲料圈進(jìn)入的玩家越來(lái)越多，但誰(shuí)能破局仍有待觀察。

　　快消行業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青在接受記者采訪時(shí)表示，“紅�！币呀�(jīng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“香餑餑”，先有華彬?qū)⒓t牛引入，后與泰國(guó)天絲紛爭(zhēng)多年?duì)帄Z紅牛運(yùn)營(yíng)權(quán)，如今奧地利紅牛也想來(lái)分一杯羹�！案鞣蕉枷肜�用紅牛的品牌資源，但幾方勢(shì)力不斷爭(zhēng)搶的局面一旦持續(xù)下去，恐怕對(duì)行業(yè)不利�！�

　　“正如加多寶和王老吉在涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多年，開(kāi)始惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)降低了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。如果眾多‘紅�！�也開(kāi)始這樣的競(jìng)爭(zhēng)，恐怕也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率的下滑�！毙ぶ袂嗾f(shuō)。

　　“四牛”混戰(zhàn)

　　其實(shí)，這并不是百威首次與“紅�！背渡详P(guān)系。2020年，百威就被傳出要代理紅牛安奈吉的消息，但隨即遭到否認(rèn)。

　　2020年11月，針對(duì)網(wǎng)傳的泰國(guó)天絲或?qū)⒓t牛安奈吉在福建、浙江、廣東三省的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)交給百威一事，后者發(fā)布聲明稱，與紅牛維生素風(fēng)味飲料國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)方普盛之間不存在經(jīng)銷合作關(guān)系，百威并未運(yùn)營(yíng)紅牛安奈吉產(chǎn)品，也并非國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)方廣州曜能量的分銷商。

　　加上此次百威代理的奧地利紅牛，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)有“四頭紅�！�。據(jù)了解，紅牛飲料的創(chuàng)始人是泰國(guó)商人許書(shū)標(biāo)，在研發(fā)出紅牛功能性飲料并大舉成功后，采用了商標(biāo)授權(quán)的方式。上世紀(jì)90年代，華彬集團(tuán)將該產(chǎn)品引入，被稱為“中 國(guó)紅�！保�約占國(guó)內(nèi)紅牛產(chǎn)品85%的市場(chǎng)份額。

　　此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還有泰國(guó)天絲2019年引入的紅牛維生素風(fēng)味飲料，該產(chǎn)品由泰國(guó)天絲合作伙伴深圳普盛運(yùn)營(yíng)，約占國(guó)內(nèi)紅牛產(chǎn)品10%的市場(chǎng)份額。紅牛安奈吉?jiǎng)t由泰國(guó)天絲的另一家合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司操盤(pán)，是一款本土化飲料。

　　奧地利紅牛早在2014年就已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不同于中 國(guó)紅牛和泰國(guó)紅牛幾近相似的金黃色包裝，奧地利紅牛的包裝是銀藍(lán)色小罐。從價(jià)格上來(lái)看，中 國(guó)紅牛與泰國(guó)紅牛單價(jià)均在5.5元，奧地利紅牛是15元。

　　“從品牌調(diào)性到消費(fèi)人群，再到渠道資源，百威與奧地利紅牛相對(duì)來(lái)說(shuō)比較匹配，但可以看到的一個(gè)問(wèn)題是15塊錢(qián)的功能飲料，目前在國(guó)內(nèi)的銷售是不理想的。雖然百威有其資源，但不一定能夠幫助奧地利紅牛在國(guó)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示。

　　“目前華彬旗下的中 國(guó)紅牛掌握大部分市場(chǎng)份額，同時(shí)也具備價(jià)格導(dǎo)向，在一定程度上預(yù)設(shè)了消費(fèi)者心中紅牛的理想價(jià)位。奧地利紅牛以高價(jià)位沖刺市場(chǎng)具備一定風(fēng)險(xiǎn)。”肖竹青坦言。

　　誰(shuí)能破局？

　　一罐紅牛飲料，圈進(jìn)來(lái)的玩家卻越來(lái)越多。華彬集團(tuán)旗下的中 國(guó)紅牛、背靠泰國(guó)天絲的紅牛維生素飲料和紅牛安奈吉，以及百威代理的奧地利紅牛，在功能飲料市場(chǎng)上都野心滿滿。

　　華彬集團(tuán)此前公布，2020年前三季度，飲料行業(yè)較去年同期有所下滑，國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)整體下滑約10%。在此背景下，中 國(guó)紅牛完成了既定目標(biāo)，全年銷售額突破228億元，25年累計(jì)銷售額突破2000億元，并且已經(jīng)覆蓋了400萬(wàn)銷售網(wǎng)絡(luò)、60萬(wàn)核心終端。

　　泰國(guó)天絲旗下產(chǎn)品雖然市場(chǎng)份額較小，但是決心卻不小。有報(bào)道稱，泰國(guó)天絲集團(tuán)CEO許馨雄曾表示，從2020年算起的未來(lái)三年內(nèi)，泰國(guó)天絲將投資10.6億元，包括在北京市懷柔區(qū)建廠。他強(qiáng)調(diào)，要用新的模式不斷滲透市場(chǎng)。

　　“功能飲料依然具備較大的增長(zhǎng)空間，隨著消費(fèi)升級(jí)，功能飲料由原來(lái)的出租車司機(jī)等消費(fèi)場(chǎng)景逐漸延伸，越來(lái)越多的旅游人群、運(yùn)動(dòng)人群提升了功能飲料的市場(chǎng)�！毙ぶ袂啾硎尽�

　　“功能性飲料的增長(zhǎng)肯定是有的，新生代的生活及工作習(xí)慣，注定功能性飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這也是為什么多家企業(yè)都去布局這個(gè)市場(chǎng)。而紅牛品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，大家都想去分一杯羹�！敝斓づ钐寡�。

　　“但并不是擁有紅牛品牌就擁有了市場(chǎng)。從百威的角度去看，其整體的營(yíng)收利潤(rùn)股價(jià)都不是非常理想，一定要有新的板塊進(jìn)來(lái)，基于這樣的考慮，才會(huì)與奧地利紅牛合作，但效果不一定能如其所愿�！敝斓づ钛a(bǔ)充到。

　　從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，在啤酒市場(chǎng)中，百威已經(jīng)出現(xiàn)掉隊(duì)跡象。2020年，在青啤、華潤(rùn)啤酒都取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的情況下，百威亞太錄得收入55.88億美元，同比下滑12.4%；毛利為29.07億美元，同比降14.4%；凈利為5.57億美元，同比大幅下滑42.76%。

　　“雖然功能飲料具備很大市場(chǎng)，但市場(chǎng)并不容易做。消費(fèi)者都會(huì)先入為主，中 國(guó)紅牛從1995年引進(jìn)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了26年的市場(chǎng)耕耘，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)及渠道話語(yǔ)權(quán)都很強(qiáng)，新入局者是很難打破的�！敝斓づ钫f(shuō)。（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）