醬酒拐點(diǎn)或在2025年出現(xiàn)！如何才能穿越這個行業(yè)周期？

2021/5/9 8:42:47 編輯：晨晨 閱讀量：504

　　醬酒品類在白酒行業(yè)的起伏周期中，經(jīng)歷行業(yè)黃金十年、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)化增長期，總體上經(jīng)歷兩次上漲和一次下跌。

　　回到基本的供需關(guān)系，2008-2012年醬酒持續(xù)擴(kuò)張，2013年行業(yè)周期拐點(diǎn)到來，消費(fèi)需求斷崖式下滑，供過于求，茅臺鎮(zhèn)眾多品牌一度陷入現(xiàn)金流困境；2016-2020年醬酒持續(xù)擴(kuò)張，2020年醬酒產(chǎn)能達(dá)到60萬噸，當(dāng)前醬酒熱趨勢下，2025年醬酒產(chǎn)能預(yù)計達(dá)到100萬噸，供給持續(xù)擴(kuò)張，醬酒產(chǎn)能的釋放周期為3-5年，因此醬酒供給在2023-2025年將會出現(xiàn)一個高峰，行業(yè)預(yù)測此輪行業(yè)上漲周期5-7年，在2025年左右將會迎來行業(yè)下行拐點(diǎn)，需求端會出現(xiàn)下滑的風(fēng)險，因此眾多醬酒品牌將會面臨供大于求的潛在風(fēng)險。

　　醬酒熱下，醬酒品牌需要居安思危、未雨綢繆，冷靜看待行業(yè)發(fā)展趨勢，冷靜看待企業(yè)自身擴(kuò)張，思考企業(yè)未來穿越行業(yè)周期的發(fā)展戰(zhàn)略和增長模式。

　　價格帶布局  決定企業(yè)未來的增長后勁

　　誰是白酒濃香老二？誰是白酒醬香老二？判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么？品牌之間競爭的關(guān)鍵要素是什么？

　　從過去茅五爭鋒的歷史過程看，定價權(quán)優(yōu)勢大于規(guī)模優(yōu)勢。茅臺2007年在價格上刺破五糧液價格天花板后，站在更高程度的品牌勢能控制點(diǎn)，與經(jīng)銷商、終端店、消費(fèi)者的溝通成本大幅降低，擴(kuò)張速度加快，2013年在規(guī)模上快速超越五糧液。

　　根據(jù)洋河/瀘州老窖不同價位段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比和增速分析，筆者預(yù)測2022年，瀘州老窖營收將超過洋河。

　　從當(dāng)前百億級企業(yè)擴(kuò)張速度分化看，從區(qū)域性龍頭的規(guī)模分化看，價格段分化決定企業(yè)分化，價格段布局決定企業(yè)未來的增長后勁和爆發(fā)速度。

　　從2016-2020年結(jié)構(gòu)化增長期企業(yè)營收數(shù)據(jù)分析看，百億級酒企300元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比越高，此階段增長的速度越快、增長幅度越大；

　　從筆者觀察分析，眾多300元以下產(chǎn)品占比高的區(qū)域性龍頭企業(yè)，行業(yè)深度調(diào)整期并沒有大幅下滑，結(jié)構(gòu)化增長期也沒有大幅增長，反觀300元以上產(chǎn)品占比高的區(qū)域龍頭企業(yè)在結(jié)構(gòu)化增長期高速發(fā)展。

　　價格帶占位選擇與布局將成為企業(yè)之間競爭核心的關(guān)鍵要素。

　　那么，當(dāng)前競爭環(huán)境下，醬酒品牌的價格帶布局該如何選擇？

　　醬酒品牌產(chǎn)品定價比濃香產(chǎn)品定價具有更高端的優(yōu)勢，因茅臺的價格高高在上，以及對高端消費(fèi)群體的培育和帶動，醬酒品牌具有天然的定價權(quán)優(yōu)勢，醬酒品牌的產(chǎn)品定價很容易突破400元（劍南春）和1000元（五糧液）兩道價格限制。

　　醬酒強(qiáng)勢品牌決勝1399元價格帶的戰(zhàn)略顯性化，參與行業(yè)亞軍之爭成為共識，習(xí)酒、郎酒不會僅僅局限在醬香老二之爭，其將積極參與行業(yè)老二之爭，甚至走向更高端價格帶競爭的星辰大海，參與白酒頭部競爭，決勝高端。

　　次高端價格帶發(fā)生分化，從400-1000元，將細(xì)分為400-600元，600-800元，800-1000元。從當(dāng)前各品牌產(chǎn)品提價表現(xiàn)和未來價格帶演變趨勢看，未來2年，習(xí)酒窖藏1988將強(qiáng)勢占據(jù)800-1000元，國臺國標(biāo)、金沙摘要等將上移擴(kuò)大并占據(jù)600-800元，其他三四線醬酒品牌將占據(jù)400-600元價格帶，400元以下將成為眾多缺乏品牌力小企業(yè)的選擇。

