對(duì)于酒水行業(yè)而言，可能從未像近期這樣關(guān)注過直播。

受疫情的影響，一度只通過直播方式賣貨的酒水企業(yè)，正把企業(yè)的重大宣傳活動(dòng)搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。

尤其是進(jìn)入4月，酒水企業(yè)紛紛加入到直播大軍當(dāng)中，從洋河這樣的大型酒企，再到董酒這樣的區(qū)域性品牌，直播仿佛成為了酒水行業(yè)應(yīng)對(duì)疫情所帶來的宣傳空窗期非常直接便利的方式。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，無(wú)論是近期此起彼伏的酒企直播活動(dòng)還是此前的直播“帶貨”，都未能改變酒企的營(yíng)銷模式，直播作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種傳播工具，無(wú)論走向哪一個(gè)路口，目前還只能是酒水營(yíng)銷體系的“配角”。

直播熱潮再現(xiàn)

作為近期白酒領(lǐng)域非常受關(guān)注的一場(chǎng)活動(dòng)，4月19日蘇酒集團(tuán)（洋河股份）（以下簡(jiǎn)稱“洋河”）舉辦的2020年封藏大典，借“白酒行業(yè)封藏大典首次直播”這一噱頭賺足了眼球。新京報(bào)記者從洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，盡管因?yàn)橐咔樵�因，企業(yè)并沒有大規(guī)模邀請(qǐng)行業(yè)人士參與本次封藏大典，但洋河動(dòng)用了十幾個(gè)機(jī)位搭配無(wú)人機(jī)來進(jìn)行的全景直播，依舊吸引了800萬(wàn)人次觀看。洋河也希望用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的方式來讓人了解企業(yè)的文化。

洋河向記者透露出的積極反饋，似乎印證著直播這一手段在企業(yè)宣傳中的正面效果。事實(shí)上，進(jìn)入4月，酒水行業(yè)的多家企業(yè)用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對(duì)直播這一新興營(yíng)銷方式的興趣。新京報(bào)記者從公開渠道了解到，貴州董酒同樣選擇了直播的形式召開董酒線上春糖招商說明會(huì)；地方酒企陳太吉所舉行的2020年陳太吉酒莊酒開庫(kù)大典，也利用了實(shí)地直播的形式在多個(gè)線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

一時(shí)間，直播仿佛一個(gè)“香餑餑”，成為了酒企進(jìn)行企業(yè)宣傳的重要方式。

為“流量”還是為“品牌”

酒企與直播“結(jié)緣”早已不是什么新鮮事。不過，與當(dāng)前酒企借直播進(jìn)行企業(yè)宣傳有所不同，此前酒企的直播更多與“帶貨”這一概念密切相關(guān)。同樣是4月初，羅永浩在抖音直播間賣酒，一度引發(fā)關(guān)注，此次直播的主角谷小酒，也在公開宣傳中號(hào)稱直播銷售情況超過預(yù)期。

事實(shí)上，在2020年春節(jié)之前，酒企直播帶貨就曾引發(fā)過一輪討論熱潮。彼時(shí)素有“淘寶一姐”的薇婭在直播間推出的飛天茅臺(tái)活動(dòng)，500瓶飛天茅臺(tái)以1499元的價(jià)格在薇婭直播間一推出，便瞬間一空；另一直播網(wǎng)紅李佳琦在一月份與長(zhǎng)城葡萄酒的合作，也讓長(zhǎng)城葡萄酒的一款產(chǎn)品創(chuàng)造了30秒賣光2萬(wàn)箱的成績(jī)。

新京報(bào)記者彼時(shí)也從長(zhǎng)城葡萄酒方面了解到，企業(yè)從2018年開始就已經(jīng)嘗試參與到一些直播節(jié)目中來拉近與消費(fèi)者之間的距離，“試水”布局新零售；同樣是一月份進(jìn)行的洋河“夢(mèng)之藍(lán)M6+”上線薇婭直播間直播活動(dòng)，讓3000瓶產(chǎn)品在不到10秒的時(shí)間里搶光。新京報(bào)記者在淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí)更發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖、水井坊、汾酒、江小白等品牌均有直播頻道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

