2019年底，白酒行業(yè)已顯現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，不少企業(yè)調(diào)高了2020年業(yè)績(jī)目標(biāo)，然而在春節(jié)期間突然爆發(fā)的疫情則徹底打亂了白酒企業(yè)的新年計(jì)劃，整個(gè)行業(yè)受疫情影響遭受沖擊。近日，一些白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)銷商表示，今年春節(jié)期間白酒銷量下滑近50%。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城證券多家證券機(jī)構(gòu)紛紛布研報(bào)稱，二季度是白酒的配置和投資機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)五糧液、山西汾酒、古井貢等一季度受疫情影響有限，二季度通過(guò)大客戶和經(jīng)銷商供應(yīng)鏈基本可以完成任務(wù)，三季度消費(fèi)復(fù)蘇加海外疫情回暖，需求逐步恢復(fù)，渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇。

面對(duì)疫情，眾多品牌紛紛開啟漲價(jià)模式，茅臺(tái)專銷產(chǎn)品價(jià)格整體上調(diào)10%-20%，劍南春旗下的水晶劍和珍藏劍的建議零售價(jià)也在提高。雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，大品牌此番調(diào)價(jià)是控價(jià)意義大于漲價(jià)意義，但面對(duì)巨頭們的頻頻漲價(jià)，區(qū)域白酒品牌現(xiàn)狀如何，是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備來(lái)維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和消費(fèi)群體呢？

據(jù)了解，白酒企業(yè)在春節(jié)的銷售額約占到全年的20~30%以上，然而今年病毒疫情于春節(jié)前后集中爆發(fā)，對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了顯著的負(fù)面影響。不容忽視的是春節(jié)送禮、宴席消費(fèi)、政商務(wù)等消費(fèi)場(chǎng)景的消失，讓專注于次高端、中低檔酒的區(qū)域型品牌遭受空前壓力。

首先從區(qū)域品牌的次高端白酒來(lái)看，以古井、洋河、今世緣、汾酒為代表的地方酒， 一般都能在消費(fèi)者居住附近的煙酒店、超市等渠道購(gòu)買，然而受疫情影響，上述終端煙酒店都基本關(guān)門歇業(yè)。而拜年場(chǎng)景的消失，使這些品牌在本輪春節(jié)旺季的銷量受到極大沖擊。

除了春節(jié)禮品，宴席場(chǎng)景和家庭聚飲也是次高端白酒的重要消費(fèi)場(chǎng)景，家庭聚飲消費(fèi)受疫情影響雖然相對(duì)可控，社交消費(fèi)的頻次降低，走親訪友消費(fèi)的減少，損失同樣不可小覷。

而作為區(qū)域型品牌另一重要組成部分低檔光瓶酒，其近況同樣受到核心消費(fèi)場(chǎng)景的消失、消費(fèi)人群需求放緩等影響，銷量同樣持續(xù)下滑。

具體來(lái)看，中小餐飲店受疫情影響關(guān)停歇業(yè)，低檔光瓶酒主要消費(fèi)場(chǎng)的缺失，加之主流地區(qū)工廠企業(yè)延遲開工，作為低檔酒主要消費(fèi)人群，低收入勞動(dòng)者的收入減少，短期飲用消費(fèi)需求也會(huì)隨之下降。

筆者從部分經(jīng)銷商處了解到，整個(gè)春節(jié)期間，區(qū)域白酒整體銷量已同比下降50%以上，即使已經(jīng)賣出去酒也有一部分積壓在消費(fèi)者家里沒喝掉，可以預(yù)見一季度的淡季將延續(xù)到二季度。

浙商證券研報(bào)認(rèn)為，預(yù)計(jì)此次病毒疫情將對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響是階段性的，但對(duì)白酒中短期的終端動(dòng)銷的影響將是破壞性的，消費(fèi)端受到的影響將大于渠道端，渠道端后置于消費(fèi)端受到影響。具體將影響到渠道拿貨、酒企發(fā)貨、渠道庫(kù)存等環(huán)節(jié)。

隨著后續(xù)疫情影響邊際減弱，疫情影響逐步退出后，白酒行業(yè)將重回良性增長(zhǎng)階段后、進(jìn)入量平價(jià)增階段、中長(zhǎng)期各類酒企間將呈現(xiàn)分化。

白酒行業(yè)迎分水嶺 次高端市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容

筆者注意到，今年受疫情影響，線上白酒呈現(xiàn)量跌價(jià)升的局面，反應(yīng)了非即飲需求。

1-2月的阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示，1-2 月白酒線上銷售額 20.39 億元，同比增長(zhǎng) 58.41%，銷售量 506.81 萬(wàn)件，同降 5.06%，均價(jià) 402.26 元，同比增長(zhǎng) 66.86%;單2 月白酒線上銷售額 2.51 億元，同比增長(zhǎng) 47.86%，銷售量 88.81 萬(wàn)件，同比增長(zhǎng) 7.12%，均價(jià) 282.96 元，同比增長(zhǎng) 38.04%。

