2019酒業(yè)百億陣營擴(kuò)容加速，百億俱樂部會員超過10家。

　　無論是百億俱樂部的老牌會員，還是初晉新貴，無一不是在大品牌、老名酒、化方面表現(xiàn)搶眼，這一趨勢也預(yù)示著白酒行業(yè)分化加劇。

　　相較百億老名酒，汾酒、牛欄山等百億新貴帶著進(jìn)攻的姿態(tài)一路沖殺進(jìn)來，給我們多了一個(gè)觀察行業(yè)發(fā)展的新視角。

　　1

　　新晉百億企業(yè)的成長路徑

　　新晉百億酒企無一不是在強(qiáng)品牌、大單品、化、市場下沉方面表現(xiàn)突出的佼佼者，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)更加凸顯。

　　牛欄山在行業(yè)震蕩調(diào)整期保持了高速增長，成為行業(yè)特殊的增長極，得益于民酒定位下的品牌變現(xiàn)。大單品戰(zhàn)略、化布局、市場下沉、科技創(chuàng)新賦能，這一年來牛欄山動作頻頻，亮點(diǎn)不斷。

　　除牛欄山陳釀作為超級大單品繼續(xù)在下沉市場深耕外，牛欄山針對中高端細(xì)分市場推出“珍�！�、“�！�、“魁盛號”等產(chǎn)品，依托持續(xù)的品牌投入實(shí)現(xiàn)了在中高端市場的收割變現(xiàn)。

　　在化方面，牛欄山完成了從泛化向真正的化推進(jìn)的戰(zhàn)略執(zhí)行。在對京津冀市場精耕細(xì)作的同時(shí)，開辟了珠三角、長三角等大的連片區(qū)塊市場，打造了1+4+N樣板市場，形成以北京為中心，以南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個(gè)外埠樣板市場為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場格局。

　　除此之外，近年來牛欄山在科技創(chuàng)新上也多有大手筆投入，成立了博士后工作站、院士工作站，在科技研發(fā)及數(shù)字營銷方面重金下注。

　　同樣在行業(yè)擠壓式增長的大背景下，汾酒集團(tuán)在品牌營銷、管理創(chuàng)新、市場化及科技進(jìn)步方面也交出了不俗的答卷。

　　2017-2019年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量由700余家增長至2000余家；汾酒專賣店數(shù)量由400多家增長至900多家；汾酒經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)從5萬家激增至70余萬家；省外億元級市場已達(dá)18個(gè)，在市場化方面邁出了堅(jiān)實(shí)一步。

　　在管理創(chuàng)新上汾酒下足了功夫，這也成為汾酒成功的硬核。自2017年進(jìn)入國企改革試點(diǎn)以來，銷售層面體制機(jī)制改革加速，不僅僅實(shí)現(xiàn)了效率提升，同時(shí)與經(jīng)銷商成立混合所有制公司推進(jìn)廠商一體化以及“行走的汾酒”文化營銷等嘗試，都極大推動了市場營銷。

　　3年來，銷售團(tuán)隊(duì)從500人猛增至4000余人，經(jīng)銷商數(shù)量和市場范圍也擴(kuò)增了近3倍，面對舍命狂奔的市場增長，管理創(chuàng)新為其匹配了好的資源和約束條件，形成了飛輪效應(yīng)，進(jìn)入了互動式增長的快車道。

　　2

　　新的百億機(jī)會在哪里

　　品類風(fēng)口：“醬香熱”帶動資本涌入，“醬香品類爆發(fā)”可能是未來百億陣營擴(kuò)張新風(fēng)口

　　進(jìn)入下半年，以茅臺為首的醬香酒，特別是茅臺產(chǎn)地醬香酒持續(xù)漲價(jià)，零售價(jià)超2000元的醬酒產(chǎn)品層出不窮。除了原料、通脹等常規(guī)因素外，炒作與產(chǎn)能制約下的供需失衡集中表現(xiàn)是主要原因。

　　供需兩旺的醬酒熱引來大資本的集中持續(xù)性涌入，必然催生相關(guān)酒企業(yè)績的爆發(fā)式增長，國臺酒業(yè)以股權(quán)激勵(lì)捆綁經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績200%暴漲。

　　在市場狂熱與資本加持下，將有更多像習(xí)酒、國臺這樣的醬香型酒企邁入白酒百億俱樂部。

　　消費(fèi)升級：“下沉市場”為頭部酒企擴(kuò)張掘金提供新機(jī)遇，大眾酒市場未來將至少誕生2-3家百億酒企。

　　在擠壓式增長加劇行業(yè)大背景下，頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢更加明顯。依托在品牌、品質(zhì)、價(jià)格、營銷等方面的優(yōu)勢，名酒系列酒以及像今世緣、習(xí)酒等這樣60億級別的小巨頭持續(xù)推進(jìn)泛化、市場下沉，不斷蠶食中小酒企的市場蛋糕。在對中小酒企的降維打擊實(shí)現(xiàn)市場快速擴(kuò)容的過程中，為新百億酒企誕生開辟了一個(gè)勝負(fù)可期的新戰(zhàn)場。

