在葡萄酒行業(yè)有這樣一個品牌：茅臺葡萄酒。頭頂茅臺品牌光環(huán)，背靠茅臺強大的資本、渠道實力，在同行和渠道商看來，這就是“躺著掙錢”的“金字招牌”。然而，茅臺葡萄酒卻不搭“便車”，走出了自己可圈可點的道路。

日前，茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍接受第七期云酒夜話邀請，分享了茅臺葡萄酒的發(fā)展觀。在長達7000多字的分享中，司徒軍幾乎沒有過多強調(diào)茅臺品牌的背書，而是聚焦茅臺葡萄酒自身發(fā)展。

“茅臺葡萄酒的核心競爭力是‘茅臺基因，紅色傳承’，但茅臺葡萄酒不是茅臺酒，要依靠自身去發(fā)揚光大”，司徒軍表示。他在2017年已經(jīng)表達過這一觀點，“只有茅臺葡萄酒自身做得好時，才能利用好茅臺優(yōu)勢發(fā)揮，出一加一大于二的效果”。

“我們是茅臺品牌，但不能拿過來直接用”

茅臺葡萄酒頭頂“茅臺光環(huán)”，這在司徒軍看來，是榮譽也是責任。

“茅臺葡萄酒做不好，人家就會說，茅臺還是算了吧，做茅臺酒可以，但是做紅酒的話不行，”司徒軍表示，“做成功了，人家才會覺得茅臺真牛，不光白酒也做得好，紅酒也做得好”。

茅臺并不乏跨主品牌發(fā)展的案例。茅臺曾短暫涉足啤酒，推出了主打高端路線的茅臺啤酒，但終托管給華潤雪花。在白酒領(lǐng)域，茅臺醬香酒和習酒也都曾是“老大難”，在茅臺支持之下“獨立行走”，都實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

茅臺葡萄酒在很長一段時間發(fā)展并不順暢。作為茅臺非常早的省外投資子公司之一，茅臺葡萄酒2002年即落戶秦皇島，歷經(jīng)近20年的發(fā)展，但一直未能取得應有的市場地位，在2018年之前更是一度連續(xù)5年虧損。

在外人看來，搭茅臺“便車”可以讓茅臺葡萄酒“過得很滋潤”。從歷史發(fā)展來看，茅臺葡萄酒的確曾“搭過便車”，利用了茅臺酒的經(jīng)銷渠道，在2012年達到了市場高峰，但終又因緊隨其后的行業(yè)調(diào)整而“折戟”。

茅臺集團黨委書記、董事長李保芳后來曾表示，如果把2000多個茅臺酒經(jīng)銷商叫過來，每人都來銷售葡萄酒，很快葡萄酒就做起來了，但這不符合市場資源配置基本原則，嚴禁各子公司采取“搭售”方式。

司徒軍認為，茅臺葡萄酒一味“靠在茅臺這棵大樹上”也存在問題�！拔覀兪敲┡_品牌，但是不能拿過來直接用，否則人家會覺得很奇怪，茅臺是生產(chǎn)醬香型白酒的，生產(chǎn)的葡萄酒會不會醬酒味”，司徒軍表示，“我們必須去提煉，做出茅臺葡萄酒的獨特調(diào)性”。

“從包袱變財富”

李保芳對茅臺葡萄酒的發(fā)展一直給予了高度關(guān)注和支持。

“茅臺葡萄酒是有希望有能力做好做強的，我們現(xiàn)在要大家一起努力，把茅臺葡萄酒從包袱變?yōu)樨敻弧保�“做好、做精、做特茅臺葡萄酒，是符合集團公司發(fā)展戰(zhàn)略，符合‘國酒茅臺’品牌形象的必經(jīng)之路”……李保芳等多次表示支持茅臺葡萄酒發(fā)展，并在日常經(jīng)營、化等工作中給予幫助。

在司徒軍的帶領(lǐng)下，茅臺葡萄酒在茅臺的支持下，從“自食其力”開始，已經(jīng)“從包袱變?yōu)樨敻弧薄?016年，茅臺葡萄酒啟動“提質(zhì)增效”，提升品質(zhì)和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩手抓，次年即推出“老樹藤”為主的系列大單品。