于是，有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播或許正成為酒水營(yíng)銷的新未來。而因疫情催生的“封藏大典上直播”活動(dòng)，無(wú)非是將酒企從“帶貨直播”引向“品牌直播”。

但酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，直播只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種傳播工具。由于視頻媒體的崛起，視頻賣貨只是酒類電商的一部分，這些創(chuàng)新只是對(duì)于新營(yíng)銷工具的嘗試，更是疫情下的臨時(shí)選擇，并沒有改變酒企的銷售模式。目前來看，更多是一種品牌宣傳與話題造勢(shì)的手段，銷售意義不大。

難言“趨勢(shì)”的加分項(xiàng)

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，酒企搞大型活動(dòng)做直播并不新鮮，在沒有疫情的時(shí)候，直播本就是宣傳的一部分，只不過當(dāng)時(shí)并沒有引起廣泛關(guān)注。對(duì)于企業(yè)而言，只不過是在選擇非常適合的方式而已，并不意味著直播就會(huì)成為一種未來。

從諸多行業(yè)人士的討論中，新京報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)，盡管許多觀點(diǎn)認(rèn)可當(dāng)前直播這一形式能夠?yàn)槠放茙�來一定的點(diǎn)擊量和市場(chǎng)關(guān)注度，但本質(zhì)上并不具備商業(yè)模式的創(chuàng)新，也不能從根本上提升酒水品牌的商業(yè)價(jià)值。與早已有之的電視購(gòu)物相比，僅是傳播媒介發(fā)生了變化。歐陽(yáng)千里更進(jìn)一步指出，直播本身成本并不高，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上直播平臺(tái)眾多，無(wú)非是后期分發(fā)有所不同而已。可以說，直播是酒水企業(yè)合作伙伴提供的溢價(jià)服務(wù)，對(duì)企業(yè)而言是加分項(xiàng)，或許也會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配，但不會(huì)成為酒水營(yíng)銷的未來。

另外，對(duì)于直播動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量是否真實(shí)？是否能夠真正帶來企業(yè)所希望達(dá)到的宣傳效果，業(yè)界也頗有質(zhì)疑。關(guān)于直播假點(diǎn)擊量、假“粉絲”的爭(zhēng)議以及案例比比皆是。

事實(shí)上，除了零星幾個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅直播確能為品牌帶來關(guān)注度，絕大多數(shù)酒企直播只能用慘淡來形容。新京報(bào)記者在某直播平臺(tái)上搜索多個(gè)酒水品牌的過往直播發(fā)現(xiàn)，觀看數(shù)據(jù)均不盡如人意。以五糧液品牌旗艦店為例，其近一條直播的觀看量?jī)H為2779次；瀘州老窖官方旗艦店的新直播觀看量?jī)H為7807次；而名為郎酒旗艦店的直播號(hào)在4月21日記者查詢時(shí)正在進(jìn)行直播，直到記者退出直播前，觀看量也僅為2114次。

這樣的數(shù)據(jù)很難與當(dāng)前鋪天蓋地的直播熱潮對(duì)應(yīng)起來。事實(shí)上，新京報(bào)記者在與行業(yè)人士進(jìn)行交流時(shí)也了解到，相較于目前酒水尤其是白酒的主流消費(fèi)人群，其較為傳統(tǒng)的消費(fèi)方式?jīng)Q定了直播這一形式很難真正為酒企帶來直接效益。蔡學(xué)飛表示，酒作為社交性產(chǎn)品，屬于強(qiáng)場(chǎng)景消費(fèi)，因此線上活動(dòng)只能解決傳播與宣傳問題，主要的工作還是在線下的渠道建設(shè)與消費(fèi)者培育，包括直播在內(nèi)的各種線上工具，只能成為一種補(bǔ)充。（來源：酒業(yè)家）

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