伴隨著一波舊商的釋出，肯定有一波新商進(jìn)入茅臺(tái)等名酒的體系內(nèi)。這部分新商都有哪些典型性特征？茅臺(tái)等名酒經(jīng)銷商當(dāng)下的招商邏輯是什么？背后到底有哪些考量？

就此，酒業(yè)家在范圍再度展開了調(diào)研。

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誰填補(bǔ)了茅五經(jīng)銷商的漏？

“2018年以后新進(jìn)入開發(fā)商、尤其是從去年至今有新產(chǎn)品上市的，基本上都擁有大資本背景�！泵�酒某總經(jīng)銷商王哈（化名）向酒業(yè)家透露。

因前一陣推出了一款與香奈兒香水“撞臉”新品而名聲大振的五糧貴賓酒，其單獨(dú)總經(jīng)銷商四川尚賓酒業(yè)背后是四川科虹集團(tuán)。該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)覆蓋建筑建材、房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)綜合體、高端酒店、醫(yī)療養(yǎng)老、海外農(nóng)業(yè)、紡織印染、能源投資等多個(gè)領(lǐng)域。

同樣瞄準(zhǔn)次高端價(jià)格帶的五糧金樽，其單獨(dú)總經(jīng)銷商四川金金樽酒業(yè)也與四川房地產(chǎn)企業(yè)四川金強(qiáng)集團(tuán)有限公司有著千絲萬縷的聯(lián)系。

而新產(chǎn)品還沒有下線量產(chǎn)的五糧福，有消息稱其背后的資方主業(yè)是做收藏的。

“都是有錢、有能力、有市場(chǎng)的主�！蓖豕�笑言。

近兩年內(nèi)進(jìn)入茅臺(tái)體系的經(jīng)銷商，更是以性企業(yè)為主。

去年新進(jìn)入到茅臺(tái)營(yíng)銷體系的華潤(rùn)萬家、康成投資、物美科技以及天貓、蘇寧、京東等。

這兩年成為茅臺(tái)系列酒總運(yùn)營(yíng)商的賴茅酒業(yè)、華昱健康酒業(yè)、京賽酒業(yè)等，背后也關(guān)聯(lián)著中石化易捷、華昱機(jī)構(gòu)、京東商城等資本大鱷。

“2019年茅臺(tái)系列酒的三家優(yōu)良顧問團(tuán)單位中，有2家都是業(yè)外新進(jìn)的；獲得了銷售冠亞季軍大獎(jiǎng)的總共6家，其中3家都是跨界而來�！币晃辉谌ツ甑讌⒓恿嗣┡_(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家提到。

“與前幾年大資本主要布局酒廠不同，這兩年成為擁有配額的名酒經(jīng)銷商和成為其總經(jīng)銷商好像成為了他們的選擇。”王哈猜測(cè)，或許當(dāng)前不少是有國(guó)資背景的企業(yè)，他們相對(duì)更為謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)。

就在本次調(diào)研期間，亦有重慶的某國(guó)企詢問酒業(yè)家，是否還能進(jìn)入茅臺(tái)等名酒體系成為其經(jīng)銷商，并表示還可以將旗下渠道資源和用戶群體全線開放。

2

業(yè)外大商看中茅五為那般？

從2018年以來，白酒股市數(shù)次領(lǐng)漲A股，2019年更是走出了“史詩級(jí)”的上漲行情。

即使疫情疊加美股熔斷等不利行情，也沒有阻礙這一白酒股價(jià)的頻頻向好。

4月17日，貴州茅臺(tái)股價(jià)又重上1200元，再度將A市第1股和食品飲料行業(yè)市值納入囊中。

顯然，頂著“唯 一能夠穿越股市周期的板塊”光環(huán)，白酒在資本層面迎來了更大發(fā)展空間。

“股價(jià)漲幅反映了較為樂觀的預(yù)期，未來有更大的可能，同時(shí)也刺激著白酒行業(yè)的良性發(fā)展，預(yù)示酒業(yè)將不斷在資本、市場(chǎng)等多個(gè)維度層面上勇攀高峰�！狈采�聚力管理咨詢高級(jí)合伙人張建華表示。

事實(shí)上，白酒盤面的整體上升，與白酒售價(jià)上漲幾乎同頻。

2017年之后，在“茅臺(tái)酒熱”帶動(dòng)下，名酒的售價(jià)也穩(wěn)步上升，尤其是出廠價(jià)、一批價(jià)和終端零售價(jià)之間的價(jià)差也愈發(fā)明顯，讓銷售利潤(rùn)高漲。

“正處在快速增長(zhǎng)軌道的白酒業(yè)本來就容易受到資金青睞，而做新品牌遠(yuǎn)不如摘取茅臺(tái)等名酒紅利來得穩(wěn)妥、快捷�！� 在張建華看來，酒業(yè)可以躋身當(dāng)下投資率非常高的產(chǎn)業(yè)之列，而位于行業(yè)高尖的茅臺(tái)等名酒的回報(bào)率也是非常高的。

梳理2019年上半年上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、華潤(rùn)啤酒和青島啤酒就以1260.27億元的總營(yíng)收占據(jù)了上市酒企總營(yíng)收的70%。

再看2019年18家白酒上市企業(yè)三季報(bào)，茅臺(tái)賺走了一半利潤(rùn)，五糧液的漲幅位居第1，兩家預(yù)收款之和占比55.4%，高端白酒三劍客“茅五瀘”營(yíng)收和凈利潤(rùn)占比分別為60.55%，74.28%。

“糧食兌水，成癮性消費(fèi)，果然來錢快，茅臺(tái)等名酒又居于這個(gè)行業(yè)高尖者。有背景、有實(shí)力者，選擇與塔尖品牌合作，肯定比買酒廠、建渠道變現(xiàn)容易得多�！绷中衽c酒業(yè)家交流時(shí)表示。

