醬酒熱下的冷思考-經(jīng)銷商如何選品？

2021/7/7 10:11:41 編輯：晨晨 閱讀量：485

　　傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商以濃香型白酒經(jīng)營為主，如今在茅臺熱和消費升級兩個變量的拉動下，醬酒熱持續(xù)發(fā)酵，在醬酒熱的大氛圍下，經(jīng)銷商紛紛調(diào)整產(chǎn)品結構，增加高熱度、高利潤的醬香型白酒；業(yè)外資本也看到了醬酒熱的商業(yè)機會，紛紛介入白酒流通領域。

　　醬酒熱并不代表“閉著眼選酒，瓶瓶都好賣”，很多經(jīng)銷商增加了醬酒品類，但是由于選品不當，產(chǎn)品遲遲不能動銷，反而成為了經(jīng)營發(fā)展的沉重負擔。經(jīng)銷商存在的意義就是“規(guī)避風險和獲取利潤”，因此，在醬酒熱面前，經(jīng)銷商需要靜下心來進行冷思考，只有選好產(chǎn)品、選對產(chǎn)品，才能夠在有效規(guī)避風險的前提下，真正獲得醬酒熱所帶來的紅利。

　　經(jīng)銷商選品，要看透醬酒熱的本質(zhì)

　　醬酒熱的表象是茅臺熱，醬酒的主力消費人群，不是大眾消費者而是與經(jīng)濟發(fā)展強關聯(lián)的政商務消費者，政商務消費升級是指價值投資的趨優(yōu)化和情感表達的多元化。

　　醬酒價值投資的趨優(yōu)化，是指在投資理論的驅(qū)動下，價格是價值的表現(xiàn)形式，醬酒的趨優(yōu)化消費的直接表現(xiàn)就是頭部化。

　　情感表達的多元化，是指在消費需求多元化發(fā)展趨勢推動下，政商務消費者對醬酒提出了更多的要求，他們不僅要求“品質(zhì)、價值“，更要求有故事、有話題，能夠進行情感的差異化表達。

　　因此，醬酒熱的本質(zhì)是價值投資的頭部化和情感表達的差異化，這是經(jīng)銷商在醬酒熱大潮中的大發(fā)展機會。

　　經(jīng)銷商選品，要看清消費需求變化大趨勢

　　經(jīng)銷商作為鏈接廠家和消費者的中間環(huán)節(jié)，其價值是深度服務于消費者，因此經(jīng)銷商選品前一定要清晰消費需求變化的趨勢；在當前的環(huán)境下，影響白酒消費需求變化的三大主要變量是“經(jīng)濟發(fā)展、政策調(diào)整和心理波動”：

　　1.從“經(jīng)濟發(fā)展”變量的角度來看，未來很長一段時間，我國經(jīng)濟仍處于較快速度發(fā)展的階段，政商交往、商務往來將會更加頻繁，醬酒具有典型的價值投資和情感表達的屬性，在政商務消費場景下高頻剛需特征明顯，消費需求正在不斷升級。

　　2.從“政策調(diào)整”變量的角度來看，國家出臺了諸如“工作期間不飲酒”、“醉駕入刑”等一系列白酒消費的政策法規(guī)，大眾白酒消費場景減少，下滑趨勢明顯。

　　3.從“心理波動”變量的角度來看，隨著國家富強、文化復蘇，消費者越來越自信，尤其是中高端政商務消費人群，不再盲從追風，消費需求的多元化趨勢越來越明顯，青花郎、君品習酒、神秘夜郎古在市場越來越受消費者的歡迎。

　　經(jīng)銷商選品必須掌握“品質(zhì)-價值-價值”模型

　　經(jīng)銷商選品，不僅要懂趨勢、看本質(zhì)，還需要掌握必備的工具方法，才能夠選對品；根據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和醬酒熱的本質(zhì)，我們設計了“品質(zhì)-價值-價值”模型，從三大維度構建起經(jīng)銷商選品的坐標體系，以便于經(jīng)銷商選品：

　　醬酒選品的坐標體系有三大維度，即品質(zhì)維度、消費價值維度和運營價值維度。在三大維度的共同作用下，醬酒在高端、次高端價格段已經(jīng)形成了高質(zhì)量、高規(guī)模帶動發(fā)展的格局，也就是我們常說的醬酒頭部熱現(xiàn)象；2020年全年醬酒廠家營收實現(xiàn)1500億元，其中千元以上的高端產(chǎn)品，銷售占比60%，次高端占比20%。

