基于“消費(fèi)升級(jí)”和“量降價(jià)升”這兩大基礎(chǔ)邏輯，針對(duì)光瓶酒營(yíng)銷進(jìn)行分析研究，思考發(fā)展規(guī)律，幫助企業(yè)規(guī)避營(yíng)銷誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

　　1　光瓶酒營(yíng)銷中五大誤區(qū)

　　誤區(qū)一：忽視內(nèi)在，注重外在

　　真正的消費(fèi)升級(jí)，一定是價(jià)值升級(jí)。升級(jí)的本質(zhì)一定是產(chǎn)品的使用價(jià)值有了很大提升，或者口感有了新的變化。價(jià)值升級(jí)才是以消費(fèi)者為中心，尊重消費(fèi)者。未來跟風(fēng)消費(fèi)越來越少。消費(fèi)者越來越理智，對(duì)品質(zhì)的識(shí)別能力在增強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求越來越高。一些企業(yè)為了追求高利潤(rùn)或高價(jià)格，寧肯在廣告?zhèn)鞑�、員工提成、促銷活動(dòng)、包裝花樣等方面加大投入，而在產(chǎn)品的核心品質(zhì)上沒有變化或變化很小，結(jié)果是消費(fèi)者在嘗試之后不能重復(fù)消費(fèi)，z后招致失敗。白酒企業(yè)從業(yè)者盛傳一句話，“真正懂酒的人很少，都是跟風(fēng)消費(fèi)”，在這一錯(cuò)誤理念誤導(dǎo)下的產(chǎn)品升級(jí)，很多是偽升級(jí)，就是不重視消費(fèi)者的結(jié)果，結(jié)果自然不好。

　　河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)、總工程師趙樹民先生說，技術(shù)研發(fā)能力是白酒企業(yè)品質(zhì)升級(jí)的“芯片”。從這個(gè)角度來說，白酒企業(yè)未來比拼的是合理成本下的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，其背后是對(duì)技術(shù)研發(fā)的重視和持續(xù)投入。牛欄山陳釀之所以能夠風(fēng)行，超越了東北系和其它一些地方品牌，其背后是在技術(shù)上取得了突破，從而在產(chǎn)品品質(zhì)上表現(xiàn)除了所有好酒的共性（不上頭、醉的慢、醒酒快）之外的獨(dú)特利益：入口柔，能暢飲。這是消費(fèi)升級(jí)下產(chǎn)品升級(jí)成功的典范。紅星藍(lán)瓶也是通過技術(shù)手段解決了二鍋頭口感過烈的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了入口柔的品質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，從而捕獲了二鍋頭粉絲的味蕾。

　　可以斷言：未來所有成功的產(chǎn)品一定是基于品質(zhì)升級(jí)、滿足了消費(fèi)升級(jí)需求的價(jià)值升級(jí)。忽視內(nèi)在的產(chǎn)品沒有未來。

　　誤區(qū)二：“百貨促銷”依賴癥

　　以“占便宜”為核心的光瓶酒“百貨促銷”已經(jīng)走到了盡頭。在以50后、60后農(nóng)民工為主的光瓶酒消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)打火機(jī)、一個(gè)床單、一個(gè)“再來一瓶”都會(huì)成為其選擇的關(guān)鍵影響要素。那是因?yàn)槠湎�費(fèi)觀形成的關(guān)鍵時(shí)期是饑餓貧困年代，所造成的嚴(yán)重不感和“從無到有”的占有感表現(xiàn)在消費(fèi)上是就對(duì)小獎(jiǎng)品的占便宜的感覺。老村長(zhǎng)、龍江家園等品牌在過去確實(shí)也通過“百貨促銷”實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展和成功。改革開放40年了，80后成為消費(fèi)主角，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身，不會(huì)為了“小便宜”買單，“百貨促銷”沒有未來。牛欄山陳釀沒有“百貨促銷”，暢銷。紅星藍(lán)瓶、小郎酒，光瓶貴族在高速增長(zhǎng)，走的都是無“百貨促銷”路線。