縱觀這幾年白酒行業(yè)的發(fā)展，宏觀經(jīng)濟(jì)保持了中高速增長(zhǎng)，居民收入穩(wěn)步提升、資產(chǎn)價(jià)格上漲帶來(lái)的財(cái)富溢出效應(yīng)，商務(wù)消費(fèi)及大眾消費(fèi)快速崛起，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，2015-2018 年次高端白酒規(guī)模迎來(lái)了快速發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)顯示，去年居民人均可支配收入近五年復(fù)合增長(zhǎng)率8.8%，上層中產(chǎn)和富裕階層人群持續(xù)擴(kuò)大，極大的推動(dòng)了白酒消費(fèi)升級(jí)，包括中端、次高端以上白酒產(chǎn)品需求日益增強(qiáng)。在此輪行業(yè)周期中，次高端及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌公司的營(yíng)收增速明顯提升，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的增速同樣不遜色于高端品牌。

目前國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)屬于寡頭壟斷， 而次高端、中端白酒行業(yè)集中度明顯低于高端白酒，呈相對(duì)分散且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多格局，以名酒和區(qū)域龍頭為主。

市場(chǎng)主流認(rèn)同的次高端白酒企業(yè)主要包括洋河股份、水井坊、山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、劍南春及郎酒等，其中水晶劍、洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎三大品牌合計(jì)約占次高端市場(chǎng) 57%的份額。區(qū)域龍頭白酒企業(yè)則包括今世緣、古井貢酒、 口子窖、老白干酒等。可見次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)較為激烈且競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定變數(shù)。

次高端名酒在300-500元價(jià)位，地方次高端在200元+（不同地區(qū)有分化，江蘇300-500元）。前期二線名酒由于高端酒給予的較大價(jià)格空間，發(fā)展環(huán)境較為舒適，但隨著近幾年區(qū)域龍頭逐步向上突破，預(yù)期兩者將進(jìn)入直面競(jìng)爭(zhēng)階段。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，二季度將是白酒行業(yè)的一個(gè)分水嶺，區(qū)域龍頭白酒企業(yè)應(yīng)將地緣、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到，發(fā)揮區(qū)域企業(yè)的靈活性，在抵御高端品牌漲價(jià)帶來(lái)的影響同時(shí)，抓住疫情后市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式 后疫情消費(fèi)市場(chǎng)將迎新機(jī)遇

然而面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存升高、渠道承壓，尤其是疫情嚴(yán)峻的當(dāng)下，區(qū)域型酒企紛紛開展自救。筆者了解到，一些區(qū)域型白酒企業(yè)在疫情期間紛紛生產(chǎn)口罩、75°酒精八四液、礦泉水等，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前白酒銷量下滑的局面。

隨著疫情的控制逐步好轉(zhuǎn)，越來(lái)越多的區(qū)域型酒企開始主動(dòng)管理渠道庫(kù)存，借助比外來(lái)品牌更好的營(yíng)銷切入點(diǎn)，在區(qū)域內(nèi)提升產(chǎn)品集中度，積極應(yīng)對(duì)疫情過(guò)后的消費(fèi)反彈，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任度。

業(yè)內(nèi)專家表示，未來(lái)區(qū)域酒企業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)自于市場(chǎng)集中度與消費(fèi)回暖升級(jí)。從范圍來(lái)看，區(qū)域酒的核心價(jià)格帶普遍集中在100元~300之間，與中高端酒具有更多商務(wù)屬性不同，大眾酒則具有較強(qiáng)的居民消費(fèi)屬性，產(chǎn)品較少用于商務(wù)場(chǎng)合，而是用于自飲和日常宴請(qǐng)等。若當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)恢復(fù)快、居民收入持續(xù)穩(wěn)定，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)基建復(fù)工復(fù)產(chǎn)，則會(huì)促進(jìn)地產(chǎn)酒的消費(fèi)增長(zhǎng)。

應(yīng)對(duì)現(xiàn)階段的紛繁復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，區(qū)域性白酒企業(yè)突圍需要修好內(nèi)功，圍繞產(chǎn)品體系開展跨界營(yíng)銷，達(dá)成消費(fèi)者、渠道和品牌的三方互動(dòng)。

肖竹青表示，利用KOL（關(guān)鍵意見）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、短視頻、電商直播等多種渠道和形式，有效融合對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播工具，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)，將有利于達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。如2019年的明星企業(yè)，金沙酒業(yè)和國(guó)臺(tái)酒業(yè)，就是把喝酒大戶培養(yǎng)成賣酒大戶，將圈層營(yíng)銷運(yùn)用到，把傳統(tǒng)單一的經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲�道并行的銷售模式。

浙商證券研報(bào)認(rèn)為，后續(xù)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的選擇均越來(lái)越集中，倒逼市場(chǎng)份額加速向品牌企業(yè)集中，已經(jīng)掉隊(duì)的企業(yè)未來(lái)難以出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。日子則更難過(guò)，份額將進(jìn)一步下滑并持續(xù)萎縮。

有營(yíng)銷專家進(jìn)一步指出，白酒業(yè)已進(jìn)入強(qiáng)分化時(shí)代，區(qū)域性白酒品牌價(jià)值凸顯。今后高端白酒品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，中檔及中低檔白酒品牌集中度則會(huì)越來(lái)越小，而區(qū)域性品牌以其特有屬性將會(huì)迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。（來(lái)源：酒業(yè)家）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。