　　因此，從未來價格帶演變趨勢、品牌競爭等變量動態(tài)分析看，習(xí)酒、郎酒將選擇決勝高端的發(fā)展戰(zhàn)略，國臺、金沙等大概率選擇決勝次高端腰部的發(fā)展戰(zhàn)略，三四線醬酒將選擇決勝次高端底部的發(fā)展戰(zhàn)略，眾多品牌力不足的小企業(yè)將首要選擇400元以下價格帶。

　　如何構(gòu)建穿越行業(yè)周期的增長模式？

　　戰(zhàn)略確定之后，決定戰(zhàn)略成敗的將是戰(zhàn)略節(jié)奏。

　　白酒行業(yè)過去十幾年營銷模式經(jīng)歷5次迭代升級，從2000年左右借鑒快消品打法的深度分銷，2003年開啟的酒店盤中盤，2008年以政府采購為核心的大團(tuán)購，2013年團(tuán)購碎片化后，以團(tuán)購型煙酒店為依托的增點(diǎn)擴(kuò)面工程，2017年以控貨提價為導(dǎo)向的渠道供給側(cè)改革。當(dāng)前形勢下，從百億級品牌發(fā)展節(jié)奏看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向上調(diào)整，均從以渠道驅(qū)動為導(dǎo)向的第1輪全國化，切換為以用戶教育驅(qū)動為導(dǎo)向的第二輪全國化，白酒品牌競爭，營銷模式將進(jìn)行第6次迭代升級，從B端走向C端，從渠道競爭轉(zhuǎn)向用戶教育。

　　回顧白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，我們可以看到優(yōu)的企業(yè)總善于把握時代的機(jī)遇，通過營銷模式的創(chuàng)新找到高速增長的路徑。

　　今天面臨醬酒的熱潮，醬酒企業(yè)一方面要清醒的認(rèn)識到酒水產(chǎn)業(yè)是有周期拐點(diǎn)的，在不遠(yuǎn)的未來會有下行壓力的境遇，另一方面也要看到酒業(yè)業(yè)態(tài)也在快速變化，酒業(yè)面臨創(chuàng)新的黃金窗口期，從過去以渠道交易為導(dǎo)向的營銷模式，上升到以用戶教育為導(dǎo)向的需求鏈模式，這是時代的機(jī)遇。用歷史告訴未來，當(dāng)前業(yè)態(tài)變遷下，營銷模式迭代升級將轉(zhuǎn)向用戶教育。

　　醬酒企業(yè)應(yīng)該老老實實做出一瓶好酒，扎扎實實通過營銷模式的創(chuàng)新找到符合自身特點(diǎn)的用戶教育的方法和路徑。讓自己的業(yè)績增長真正的建立在消費(fèi)用戶身上，單純的渠道招商和終端陳列很難帶來業(yè)績可持續(xù)地增長，同時通過自身組織模式的發(fā)育，讓企業(yè)的資源和能力匹配到需求端、鏈接到用戶端，和消費(fèi)用戶形成真正的一體化關(guān)系，以此自身業(yè)績的增長能夠跨越酒水產(chǎn)業(yè)周期起伏帶來的影響。

　　北京君度卓越咨詢公司基于過去五年多的實踐，在用戶教育方面總結(jié)出五步的系統(tǒng)打法，包含了供需兩各方面、三大邏輯（業(yè)務(wù)、組織、財務(wù)）和五個步驟的系統(tǒng)新變革。北京君度在醬酒領(lǐng)域方面正在為習(xí)酒、武陵醬酒、云門醬酒等多加醬酒企業(yè)提供有關(guān)用戶教育的系統(tǒng)服務(wù)，收效顯著。實踐證明，基于用戶端的營銷模式，創(chuàng)新和組織能力發(fā)育是符合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的，如果醬酒企業(yè)能夠結(jié)合自己實際情況運(yùn)用用戶教育的系統(tǒng)打法，相信企業(yè)能夠在產(chǎn)業(yè)直接上行的有限周期內(nèi)，形成自己的競爭能力和跨越周期發(fā)展的能力。

　　總體上，當(dāng)前形勢下，醬酒品牌一方面需要“高高山頂立”，以前瞻性的眼光，確定清晰的增長戰(zhàn)略，另一方面需要“深深海底行”，構(gòu)建行業(yè)和穿越行業(yè)周期的創(chuàng)新模式，將增長建立在C端的用戶教育模式上。（來源：酒業(yè)家）