　　誤區(qū)三：價(jià)格“跳高”

　　除了暴發(fā)戶，大部分人群的消費(fèi)升級(jí)都是漸進(jìn)的升級(jí)，且具有不可逆性。 由于光瓶酒出現(xiàn)了升級(jí)趨勢(shì)，于是有人斷言“百元以下無盒酒”。 這個(gè)觀點(diǎn)忽略了品牌地位和時(shí)間周期，沒有什么實(shí)際意義。受此思路影響，一些品牌的新光瓶酒定價(jià)達(dá)到了100元左右，甚至更高。這是嚴(yán)重違背基本市場(chǎng)規(guī)律的。光瓶酒也可以有高價(jià)格，盒酒也可以有低價(jià)格。光瓶酒本身是“里子”和“面子”，加上“場(chǎng)景”消費(fèi)形態(tài)，反應(yīng)在產(chǎn)品上的外在形態(tài)。表現(xiàn)在價(jià)格上當(dāng)前是20元左右為主，是不注重面子的消費(fèi)性質(zhì)。年輕消費(fèi)者確實(shí)更加注重性能本身，但也有一個(gè)漸進(jìn)的過程。也就是一些很高價(jià)格的光瓶酒并沒有多少銷量規(guī)模，沒有實(shí)際意義。事實(shí)上，多少價(jià)格都可以有光瓶酒這一形態(tài)，680元的李渡1955高粱酒，銷量近億元。但就其主流價(jià)位來說，15-20元是成熟價(jià)位，25-30元在快速上升，40元的價(jià)位在光瓶貴族的下，也呈現(xiàn)出快速放量的趨勢(shì)。其它價(jià)位目前不是主流價(jià)位，沒有銷量規(guī)模，實(shí)際意義不大。

　　誤區(qū)四：簡(jiǎn)單跟隨大品牌的成功大單品

　　牛欄山陳釀成功之后，15元價(jià)位出現(xiàn)很多“陳釀”系產(chǎn)品，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，在渠道上騷擾牛欄山。市場(chǎng)也有一些所謂“藍(lán)瓶”在渠道上沖擊紅星藍(lán)瓶。但目前沒有哪一個(gè)產(chǎn)品依靠渠道跟隨成功的。在整體價(jià)格消費(fèi)水平不高的情況下，依靠消費(fèi)升級(jí)確立起來的老大位置有著較高的忠誠(chéng)度。跟隨者可以在渠道上對(duì)牛欄山陳釀?dòng)须A段性的沖擊，但都為對(duì)牛欄山陳釀的地位形成實(shí)質(zhì)影響。值得尊敬的是，牛欄山企業(yè)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)擁有非凡戰(zhàn)略定力，技高一籌，不盲從，不打價(jià)格戰(zhàn)，反而通過市場(chǎng)提價(jià)，進(jìn)一步保持了消費(fèi)者和渠道的忠誠(chéng)度。跟隨者注定是沒有出路和前途的。因此，從消費(fèi)者需求多樣性趨勢(shì)來看，跟隨者注定失敗，差異化才可能滿足新的細(xì)分市場(chǎng)。

　　誤區(qū)五：跟風(fēng)的小瓶酒

　　雖然有諸多爭(zhēng)議，但小瓶酒作為現(xiàn)象級(jí)的新興品牌，短期幾年已取得近幾十億元的銷售額，無疑是成功的。也是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的。小瓶酒作為一種產(chǎn)品形態(tài)，存在了很長(zhǎng)時(shí)間，有其特定的消費(fèi)場(chǎng)景。在沒有飲酒壓力的環(huán)境下，在尋找輕松、平等的“輕餐飲”氛圍中，小瓶酒是三五知己、朋友輕松聚飲上選。小瓶酒的整體價(jià)值較小，容易形成初次消費(fèi)。