2018年，茅臺葡萄酒按照“樹品牌、定模式、建機制”布局，告別對茅臺渠道的依賴，重建消費渠道，制定新廠商共贏模式，并持續(xù)進行團隊和產(chǎn)品優(yōu)化，建立起了市場價格監(jiān)管體系和品牌傳播推廣體系，而化的市場推廣、戰(zhàn)略研討則彰顯了發(fā)展的信心。

“市場化”后的茅臺葡萄酒沒有出現(xiàn)業(yè)績下滑，反而越走越穩(wěn)。2018年，茅臺葡萄酒實現(xiàn)扭虧為盈，銷量增幅達42.9%，利潤猛增5倍，實現(xiàn)了創(chuàng)立以來非�？煸鏊�。2019年，茅臺葡萄酒實現(xiàn)業(yè)績增長39.5%、利潤增長167%的增速。

司徒軍認為，上述成績得益于茅臺葡萄酒實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展戰(zhàn)略明確以及品牌文化的打造與傳播，終實現(xiàn)了市場的“蝶變”。對于“后千億”時代的茅臺來講，茅臺葡萄酒是茅臺“做好酒文章，擴大酒天地”的重要增長極。

數(shù)據(jù)顯示，是世界上葡萄酒消費增長非�？斓氖袌觯�人均消費量為世界平均水平的1/3，增長潛力，而預計到2021年，將取代英國，成為僅次于美國的第二大葡萄酒消費市場。

在白酒行業(yè)競爭空前的大背景下，茅臺葡萄酒的確是茅臺的大“財富”。

行業(yè)現(xiàn)狀與疫情之下，茅臺葡萄酒為何更具信心？

對于國產(chǎn)葡萄酒來講，當下無疑是一個困難時刻。

從已披露的2019年1—12月國產(chǎn)葡萄酒數(shù)據(jù)來看，在連續(xù)數(shù)年產(chǎn)量下滑的背景下，此次突發(fā)的疫情更是直接沖擊了市場。

司徒軍認為，疫情將加速行業(yè)的馬太效應。從行業(yè)競爭來看，企業(yè)之間比拼的是綜合競爭力，轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)會慢慢掉隊，但格局更高、競爭力強的品牌脫穎而出。茅臺葡萄酒正加速適應與調(diào)整，舉辦各類專題會議多達十余次，以研究對策，排兵布陣。

實際上，疫情未出現(xiàn)之前，司徒軍已經(jīng)對茅臺葡萄酒2020年進行了預判，“2020年宏觀經(jīng)濟下行的壓力繼續(xù)增大，葡萄酒行業(yè)仍然處于下滑通道之中，但仍將是將是茅臺葡萄酒公司崛起之年。”

這在很大程度上提升了茅臺葡萄酒應對疫情沖擊的能力。

如今，茅臺葡萄酒按照“補短板，強機制，拓市場”的思路，強化提升經(jīng)營能力，在產(chǎn)品上下功夫，按照“做好、做精、做特、做透”的要求，調(diào)結(jié)構(gòu)、提品質(zhì)、強基礎(chǔ)，持續(xù)不斷地打造提煉品牌和勢能，與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，并不斷擴建隊伍，讓更多的經(jīng)銷商加入到行列中。

對于茅臺葡萄酒未來發(fā)展，司徒軍基于行業(yè)發(fā)展判斷表示極具信心。他認為，消費者有對美好生活的向往，葡萄酒正具有這種屬性，疫情的影響只是暫時的，行業(yè)大趨勢會越來越好，觸底必然反彈。

“茅臺葡萄酒發(fā)展底氣十足，增長趨勢向好，逐漸走上了發(fā)展正軌”，在1月中旬的茅臺葡萄酒2020年工作總結(jié)大會上，司徒軍認為“彎道才能超車”，茅臺葡萄酒要緊盯龍頭企業(yè)的差距，力爭用五年時間，努力追趕進入頭一梯隊陣營。（來源：云酒頭條）

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