經(jīng)銷(xiāo)商|如何打好終端競(jìng)品 “阻擊戰(zhàn)”！

2021/4/27 8:37:07 編輯：晨晨 閱讀量：2722

　　隨著快消品行業(yè)品類(lèi)、品牌不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)有限的市場(chǎng)區(qū)域、數(shù)得清的消費(fèi)群體、杯水車(chē)薪的廠家支持、病毒般擴(kuò)充的競(jìng)品隊(duì)伍，讓很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪越來(lái)越抓狂！如何讓產(chǎn)品在越來(lái)越開(kāi)放的終端市場(chǎng)，比競(jìng)品“跑得更快”，經(jīng)銷(xiāo)商就必須打好每一場(chǎng)終端競(jìng)品的“阻擊戰(zhàn)”！

　　01阻擊競(jìng)品，保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

　　常見(jiàn)競(jìng)品阻擊的策略有兩種：分別是“以?xún)?yōu)勢(shì)擊弱勢(shì)”、“打擊競(jìng)品薄弱環(huán)節(jié)”。前者要求經(jīng)銷(xiāo)商自我強(qiáng)化、鞏固自身優(yōu)勢(shì)，借助優(yōu)勢(shì)打擊弱者，適合的戰(zhàn)役為陣地戰(zhàn)，集中強(qiáng)勢(shì)“兵力”打擊競(jìng)品；后者是指通過(guò)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)威脅，適合的戰(zhàn)役有游擊戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，我們通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)尋找戰(zhàn)機(jī)。值得注意的是，無(wú)論是強(qiáng)者還是弱者，都要建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)才能獲得勝利。該優(yōu)勢(shì)既指整體優(yōu)勢(shì)又包括局部區(qū)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并將這種局部?jī)?yōu)勢(shì)不斷地復(fù)制到其他區(qū)域，終實(shí)現(xiàn)“星星之火可以燎原”。

　　根據(jù)以上基本策略，我們提出“左右拳”競(jìng)爭(zhēng)法則：左拳——改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則（引蛇出洞）。即通過(guò)改變游戲規(guī)則，使競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，以此扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)。如二三線(xiàn)品牌用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擾亂市場(chǎng)，此時(shí)如果我們利用降價(jià)對(duì)其進(jìn)行回應(yīng)，不但起不到打擊競(jìng)品的作用，甚至?xí)�破壞我們產(chǎn)品的價(jià)格秩序。對(duì)于這種情況，我們只能是改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，這個(gè)規(guī)則一定要對(duì)我們有利，卻使競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)，此時(shí)，我們可以采取陳列買(mǎi)斷、專(zhuān)業(yè)買(mǎi)斷等手段來(lái)回應(yīng)競(jìng)品，以此改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，事實(shí)上，很多大品牌就是利用終端買(mǎi)斷實(shí)現(xiàn)了對(duì)小品牌的市場(chǎng)“驅(qū)逐”。

　　右拳——打擊對(duì)手要害（打蛇七寸）。即找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，將有限的資源集中在這些“七寸”要害點(diǎn)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）上，用簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)招式、重復(fù)著去做，逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品的打擊！例如，競(jìng)品只有幾個(gè)暢銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，其他網(wǎng)點(diǎn)都不掙錢(qián)，甚至是虧損，此時(shí)，我們利用終端客情、陳列買(mǎi)斷、消費(fèi)者促銷(xiāo)拉動(dòng)等方法來(lái)攻破其優(yōu)質(zhì)終端，當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量時(shí)，虧一段時(shí)間就只有退出市場(chǎng)了。

　　02終端自有黃金屋，終端自有顏如玉

　　確定了打擊競(jìng)品的策略及方法，接下來(lái)需要解決的就是尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。機(jī)會(huì)點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)、邊際點(diǎn)，即超過(guò)或低于這個(gè)點(diǎn)就會(huì)造成利潤(rùn)或其他方面反向發(fā)展；例如邊際銷(xiāo)量，低于該銷(xiāo)量就會(huì)虧損；邊際成本，如把終端店的陳列費(fèi)用抬高到其邊際成本，競(jìng)品的利潤(rùn)就會(huì)受到限制；以及市場(chǎng)的邊際價(jià)格，邊際費(fèi)用等，這些都是機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們?cè)谠O(shè)定終端陳列買(mǎi)斷的費(fèi)用時(shí)，也是經(jīng)過(guò)分析的。

　　佳的費(fèi)用點(diǎn)就是能使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成規(guī)模包袱，能使弱勢(shì)企業(yè)的進(jìn)攻武器變得不能發(fā)揮效力。例如：弱勢(shì)企業(yè)用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)攻我們，我們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就會(huì)變成了劣勢(shì)，此時(shí)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)應(yīng)該利用陳列買(mǎi)斷、專(zhuān)營(yíng)買(mǎi)斷等形式來(lái)打擊弱者，使弱者的進(jìn)攻策略無(wú)法發(fā)揮功效。很多經(jīng)銷(xiāo)商都在苦苦地尋找機(jī)遇，在此，我建議經(jīng)銷(xiāo)商利用“顯微鏡”原理來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。俗話(huà)說(shuō)“宏觀下無(wú)處下手，微觀下機(jī)會(huì)無(wú)處不在”，我們需要做的就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉到“顯微鏡”下觀察，尋找對(duì)手的劣勢(shì)、我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。具體方法是經(jīng)銷(xiāo)商要親自下到市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)終端市場(chǎng)的調(diào)查、溝通，了解市場(chǎng)的真實(shí)情況，尋找“戰(zhàn)機(jī)”。