　　維度一：品質(zhì)維度，地利、天時、人和釀好酒

　　醬酒的產(chǎn)區(qū)特征比較明顯，醬酒的風格與所產(chǎn)區(qū)域的“山川、河流、土壤、環(huán)境、技藝”等資源稟賦緊密相連，因此，只有在特定的產(chǎn)區(qū)環(huán)境下，“依地利、循天時、安人和”才能夠釀造出高品質(zhì)的醬酒。

　　依地利：醬酒作為原產(chǎn)于夜郎古國茅臺鎮(zhèn)一帶的白酒，道地產(chǎn)品要求使用赤水河里的水、赤水河兩岸紅土地上種植的紅纓子糯高粱、紅石、紅泥等特定產(chǎn)區(qū)的獨特自然資源；

　　循天時：醬酒釀制講究端午制曲，重陽下沙，12987工藝，一年一個釀制周期，都是循天時而作；

　　安人和：醬酒文化的核心是“天人合一”，稀缺的資源是“大師”資源，只有大師才能夠真正做到“依地利、循天時”，與蒼天對話，在天人合一中釀造出和而不同的高品質(zhì)醬酒。

　　選高品質(zhì)的醬酒，就是選”地利“-茅臺鎮(zhèn)道地產(chǎn)區(qū)，選”天時“-傳統(tǒng)古法釀制，選”人和“-大師釀造；只有釀酒大師在茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)區(qū)環(huán)境下，嚴格按照特定的時間工藝，進行釀造，才能所釀醬酒的品質(zhì)。

　　維度二：消費價值維度，“有面子、有故事、有優(yōu)勢”的三有產(chǎn)品

　　醬酒消費主要是價值投資和情感表達，因此要求有面子，價格帶動；有故事，差異生動易傳播;有優(yōu)勢，差異化優(yōu)勢突出容易構建消費認知。

　　價格帶動：醬酒消費，首先是投資性消費目的，因此要重點布局量利雙收的次高端價格段，戰(zhàn)略性布局高端和超過高端價格段，通過價格帶動，構建價值認知；有面子，才能夠?qū)崿F(xiàn)投資性消費目的；

　　差異生動：醬酒消費還具有拉近情感，融合溝通的價值，通過差異生動的品牌故事、話題內(nèi)容，進行情感傳達和話題傳播。

　　優(yōu)勢突出：選醬酒一定要比較優(yōu)勢，比較優(yōu)勢是消費價值構建的重要支撐，也是用戶培育的基礎，具有明顯突出的比較優(yōu)勢，容易構建起消費認知。

　　維度三：經(jīng)營價值維度，“好模式、好政策、好利潤”的三好產(chǎn)品

　　醬酒的經(jīng)營模式與濃香型、清香型白酒對比，截然不同，很多名煙名酒店、傳統(tǒng)渠道商并不懂醬酒運營；有產(chǎn)品無模式的醬酒，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，不是把握住了醬酒熱的機會，反而是為經(jīng)營增加了不確定性風險；因此，經(jīng)銷商選擇醬酒需要重點關注企業(yè)，是否為其匹配了成熟的運營模式？是否為其匹配了相應的政策支持？企業(yè)提供的利潤分配是否合理？

　　模式成熟：傳統(tǒng)經(jīng)銷商習慣了全國性名酒、地產(chǎn)酒腰部產(chǎn)品的品牌化運營；醬酒，有品類無品牌，并且銷售額主要來自頭部，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營模式截然不同，因此，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，經(jīng)營模式的選擇至關重要，只有在成熟模式的下，才能夠有效的規(guī)避風險，大化的獲取醬酒熱的紅利。

　　政策到位：醬酒的核心消費是政商務消費，前期圍繞“KOL、KOC”進行的消費者培育成本較高，因此，醬酒的“味覺革命”不僅要有成熟的模式，同時，還要有與模式相匹配的政策支持，只有這樣，這樣才能夠確保模式落地、運營有效。

　　利潤合理：經(jīng)銷商調(diào)結構、選醬酒的根本目的就是為了獲取利潤，在價格體系中，經(jīng)銷商的利潤規(guī)模一定要合理，這是經(jīng)銷商選品所要關注的終點。

　　掌握模型，經(jīng)銷商才能讓醬酒好賣

　　醬酒熱，并不代表著醬酒瓶瓶都好賣；經(jīng)銷商選品一定要看清消費升級的趨勢，看透醬香熱的本質(zhì)，掌握選品的規(guī)律、路徑和方法，選擇品質(zhì)有的產(chǎn)品，選擇有消費價值、有經(jīng)營價值的產(chǎn)品。（來源：文|北京正一堂戰(zhàn)略咨詢有限公司   張勝軍）