啤酒旺季的戰(zhàn)斗號(hào)角已然吹響，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量滑坡之際，百威亞太確實(shí)該重視國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的情緒了。從近期動(dòng)作來(lái)看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)CASA Corona(卡薩科羅娜)落地還是牽手江蘇農(nóng)墾，抑或是率先宣布漲價(jià)，百威亞太的電光火石在業(yè)績(jī)疲軟的背景色下，顯得分外窘迫。

　　“夜場(chǎng)小王子”的溫柔轉(zhuǎn)場(chǎng)

　　5月17日的致歉函來(lái)得有些突然，據(jù)“百威啤酒”官方微博表示，公司司于2020年10月21日發(fā)布的一段視頻中含有血腥、恐怖、暴力的內(nèi)容，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》，該文章已于2020年12月18日刪除。

　　在眾人唏噓百威啤酒反射弧太長(zhǎng)的背后，是百威亞太對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越發(fā)小心翼翼的經(jīng)營(yíng)。

　　根據(jù)百威亞太日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2020年在銷(xiāo)量下降10.0%及每百升收入下降1.1%的推動(dòng)下，其于國(guó)內(nèi)的收入下跌11.0%。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是百威亞太的主要收入來(lái)源，收入份額占比在70%左右。

　　隨著旺季來(lái)臨，啤酒也成為終端市場(chǎng)的“主角”。近日，記者走訪了北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，啤酒產(chǎn)品儼然已經(jīng)消費(fèi)者酒類(lèi)消費(fèi)的選擇。在盒馬鮮生十里堡店內(nèi)，百威旗下的福佳玫瑰紅啤酒在特銷(xiāo)區(qū)域集中擺放。不僅僅在十里堡店，在崇文門(mén)店記者發(fā)現(xiàn)了同樣的情況。

　　不知不覺(jué)間，“夜場(chǎng)小王子”百威啤酒已經(jīng)輾轉(zhuǎn)至盒馬鮮生，一瓶玫瑰紅啤酒試圖努力打破刻板印象的決心肉眼可見(jiàn)。

　　從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)男性。且《1919女性用戶購(gòu)酒大數(shù)據(jù)》也顯示，2020年女性用戶消費(fèi)前三的品類(lèi)分別是紅酒（35.19%）、白酒（23.01%）、啤酒（8.98%），其增速依次為58%、80%、249%。啤酒增速較快。

　　目前，啤酒廠商們對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)走出了以量取勝的初級(jí)階段，在原定的男性受眾群體需求逐漸飽和之后，女性市場(chǎng)的消費(fèi)潛力成為新的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。消費(fèi)群體龐大且增速快成為了百威亞太推出玫瑰味福佳的重要因素。

　　在百威亞太之外，啤酒大廠們已經(jīng)開(kāi)始對(duì)“她市場(chǎng)”發(fā)起猛攻。嘉士伯旗下產(chǎn)品凱旋1664、覆盆子口味Rosé桃紅小麥啤酒早已布局女性市場(chǎng)；燕京啤酒推出的U8新品在主打低度、清淡口味的同時(shí)，先后簽約了王一博、蔡徐坤兩位女性粉絲群龐大的流量明星。

　　漸失守的高端江山

　　撥開(kāi)深耕細(xì)分市場(chǎng)的云霧，百威亞太目前在高端市場(chǎng)面臨著四面楚歌的尷尬勁敵。按照行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年高端啤酒市場(chǎng)中百威占據(jù)46%的份額，青島啤酒拿下25%的市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒排名第三。

　　需要注意的是，據(jù)中金公司研報(bào)顯示，2020 年國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中低端（4 元以下）、中端（4-6 元）、高端（7 元及以上）銷(xiāo)量占比分別 34%、29%和37%，兩端化發(fā)展的趨勢(shì)明顯。

　　融澤咨詢酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉曉威指出，“百威的消費(fèi)群體多為原有的高端啤酒消費(fèi)者，消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定和穩(wěn)固，在消費(fèi)者消費(fèi)頻次與單次飲用量變化不大的情況下，其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)并不明顯�！�

　　另外，盡管在2019年高端市場(chǎng)份額高居首位，但不斷下降的銷(xiāo)量以及毛利率，讓緊繃神經(jīng)的百威亞太不能放松。

　　根據(jù)年報(bào)顯示，百威亞太2019年以及2020年銷(xiāo)量分別為93.17億公升、81.1億公升，同比下降3.0%、12.1%。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2020年全年銷(xiāo)量下降10.0%。