　　科技創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字營銷技術(shù)的發(fā)展，給了谷小酒、江小白、粱大俠等一眾“互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌”一個(gè)破殼而出逆襲上位的機(jī)會。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展從根本上改變了人們消費(fèi)與生活習(xí)慣，為新內(nèi)容、新文化與新品牌開創(chuàng)了一個(gè)相對更公平的平臺與機(jī)會。白酒互聯(lián)網(wǎng)品牌借助數(shù)字化傳播技術(shù)，依托更貼近用戶的內(nèi)容與品牌創(chuàng)造快速爆紅、實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長成為可能。

　　互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的本質(zhì)是連接與效率，從用戶溝通、渠道建設(shè)到供應(yīng)鏈管理方面都提供了無限的創(chuàng)新點(diǎn)與想象空間，雖然目前尚無真正意義上的成功先例，但各種主體參與的熱情與嘗試從沒減退過，也讓行業(yè)對此充滿了期待。

　　3

　　酒業(yè)下一個(gè)增長周期的變量與趨勢

　　1、新科技的發(fā)展與應(yīng)用將深刻影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　縱觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，中間不乏出現(xiàn)企業(yè)對企業(yè)的超越，行業(yè)對行業(yè)的顛覆，在酒業(yè)過去十年、二十年甚至更長的時(shí)期內(nèi)也在不斷的重復(fù)上演。

　　那么下一個(gè)十年，什么才是能給酒業(yè)真正帶來轉(zhuǎn)折點(diǎn)的趨勢變量呢？那就是數(shù)字化時(shí)代數(shù)字營銷對酒企傳統(tǒng)經(jīng)營模式的更新與迭代！

　　如果說過去是酒企對酒企的超越，產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)的顛覆，那么數(shù)字化帶來的變革堪稱是時(shí)代對時(shí)代的洗牌！

　　數(shù)字化對酒行業(yè)的影響和改變將是深刻而的，更多將集中體現(xiàn)在對營銷的深刻變革上。酒業(yè)營銷數(shù)字化不僅體現(xiàn)在營銷技術(shù)的升級迭代上，更體現(xiàn)在營銷思維與營銷系統(tǒng)的重塑上，比如產(chǎn)品策略將走向共創(chuàng)導(dǎo)向，價(jià)格策略變得動態(tài)化、情境化，數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道融合成為關(guān)鍵，品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌，技術(shù)的發(fā)展讓酒企與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“瞬連”“直連”成為可能，這些技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用都將深刻影響產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展走向。

　　2、新商業(yè)時(shí)代酒類品牌的形成機(jī)制將發(fā)生根本性變化

　　信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，世界的連接方式發(fā)生了根本性的變化，新的通訊技術(shù)的應(yīng)用徹底打破了物理連接的時(shí)空限制，人與人之間的交互關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)不斷被刷新與重構(gòu)，在新的技術(shù)時(shí)代與商業(yè)環(huán)境下，品牌的打造與形成機(jī)制也發(fā)生了根本性的變化。

　　過去傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下，名酒品牌的打造主要基于渠道推動與大媒體宣傳上，新商業(yè)時(shí)代的品牌認(rèn)知則更多的通過體驗(yàn)滲透與碎片化、社交化的傳播來完成。這種品牌去威權(quán)、去中心化的新變化給了新生酒類品牌成長機(jī)會，也給處于守成狀態(tài)下的名酒品牌提出了挑戰(zhàn)。

　　全聚德百年老品牌被新消費(fèi)所拋棄，成立僅二年的完美日記力壓一眾大品牌，奪得雙十一銷售，都說明變化在悄悄的發(fā)生。隨著新商業(yè)環(huán)境的進(jìn)化與技術(shù)的不斷演進(jìn)，未來酒業(yè)新品牌機(jī)會依然存在，新的品牌格局尚未可知。

　　3、新消費(fèi)、新需求的崛起將是酒業(yè)下一個(gè)發(fā)展周期極大變量

　　正在崛起的90后、00后消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與理解是顛覆性的。他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要。

　　白酒本質(zhì)上是一種酒精飲料，在功能性訴求逐漸被淡化，消費(fèi)偏好被進(jìn)一步強(qiáng)化的新消費(fèi)環(huán)境下，品牌可能會失效，對酒品的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念以及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都有可能被顛覆。在未來，沒有一個(gè)酒類品牌是永遠(yuǎn)“”的。洞悉消費(fèi)趨勢，體察消費(fèi)變化，以用戶思維為客戶創(chuàng)造更契合需求的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)才是制勝之道。

　　這是一個(gè)轉(zhuǎn)型與變革共存的時(shí)代，市場營銷永遠(yuǎn)趕不上市場的變化。真正創(chuàng)新的來源，是客戶無窮無盡的欲望，是無窮無盡被創(chuàng)造出來的新的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求，是無窮無盡每一天都在變化的消費(fèi)者、變化的人心，這是所有事業(yè)的起點(diǎn)和寶藏，也是酒業(yè)新百億、新千億的機(jī)遇所在。

　　把菲利普·科特勒的一句話送給每一位身在其中的酒業(yè)人：“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，那你就要關(guān)門大吉了!”（文章來源：酒業(yè)家）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。