資深媒體人肖某對(duì)這一觀點(diǎn)深以為然：“業(yè)外新酒商進(jìn)入酒業(yè)有兩個(gè)背景，一是高端白酒、尤其醬酒大熱，大家看到賺錢商機(jī)而涌入，二是茅臺(tái)等名酒調(diào)整，讓新商有了進(jìn)入名酒體系的新機(jī)會(huì)�！�

“茅五等名酒老酒的投入風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)其他投資而言，回報(bào)高且風(fēng)險(xiǎn)偏低�！笨�利源老酒館營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉謀剛判斷，今年疫情疊加之下，各行各業(yè)都深受影響，估計(jì)會(huì)有更多業(yè)外資本以各種形式擠入酒圈。

3

茅五為何青睞新酒商？

跨界而來的新酒商，是為了追求名酒紅利，或是為追求企業(yè)多元化發(fā)展分散風(fēng)險(xiǎn)。

但茅五又為何要將“繡球”拋給他們呢？

“誰能做大，就讓誰干�！泵┡_(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳在2018年初舉行的茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上的講話一語中的。

2014年，茅臺(tái)集團(tuán)戰(zhàn)略資源與中石化集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互補(bǔ)共同開拓賴茅品牌，茅臺(tái)集團(tuán)在醬香白酒領(lǐng)域技術(shù)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，與中石化易捷銷售有限公司多功能終端銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，得以聚合。

到2017年，賴茅單日銷售規(guī)模已突破了230萬元。

在賴茅的規(guī)模進(jìn)一步做起來了之后，2018年，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司開始更加深入地與中石化、中煙公司、京東等開展深入合作，并將王茅、華茅做大規(guī)模、做出成績(jī)提上日程。

正是在這種背景下，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的京賽酒業(yè)、華昱健康酒業(yè)先后成立。

2019年底舉行的茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，京賽酒業(yè)一舉拿下了銷售、生肖酒特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、優(yōu)良顧問團(tuán)單位三個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，華昱健康酒業(yè)則奪得了銷售季軍。

有意思的是，拿下茅臺(tái)醬香系列酒2019年亞軍獎(jiǎng)的河南藍(lán)色漢醬酒業(yè)，同樣是跨界而來。其早在2013年行業(yè)低谷期就進(jìn)入茅臺(tái)體系，并銷售業(yè)績(jī)一直居于前列。

“新酒商對(duì)白酒的認(rèn)知心態(tài)和可能對(duì)白酒帶來思想、營(yíng)銷、資源等沖擊�！� 肖某總結(jié)了茅五看中新商的另一個(gè)重要原因。

利用中石化易捷2.5萬家便利店和賴茅公司118家經(jīng)銷商、1524家終端鋪貨商，加大重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)開拓力度，結(jié)合消費(fèi)地域?qū)傩�，分區(qū)域開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)空間，賴茅趟出了一條新路，讓茅臺(tái)看見了“新酒商”對(duì)白酒傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思想、營(yíng)銷、資源等的沖擊。

2019年，茅臺(tái)與中石油、國(guó)美等優(yōu)質(zhì)渠道繼續(xù)深入合作，線上、線下經(jīng)營(yíng)能力明顯提高，網(wǎng)絡(luò)布局得以進(jìn)一步完善。

“商超也好、電商也好，都要做文化、做服務(wù)，不能只賺錢。還有總經(jīng)銷，是賺了大錢的，更要做好文化和服務(wù)；特約經(jīng)銷商，也要從寫字樓、辦公室里面走出來，做實(shí)體、做文化、做服務(wù)�！泵┡_(tái)高決策層在2019年茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上的講話，透露出茅臺(tái)優(yōu)化渠道管理、持續(xù)提升營(yíng)銷水平的決心。

“具備更多性營(yíng)銷理念的業(yè)外大咖更有優(yōu)勢(shì)。”張建華指出，“2019年拓展的電商、商超渠道，起步不錯(cuò)，市場(chǎng)形象和各方反應(yīng)也比較好，就是明證�！�

“新商們大多自身就有龐大的客戶體系，對(duì)茅臺(tái)等名酒而言，相當(dāng)于開拓了增量客戶�！蓖豕�認(rèn)為，營(yíng)銷理念和客戶資源都是名酒極為看重的。

“名酒調(diào)整，讓新酒商有了進(jìn)入名酒體系的機(jī)會(huì)�！毙つ痴J(rèn)為這是業(yè)外酒商進(jìn)入的先決條件。

據(jù)2019年年報(bào)顯示，為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷商整體實(shí)力，茅臺(tái)對(duì)部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰，報(bào)告期內(nèi)醬香系列酒經(jīng)銷商減少 503 家、增加30家。

確切來說，在過去的四年間，茅臺(tái)經(jīng)歷了兩輪“淘汰賽”：一是2016年上半年，少數(shù)經(jīng)銷商未能頂住市場(chǎng)壓力、經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，主動(dòng)“退賽”、自動(dòng)“出局”；二是去年以來，隨著專項(xiàng)整治的深入推進(jìn)，一批“三違”經(jīng)銷商被陸續(xù)“清理”出局。

另一家頭部酒企同樣經(jīng)歷了一番“整改”，其在規(guī)范品牌與凈化市場(chǎng)方面力度之大，讓整個(gè)白酒行業(yè)都為之震動(dòng)。其后果同樣是一批經(jīng)銷商被清退，給新商留出了進(jìn)入空間。

“茅臺(tái)等名酒進(jìn)入門檻與日俱增，在傳統(tǒng)領(lǐng)域

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