　　在此期間，國(guó)產(chǎn)高端啤酒正在不斷壯大。以2020年度為例，華潤(rùn)啤酒次高端及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到146萬(wàn)噸，占整體銷(xiāo)量的13.2%，同比增長(zhǎng)11.1%；青島啤酒高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量179.2萬(wàn)千升，占總銷(xiāo)量的46.2%；珠江啤酒高端精釀實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%。

　　國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)斗力升級(jí)，百威亞太忙于應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)，肚子里的“壞水”也開(kāi)始作祟。毛利率下滑的“病癥”較先發(fā)作。記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，百威亞太2018年至2020年，毛利率分別為55.17%、53.28%、52.02%。

　　對(duì)比之下，2018年至2020年，青島啤酒毛利率由37.70%提升到40.42%、華潤(rùn)啤酒由35.14%提升至38.40%、重慶啤酒由39.93%提升至50.61%，即使是掉隊(duì)的燕京啤酒毛利率也由38.53%提升至39.19%。

　　對(duì)此，劉曉威對(duì)記者分析表示，“2020年，青島啤酒和華潤(rùn)啤酒通過(guò)推出高端產(chǎn)品、布局渠道等多種方式進(jìn)一步促進(jìn)高端市場(chǎng)份額提升。因此，在高端市場(chǎng)固定的份額中，百威亞太市場(chǎng)份額便出現(xiàn)下降。”

　　留不住的“掘金場(chǎng)”

　　當(dāng)高端化以及超高端化逐漸成為行業(yè)共識(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒經(jīng)受住市場(chǎng)的洗禮后，百威亞太的壓力也隨之而來(lái)。未來(lái)市場(chǎng)對(duì)于百威亞太而言，可能不再是順手撿錢(qián)的“掘金場(chǎng)”了。

　　據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年，我國(guó)高端啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)份額在全行業(yè)的市場(chǎng)份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

　　對(duì)此，啤酒專(zhuān)家方剛向記者指出，盡管高端化市場(chǎng)“蛋糕”不斷增加，但這個(gè)賽道的參與者也在逐步增多。所有企業(yè)都將開(kāi)始高端化動(dòng)作，對(duì)百威而言是壓力。今年一季度百威亞太業(yè)績(jī)有所回升，但與其他巨頭企業(yè)相比，恐怕回升幅度不夠大。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，在高端市場(chǎng)進(jìn)攻較為猛烈的重慶啤酒，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅分別為56.90%、111.65%。同期，百威亞太的收入增幅為63.7%，毛利增幅為97.3%。

　　劉曉威指出，“高端啤酒主要的增量部分是來(lái)源于消費(fèi)升級(jí)，在承接消費(fèi)升級(jí)方面，百威亞太做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的成長(zhǎng)，百威亞太在高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)被大大削弱，甚至競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)消失殆盡。”

　　擺在百威亞太面前的不僅僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，更是消費(fèi)者群體的重新構(gòu)建。未來(lái)要看百威亞太是否能夠及時(shí)調(diào)整品牌策略與營(yíng)銷(xiāo)策略。百威亞太在消費(fèi)者培育、品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面沒(méi)有較大調(diào)整的情況下，很難出現(xiàn)市場(chǎng)大幅度提升的情況。

　　事實(shí)上，過(guò)去百威亞太有過(guò)不少突破性的改變。比如，2020年，百威成為在餓了么開(kāi)設(shè)品牌館并成功推出“超級(jí)品牌日”活動(dòng)的酒類(lèi)品牌，就目前來(lái)看，百威亞太包含電商的特殊渠道銷(xiāo)量占比僅有5%，盡管頻頻發(fā)力電商渠道，但對(duì)比同業(yè)而言，仍存較大差距。

　　無(wú)論是細(xì)分領(lǐng)域的深耕還是高端市場(chǎng)的守衛(wèi)戰(zhàn)，百威亞太身處的戰(zhàn)場(chǎng)早已不是多年前唯它獨(dú)尊的年代了。國(guó)產(chǎn)啤酒的進(jìn)擊越發(fā)猛烈，反射弧超長(zhǎng)的“夜場(chǎng)小王子”需要提速了。（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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