近期，一則"衡水老白干和柯南聯(lián)名失敗原因"的微博熱搜話題引發(fā)輿論關注。

　　家喻戶曉的動漫作品《名偵探柯南》中，主人翁柯南曾喝下一種叫白干的酒，短暫變回了工藤新一。因此多年來時常有網(wǎng)友呼吁，希望衡水老白干和柯南能推出聯(lián)名款。

　　4月21日，@衡水老白干官方微博出乎意料地對該話題進行回應，稱已咨詢《名偵探柯南》的版權方公司，對方回復柯南是未成年人形象，不能用于白酒產品。

　　無論有意為之，還是無心插柳，該話題的火熱發(fā)酵確實給衡水老白干品牌做了一波硬核宣傳。傳統(tǒng)白酒與動漫題材之間營造出來的違和感驚喜，將互聯(lián)網(wǎng)輿論熱度推至新高。

　　然而熱鬧之余，老白干定位群體和名偵探柯南粉絲之間并非高度重合的事實也讓這場頗受關注的熱點被打上“謎之操作”的標簽，甚至開始有網(wǎng)友質疑如此盲目地將品牌年輕化的營銷有何意義？

　　酒水營銷專家蔡學飛更是直言，這樣的熱點事件對衡水老白干而言并不是加分項，因為其核心消費群正傾向商務和高端消費者，動漫形象帶來的傳播影響力極為有限。

　　說起類似謎之操作的營銷手段，衡水老白干近年來并非首次，輿論也不乏質疑聲音。

　　目前在消費升級的大背景下，白酒市場日益趨向高端化，試水高端市場似乎成了不少中小酒企的共識，老白干酒也不例外。

　　通過高端化品牌建設來站穩(wěn)腳跟，來應對性品牌的擠壓，是近年來衡水老白干持續(xù)推進的工作。老白干酒總經(jīng)理王占剛曾強調：“要產品做少，價格做高，與品牌展開競爭。”

　　近期發(fā)布的年報內容中也顯示，老白干酒2019年共舉辦5108場高端品鑒會，27300場宴席，贊助67場會議，足以看出集團高端戰(zhàn)略的迫切性。

　　可現(xiàn)實卻是，不少輿論認為老白干中低端產品和企業(yè)形象已根深蒂固，短時間內很難扭轉大眾認知。分析人士稱，老白干酒本身長期面對低端酒市場，盲目進行高端化，很難跟得上節(jié)奏。

　　從產品占比來看，中低檔產品的營業(yè)收入依然占據(jù)著將近三分之二權重。

　　2018年，老白干酒為了樹立高端形象，將宣傳語由“喝出男人味”改為“喝老白干酒，不上頭”，欲借用“好酒不上頭”的消費認知突出品質提升品牌。可這句“不上頭”遭到的輿論非議，直到如今也未見消散。

　　投資者互動平臺上，有投資者留言稱：“貴公司的廣告語——喝老白干，不上頭，語氣比較生硬，遠不如原先的廣告語——衡水老白干，喝出男人味�，槵樕峡诹钊擞∠笊羁�。”

　　也有投資者稱，對比了貴公司以前和其他白酒公司的廣告語，貴公司現(xiàn)在用的廣告語”喝老白干酒，不上頭“，雖然突出了不上頭的特點，但是給人印象很差，看看現(xiàn)在的股價，貴公司應該及時止損，有所改變了。

　　而更多輿論則認為，之前由胡軍代言的“衡水老白干，喝出男人味”已經(jīng)家喻戶曉，二者結合在一起也很和諧，這樣更換廣告語容易擾亂老白干市場形象。

　　引述商業(yè)著作《定位》中的觀點，當一個品牌破壞了已有的定位，或者企業(yè)運營沒有遵循顧客心智中的定位來配置資源，則不但新投入顧客不接受，反而將企業(yè)的資產浪費甚至使企業(yè)走向毀滅。

　　綜合輿論觀點來看，走向毀滅的表述并非適用于老白干酒，但數(shù)年來打造的中低端市場已經(jīng)深入人心的情況下盲目走上高端化之路的確有點舉步維艱。

　　2017年4月，老白干酒宣布以14億元收購豐聯(lián)酒業(yè)，從而將豐聯(lián)酒業(yè)旗下山東曲阜孔府家酒釀造有限公司、承德乾隆醉酒業(yè)有限公司、湖南武陵酒有限公司、安徽文王釀酒股份有限公司4家區(qū)域酒企“收入囊中”，這意味著老白干開始通過多品牌發(fā)展的路線走向。

　　2018年4月的公司動員大會上，老白干酒更是直接喊話“稱霸河北，名震”，正式揭開了化戰(zhàn)略序幕。

　　但是，作為河北省僅一一家上市酒企。多年來河北地區(qū)對老白干的業(yè)務收入貢獻頗高，根據(jù)2019年公布的新年報數(shù)據(jù)河北地區(qū)營業(yè)收入占比依然接近70%，河北市場依然是老白干不可或缺的主戰(zhàn)場。

　　另一方面，老白干酒目前在河北市場的市占率僅10%出頭，具有較大的上升空間。

　　因此，公司近年來高喊的化戰(zhàn)略也一直在輿論中備受質疑。

　　食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，在白酒大分化的背景下，老白干區(qū)域抱團式收購并助推化戰(zhàn)略，反而是加重了品牌自身發(fā)展的負擔，并沒有實質性的提升。

　　同時，也有業(yè)內人士認為老白干本身只是國內的區(qū)域酒企，通過并購豐聯(lián)的酒企快速做大體量，但是從范圍內看，老白干缺乏高端品牌影響力與超級大單品。

　　部分媒體關注到，老白干酒將競爭賽道放置范圍，河北當?shù)厥袌龅拇蟊緺I卻遭到其他品牌的強勁挑戰(zhàn)。

　　2019年第三季度老白干酒在河北市場就出現(xiàn)了較大的下滑。當季數(shù)據(jù)顯示，河北市場營收5.49億元，下滑近15%。

　　有行業(yè)人士認為，河北白酒市場總體規(guī)模約200億元大蛋糕變化不大的基礎上，老白干酒化的戰(zhàn)略或顧此失彼，導致大本營河北的市場占有率被同行搶奪。

　　如今，白酒板塊指數(shù)連創(chuàng)新高，行業(yè)內的種子選手貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒走勢喜人，可老白干酒卻依然還在底部區(qū)域的泥潭中小荷才露尖尖角，成為白酒板塊名副其實“帶不動的隊友”。

　　資本市場的低預期，或許也是公司基本面狀況的反映。年報和一季報公布以后，老白干酒相繼遭遇到媒體方面關于“增收增利不增錢”、”老白干一季度幾乎白干”、“嫡系產品毛利產銷連年下滑”的連番轟炸。

　　對于志存高遠的老白干酒而言，并非沒有足夠的能力和資源將早已深入人心的企業(yè)品牌繼續(xù)發(fā)揚光大。但是在現(xiàn)階段中低檔形象根深蒂固，走出河北度更低的大環(huán)境下，化、高端化已經(jīng)推行多年卻依然被輿論廣泛質疑，如此戰(zhàn)略是否真的適合老白干現(xiàn)階段的消費者群體值得深思。（來源：證券時報）

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