　　以上五大誤區(qū)是行業(yè)常犯的錯(cuò)誤，企業(yè)在開發(fā)推廣光瓶酒的過程中， 應(yīng)該主動(dòng)規(guī)避。那么企業(yè)在實(shí)際操作過程中，應(yīng)該用什么方法來成功呢？

　　2　　六大密碼系統(tǒng)價(jià)值光瓶酒的成功

　　單一要素成功的時(shí)代已經(jīng)過去。未來，所有的成功，都是基于系統(tǒng)的成功。光瓶酒的系統(tǒng)營(yíng)銷主要從以下六大密碼展開規(guī)劃。

　　一、做高品質(zhì)，做好差異

　　品質(zhì)做高做實(shí)做異，是成功的基石。消費(fèi)升級(jí)，意味著需要更高的品質(zhì)。更高的品質(zhì)表達(dá)需要三個(gè)方面：品類、差異化、利益點(diǎn)。小郎酒品質(zhì)演繹的很經(jīng)典：濃醬兼香大品類，兼具醬香之雅、濃香之冽，好喝不貴，好味道，享快樂，適合消費(fèi)者聚飲暢飲。江小白是小曲清香型品類，單純高粱酒與其它高粱酒形成差異，口感形成自己的風(fēng)格，入口柔順，適合聚飲。唐小米依靠瀘州濃香，酒令創(chuàng)意玩法這一品類，在口感上形成自己的風(fēng)格和味道，加上是瀘州老牌名酒做背書，普通朋友暢飲是既有面子又有里子，很快暢銷市場(chǎng)，產(chǎn)品一上市，就很快被商家追捧和熱銷。

　　二、預(yù)設(shè)場(chǎng)景，講好故事

　　任何一個(gè)產(chǎn)品都是在一定的場(chǎng)景或氛圍下消費(fèi)的。場(chǎng)景和氛圍是不同的人群在特定場(chǎng)景下同樣的消費(fèi)。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)場(chǎng)景。因此場(chǎng)景既是消費(fèi)者心理的需求，又需要品牌主動(dòng)引導(dǎo)。某個(gè)角度上講，哪個(gè)品類引導(dǎo)了場(chǎng)景，哪個(gè)品牌就會(huì)成功。唐小米酒令小酒通過文案?jìng)?cè)重描述線下“聚會(huì)用酒”等場(chǎng)景，將聚酒令打造成為青春、時(shí)尚，好喝，好玩兒白酒的符號(hào)，核心是讓唐小米成為聚飲時(shí)不同飲酒人群情感宣泄載體的。

　　三、設(shè)計(jì)規(guī)格，做好背書

　　小規(guī)格能起到什么作用？小規(guī)格也可以帶動(dòng)大規(guī)格，z終是大小規(guī)格都能暢銷。相對(duì)于常見的500ml規(guī)格，250ml、125ml是常見的小規(guī)格。小規(guī)格適合年輕朋友追求“公平”的聚飲或人數(shù)少的習(xí)慣性飲酒，由于單價(jià)少，更適合嘗試性消費(fèi)。因此，小規(guī)格有利于新產(chǎn)品的培養(yǎng)，從而帶動(dòng)大規(guī)格，進(jìn)而進(jìn)入政商務(wù)消費(fèi)。唐小米的小瓶酒依靠酒令文案撲捉了大量的愿意嘗鮮的人群，進(jìn)而成功的帶動(dòng)了300ml規(guī)格和500ml規(guī)格，為了進(jìn)一步拉動(dòng)500ml規(guī)格，還針對(duì)性推出了適合大眾的“光瓶貴族”。長(zhǎng)期飲用唐小米的從來不是年輕的屌絲，而是新興的小康，甚至新興中產(chǎn)的消費(fèi)。