　　03常見(jiàn)競(jìng)品阻擊技巧分析

　　經(jīng)過(guò)大量的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，終端買(mǎi)斷法、陳列買(mǎi)斷法、擠倉(cāng)占資法、促銷(xiāo)打擊法等是有效地終端競(jìng)品阻擊的方法，下面我們就逐一介紹這些方法所針對(duì)的終端類(lèi)型，及其可以對(duì)競(jìng)品起到的制衡作用。

　　終端買(mǎi)斷法。該方法適合的買(mǎi)斷對(duì)象包括我們的優(yōu)質(zhì)終端、潛力終端以及競(jìng)品的優(yōu)質(zhì)終端等，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)斷后，利用我們的優(yōu)勢(shì)資源，打擊競(jìng)品大客戶(hù)；利用我們?cè)谶@些終端的高周轉(zhuǎn)率以及固定費(fèi)用的買(mǎi)斷來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入，形成該類(lèi)終端店該品類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)。

　　陳列買(mǎi)斷法。該方法主要針對(duì)無(wú)法買(mǎi)斷的優(yōu)質(zhì)終端，以及除劣質(zhì)終端外的其他終端。該類(lèi)方法適合在同類(lèi)產(chǎn)品中知名度較高的品牌，由于品牌影響力比較大，所以只要有陳列就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)。買(mǎi)斷陳列后，可以利用產(chǎn)品的高品牌力、自購(gòu)率、以陳列展示打擊競(jìng)品。此時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商需要做的是終端的庫(kù)存及陳列，防止出現(xiàn)斷貨。

　　擠倉(cāng)占資法�？梢岳�用該方法對(duì)競(jìng)品的優(yōu)質(zhì)終端、薄弱的區(qū)域、渠道進(jìn)行打擊，具體措施是利用本品搭贈(zèng)、非本品搭贈(zèng)及現(xiàn)返等高力度促銷(xiāo)，調(diào)動(dòng)終端的進(jìn)貨積極性，搶占終端客戶(hù)的現(xiàn)金流及倉(cāng)庫(kù)，讓競(jìng)品沒(méi)有機(jī)會(huì)能夠進(jìn)入這些終端，“剝奪”其市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　此處需要提醒，除了在產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)旺季做渠道促銷(xiāo)外，在淡季的促銷(xiāo)也很重要，因?yàn)榈�季�?lái)臨，很多終端會(huì)延長(zhǎng)進(jìn)貨周期，所以，我們要盡量利用促銷(xiāo)讓終端更多地進(jìn)貨，這樣即使終端因淡季產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑不進(jìn)貨也沒(méi)有關(guān)系。

　　04終端競(jìng)品阻擊實(shí)戰(zhàn)案例

　　分享案例一：某經(jīng)銷(xiāo)商的成熟市場(chǎng)，不斷遭到小品牌低價(jià)騷擾，利用不斷降價(jià)進(jìn)攻其重要終端客戶(hù)，致使核心客戶(hù)流失嚴(yán)重，面對(duì)這一情況該經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

　　建議方案：第1步：對(duì)競(jìng)品進(jìn)行詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)查，摸清事情的真實(shí)情況，如競(jìng)品降價(jià)促銷(xiāo)主要針對(duì)的渠道、對(duì)象（消費(fèi)者還是渠道商）、促銷(xiāo)力度、促銷(xiāo)時(shí)間、區(qū)域、不同客戶(hù)采取哪些政策坎級(jí)（客戶(hù)不同級(jí)別的促銷(xiāo)政策）等。此舉目的在于，尋找我方制定市場(chǎng)突圍方案的突破口。

　　第二步：找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)質(zhì)終端。第三步：制定反擊方案，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的打擊（二批商、終端、消費(fèi)者），消滅競(jìng)品同時(shí)，鞏固自己的大客戶(hù)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的是渠道促銷(xiāo)，那么渠道客戶(hù)都會(huì)壓滿(mǎn)貨。針對(duì)這種情況我們?cè)撛趺崔k？此時(shí)，我們不適宜再進(jìn)行渠道促銷(xiāo)，因?yàn)榻K端的資金和倉(cāng)庫(kù)都是有限的，即使再大力度的渠道促銷(xiāo)，也很難說(shuō)服終端再打款進(jìn)貨了。此時(shí)，我們適合做的是消費(fèi)者拉動(dòng)促銷(xiāo)，如買(mǎi)一箱贈(zèng)一箱、贈(zèng)刮刮卡、讓利消費(fèi)者，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，使競(jìng)品的庫(kù)存積壓在終端倉(cāng)庫(kù)，以至滯銷(xiāo)、過(guò)期。第四步：執(zhí)行反擊方案。

　　案例二：某經(jīng)銷(xiāo)商的樣板市場(chǎng)中，A、B、C等幾個(gè)二線(xiàn)品牌逐次降價(jià)促銷(xiāo)，該經(jīng)銷(xiāo)商資源有限，應(yīng)對(duì)了A的促銷(xiāo)，隨后Ｂ又開(kāi)始了市場(chǎng)進(jìn)攻，再之后是C的降價(jià)甩賣(mài)，原本運(yùn)作良好的市場(chǎng)總是處在疲于應(yīng)對(duì)的被動(dòng)局面，雖然銷(xiāo)量沒(méi)有下降，但是利潤(rùn)卻沒(méi)有了。面對(duì)這種情況該如何應(yīng)對(duì)？建議方案：此時(shí)忌諱的是盲目應(yīng)對(duì)，誰(shuí)降價(jià)就針對(duì)誰(shuí)出擊，消耗了自己的精力，讓競(jìng)品“得逞”。面對(duì)這種情況，不要把所有的品牌都當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是應(yīng)該確定核心的客戶(hù)，即同品類(lèi)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)攻核心的競(jìng)品，在打擊大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)其他小品牌的制衡。（來(lái)源：酒界）