二三線白酒淡季提價 加速行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化

　　一瓶500毫升的光瓶汾酒從零售價45元漲至58元，漲幅近30%！這樣的提價在兩個月前已悄然進(jìn)行。

　　“賣得還不錯！”6月3日，位于重慶南岸輔仁路的華致酒行連鎖店店主對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。

　　疫情常態(tài)化防控的長周期里，隨著國內(nèi)各地被感染人數(shù)的減少和地攤經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，正在提價中的二三線白酒企業(yè)正在加速擠壓區(qū)域小酒廠的費(fèi)用空間，通過拉大價差加速結(jié)構(gòu)性分化。

　　“第二季度，白酒行業(yè)的業(yè)績分化會更加嚴(yán)重。在消費(fèi)場景的增加和品牌力的拉動下，一二線企業(yè)會率先走出低谷，但區(qū)域小酒企的生存地帶會更加狹窄，乃至消失�！毕�費(fèi)品營銷專家肖竹青接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時說。

　　淡季提價

　　白酒行業(yè)又上演了一出淡季提價。

　　這一次，提價的不是“茅五”，而是二三線白酒品牌企業(yè)。

　　據(jù)界面和證券報報道，5月21日，酒鬼酒（000799.SZ）發(fā)布調(diào)價通知，決定自6月25日起，52度500ml紫壇（柔和）戰(zhàn)略價上調(diào)40元/瓶。西鳳酒早在5月14日發(fā)出通知，決定自5月16日起對多款自營產(chǎn)品上調(diào)價格，其中綠瓶系列出廠價上調(diào)20%以上；茅臺醬香酒的價格已上調(diào)10%-20%；劍南春正式落地2019年的提價政策；山西汾酒(600809.SH)的53度玻汾和42度玻汾上調(diào)終端供貨價和開票價。

　　事實上，今年的白酒提價戰(zhàn)線拉得比往年更長。不少酒企從年初就開始提價。

　　據(jù)酒業(yè)協(xié)會官網(wǎng)表示，酒鬼酒曾宣布自2020年1月1日起,52度500ML內(nèi)參酒平臺商配額內(nèi)戰(zhàn)略價上調(diào)50元/瓶。52 度 500mＬ內(nèi)參酒、52 度 500mＬ紅壇酒鬼酒和52 度 500mL 傳承酒鬼酒是酒鬼酒的三大戰(zhàn)略單品。去年年報顯示，在酒鬼酒的營收中，內(nèi)參酒占比 22%，紅壇酒鬼酒占比為 15%，傳承酒鬼酒占比為 近9%。

　　劍南春宣布,從1月1日起,水晶劍南春與金劍南K6提價20元/瓶。水井坊發(fā)布通知，四款核心產(chǎn)品的零售價均有小幅上調(diào)。瀘州老窖也宣布，從2020年1月12日開始,不少產(chǎn)品計劃內(nèi)配額價格上調(diào)30元/瓶。此前，瀘州老窖已反復(fù)多次提價，幾乎月月見漲。

　　“白酒提價，除了茅臺是市場倒逼的提價外，其余都是廠家想提價。”早有行業(yè)人士道出真諦。

　　消費(fèi)品營銷專家肖竹青實地操盤山東地產(chǎn)酒溫和酒業(yè)，對酒企的慣有操作模式相當(dāng)熟悉。6月3日，他對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，白酒淡季提價，首先可以視為新一輪的“搶錢”行為。廠家提高出廠價，可以讓經(jīng)銷商提前打款，壓更多的貨，從而獲得更多的廠家利潤，搶經(jīng)銷商的錢；廠家要求提高零售價，是讓渠道大戶庫存坐地升值，增加渠道利潤，加大經(jīng)銷商粘性，搶的是消費(fèi)者的錢。

　　其次，提價是對白酒品牌力的一次“真金白銀”的檢驗。只有那些品牌力強(qiáng)、根據(jù)地市場扎實的企業(yè)才能提價后不至于價格倒掛，實現(xiàn)量價齊升。

　　第三，疫情時代，更少的消費(fèi)場景讓白酒的競爭更加白熱化，市場投入一旦削減下來，“連品牌在終端露出的機(jī)會都沒有。”肖竹青說。

　　他以國窖1573在山東臨沂費(fèi)縣的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市為例，一個貨架一年的陳列費(fèi)9600元，每個月要付800元現(xiàn)金�！捌放圃缇湍苜I的都買下了。你不靠拿錢去投入，別說動銷，連貨上架都成問題�！彼�說，對區(qū)域酒企來說，平時的客情關(guān)系在名酒廠的財大氣粗面前，只能妥協(xié)。

　　白酒以砸錢為主的終端費(fèi)用之爭不休，新的圈層營銷、粉絲互動同樣需要投入。白酒告別砸錢投廣告的粗放時代后，進(jìn)入了數(shù)字營銷新時代。封藏大典、大咖課堂、詩會、工廠游、品鑒會……哪個玩的不是錢？肖竹青說，對二三線品牌來說，被迫漲價，漲出來的利潤很大程度上要投入到推廣和營銷費(fèi)用里。

　　“白酒的非理性消費(fèi)體現(xiàn)在價差越大，越被市場追捧。你看茅臺�！毙ぶ袂嗾f，在的費(fèi)用投入下和價差下，區(qū)域酒企只能生存空間越來越難。

　　地攤經(jīng)濟(jì)的機(jī)會

　　“現(xiàn)在我們這條街的地攤還沒有擺起來。光瓶汾酒本來就買的人多，應(yīng)該會更好吧�！陛o仁路上的華致酒行店主對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說時，滿心期待。

　　為了迎合消費(fèi)者，她已經(jīng)把光瓶酒擺在了進(jìn)店后的一排貨柜。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者看到，零售價20元的水蜜桃味江小白、小郎酒、汾酒、紅星二鍋頭、牛欄山等一應(yīng)俱全。

　　“放開地攤是一個信號，國家在推動消費(fèi)加快恢復(fù)乃至放大至疫情前的狀態(tài)�！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，在就業(yè)壓力下，這是對嚴(yán)格市場管理的一種暫時妥協(xié)。

　　華燈初上，重慶南坪西路的文藝一條街也整個都喧鬧起來，徹夜燈火通明。這里被南岸區(qū)政府同意，在幾個月的時間里迅速變身為夜市。

　　“地攤經(jīng)濟(jì)對區(qū)域光瓶酒是一次的機(jī)會�！毙ぶ袂嗾f，原來喝酒的消費(fèi)場景受限，現(xiàn)在無論從時間還是空間上都大大放開。

　　在他看來，白酒的家庭消費(fèi)是道偽命題。酒的社交屬性很強(qiáng)，在人眼里，見什么樣的人喝什么樣的酒。生、離、死、別，都得喝�！斑B家里都喝的人，不見得是因為疫情關(guān)出來的習(xí)慣，平常就有。家里喝，不僅量少且價格相對便宜。逢年過節(jié)、壽宴等才是家庭消費(fèi)的主要場景，但因為疫情受限�！彼�說，疫情造成的足不出戶，還大大減少了收入，導(dǎo)致人們抑制購酒需求。

　　夜市開了，吃串，喝酒，將大大增加喝酒的頻次和數(shù)量�！皭酆染频娜嗽瓉硪惶靸纱�，現(xiàn)在可以三次，甚至四次�！彼�說。

　　“但值得注意的是，商業(yè)并沒有完全恢復(fù)。”肖竹青說，提價也好，地攤經(jīng)濟(jì)也好，什么時候機(jī)票價格恢復(fù)到疫情前了，才會人滿為患，金銀滿倉。（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）

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