　　利用小規(guī)格的單價(jià)低、好嘗鮮的特點(diǎn)，還可以起到特殊的背書作用。光瓶貴族從過去鮮為人知到在市場(chǎng)快速熱銷，和它有獨(dú)特的設(shè)計(jì)有關(guān)，他定位城市高線光瓶酒，站到消費(fèi)者角度如何確認(rèn)和識(shí)別它是否糧食酒呢？消費(fèi)者內(nèi)心有一個(gè)潛在的認(rèn)知：五種純糧，糧食配比含量用數(shù)字說話，消費(fèi)者在初次嘗試消費(fèi)時(shí)，明顯感覺其上乘的糧食酒品質(zhì)，為光瓶貴族酒品牌背書。消費(fèi)者從而產(chǎn)生嘗試酒令小瓶酒——光瓶貴族酒——是糧食酒——消費(fèi)大瓶酒這一邏輯。

　　四、包裝出挑，科學(xué)陳列

　　好的包裝會(huì)說話。消費(fèi)者的審美情趣在變化，表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)總的趨勢(shì)是簡(jiǎn)約、有內(nèi)涵。符號(hào)化的設(shè)計(jì)在柜臺(tái)上分外出挑、搶眼，讓其它的品牌成為綠葉，過目難忘。光瓶貴族用“數(shù)字符號(hào)”達(dá)到了暢銷，酒令小酒的“一兩瓶”讓人過目不忘，符號(hào)化處理，出挑易記。

　　唐小米酒令小酒在煙酒店進(jìn)口的柜臺(tái)處設(shè)有專門的陳列臺(tái)，大小規(guī)格一應(yīng)俱全，入口即見，伸手即取，搶眼、生動(dòng)、方便。為了提示消費(fèi)者，在終端物料上規(guī)范為“3+n”的動(dòng)作，即一份推拉貼、一張KT板、一份價(jià)格簽，同時(shí)加上WIFI貼/溫馨提示/塑膠畫/桌簽/餐巾盒/煙灰缸等根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行組合。產(chǎn)品在柜臺(tái)上陳列，一般不少于8個(gè)面。體現(xiàn)除了品牌形象。

　　五、品牌提升，價(jià)值光瓶

　　光瓶酒不應(yīng)是低檔的代名詞，而應(yīng)該成為價(jià)值的。唐小米光瓶貴族在上市之際，即打出“純糧好酒，光瓶貴族”的口號(hào)，實(shí)實(shí)在在在城市高線光瓶酒。進(jìn)一步拉升了瀘州唐小米的品牌。唐小米聚酒令小酒用一個(gè)素描畫抽象出了放松、內(nèi)心追求簡(jiǎn)單快樂的簡(jiǎn)約精神。品牌作為一種價(jià)值主張，z后一定從價(jià)值觀層面將人群細(xì)分，每個(gè)品牌都擁有自己的粉絲。

　　六、消費(fèi)，營(yíng)銷分離

　　渠道精細(xì)化傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本功，依然發(fā)揮關(guān)鍵作用。忽略基本功的創(chuàng)新，很難成功。唐小米光瓶貴族在深度營(yíng)銷的導(dǎo)入和規(guī)范上，做到了有章可循，立竿見影。前文所述的終端陳列和生動(dòng)化之所以能那么到位和規(guī)范，本質(zhì)是營(yíng)銷分離、廠商分工來實(shí)現(xiàn)的：廠家做營(yíng)（唐小米重在傳播），商家做銷。渠道效率又來源于其的組織效率和考核系統(tǒng)。

　　品牌的成功邏輯，是按照滿足小小眾到大小眾到小大眾再到大眾的邏輯展開滿足的。 因此，市場(chǎng)推廣初期的產(chǎn)品與小小眾的接觸點(diǎn)決定了開局。唐小米率先從愛嘗鮮的年輕人入手，撬開了市場(chǎng)。光瓶貴族酒從輕餐飲的時(shí)尚場(chǎng)景突破，找到了小眾的接觸點(diǎn)，并從宴席入手，效果初顯。消費(fèi)，成為光瓶酒崛起的關(guān)鍵。

　　價(jià)值光瓶酒依然是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)下的大風(fēng)口。光

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