酒類流通行業(yè)是酒類商品從出廠到供給再到消費手中的一個服務行業(yè)，對它的研究既包括上游的供給環(huán)節(jié)，中間的流通環(huán)節(jié)，也包括下游消費者的消費環(huán)節(jié)等方面。本文通過對“十三五”我國酒類流通行業(yè)發(fā)展現狀及“十四五”發(fā)展趨勢分析，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

　　“十三五”時期酒類流通行業(yè)發(fā)展現狀

　�。ㄒ唬┕┙o端變化情況

　　首先，從供給角度，按照商品來源可以劃分為國產酒和進口酒，“十三五”期間，我國國產酒市場和進口酒市場都發(fā)生了深刻變化，整體呈現出“市場容量趨穩(wěn)，消費結構升級”的顯著特征。

　　數據背后反映的是“八項規(guī)定”“限制三公消費”等宏觀政策調控對行業(yè)的影響。從那時起，酒類行業(yè)進入深度調整，消費結構開始從公務消費轉向個人和商務消費。這個調整在2016年基本結束，此后消費情況開始充分反映大眾消費需求。

　　“十三五”期間，在消費升級的帶動下，酒類消費理念也隨之發(fā)生變化，“少喝酒、喝好酒”逐漸成為消費趨勢。我國酒類消費市場容量基本上到達頂點，規(guī)模穩(wěn)定在5000萬千升左右。

　　與此同時，生產端行業(yè)集中度上升，頭部企業(yè)市場占有率大幅提升。以消費量大的白酒和啤酒為例，白酒行業(yè)前六大名酒企業(yè)（茅臺、五糧液、洋河、瀘州、汾酒、古井）2019年利潤總額占行業(yè)比重53.18%，較2015年提高近13個百分點。啤酒五大集團（、青島啤酒、燕京、百威、嘉士伯）2019年市場占有率達87.8%，較2015年提高近10個百分點。

　　再看供給側產品結構的變化情況：一是行業(yè)整體單位產品利潤在“十三五”期間大幅提升；二是傳統白酒消費量占比出現下降。啤酒高端化步伐在“十三五”期間加快，特別是以品質著稱的精釀啤酒和以多元化口味著稱的進口啤酒增長較快。此外，露酒產業(yè)快速發(fā)展，代表企業(yè)勁酒2018年銷售額達到116億元，是2006年的9.6倍，成功跨入茅臺、五糧液等傳統大佬齊聚的百億酒企俱樂部。進口酒領域，繼葡萄酒、洋酒之后，利口酒進口量開始快速增長，多元化趨勢明顯。

　�。ǘ�）消費終端變化情況

　　以上是從供給側角度分析酒類流通行業(yè)出現的一些變化。接下來讓我們再從消費終端的表現來看，整體呈現出人的年輕化、貨的精品化、場的數字化的發(fā)展趨勢。80、90甚至00后逐漸成為酒水消費的主力軍；這個群體伴隨著互聯網的崛起而成長，習慣線上購物，消費意識超前，喜愛社交，追求多元化、個性化、方便快捷、這樣的消費特征深刻地影響著酒類行業(yè)的消費格局。精品化，前面在供給側闡述的高端化，實際上是消費市場驅動的結果。在消費升級的大背景下，人們對酒水的品質消費需求也在升級。既要注重品牌品質，又要注重顏值。

　　來自京東平臺的數據，2016至2019年四年間，消費者線上酒水消費的客單價也在震蕩中不斷攀升。

　　再看茅臺、五糧液等高端品牌在市場的表現：除了當年出廠的新酒外，這些高端品牌的陳年老酒已經成為收藏市場的寵兒。

　　再看數字化，目前數字化正在滲透到酒類流通產業(yè)上下游各個環(huán)節(jié)：從生產端到經銷端再到消費端，開展以數字化改造為標簽的變革升級。供給端的用戶運營、營銷端線上線下全場景投放，購買端全渠道布局快速觸達需求，金融端支付寶“花唄”、京東“白條”消費，此外，數字防偽實現產業(yè)鏈的全程可追溯，這些已經成為助推行業(yè)轉型升級的利器。

　　（三）中間流通環(huán)節(jié)變化情況

　　生產端和消費端的變化，給中間流通環(huán)節(jié)也帶來了調整的動力。這其中有主動調整，也有被動調整。在計劃經濟時代形成的酒類流通產業(yè)鏈，是一個“大生產、中流通、小服務”的格局。在向市場經濟轉變的過程中，形成了傳統的“酒廠--總經銷--多層級批發(fā)商--零售終端”，這樣的長鏈條、多層級、傳導式的渠道方式，在瞬息萬變的市場經濟環(huán)境中，效率十分低下。

　　在激烈的市場競爭下，眾多酒企在“十三五”主動進行渠道模式優(yōu)化，開始扁平化管理模式探索。為此，他們自建終端，將資源更多的傾斜到電商、連鎖平臺等直接面向C端客戶的平臺。整體來看，這樣的探索是有益的，迫使傳統經銷商渠道開展供應鏈平臺的數字化改造。但是，從投入產出比來看，自建直銷渠道需要大規(guī)模的資金投入，與終端下游建立穩(wěn)定的關系更需要大量的人力、物力投入，不是每個生產企業(yè)都能夠做到的。因此，煙酒店等零售中間商作為主流終端渠道的格局還將長期存在。所以說，流通環(huán)節(jié)渠道扁平化的探索，還在努力的路上，任重而道遠。

　　酒類流通的后一個環(huán)節(jié)，也就是產業(yè)鏈終端，在“十三五”期間也呈現多元化得發(fā)展趨勢。傳統業(yè)態(tài)如煙酒店、商超、餐飲酒店、團購等形式長期存在；電商、品牌連鎖等近年來涌現的新零售業(yè)態(tài)，則在變革中朝著線上線下一體化融合發(fā)展的趨勢邁進。電商渠道包括垂直電商酒仙網、也買酒，都在自建或者并購線下銷售網點，綜合電商京東、阿里則在探索品牌連鎖的道路上不斷前行。

　　再看酒類連鎖品牌，酒類流通領域涌現出一批連鎖品牌，并且受到資本市場的的關注。雖然這種關注度還遠不如對上游生產企業(yè)的青睞。但是，當下酒類流通行業(yè)擁有超過五百萬家以上的流通終端，70%以上為煙酒夫妻店，都處于早期野蠻生長階段，而已經登陸資本市場的壹玖壹玖、華致酒行、酒便利等酒類連鎖品牌，尚未形成意義上的全國性品牌，這正是資本市場價值的洼地，這也是下一個具有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖馈Ｒ虼�，近年來陸續(xù)有資本加持酒類連鎖品牌的大動作：2014年8月，壹玖壹玖酒類科技登陸新三板，并逐步建立了線上、線下一體化的商業(yè)模式，2019年壹玖壹玖獲得阿里20億投資；2015年，酒仙網登陸新三板并獲得紅杉資本等多家投資，2017年停牌轉戰(zhàn)沖擊A股市場；2016年，以滿足即飲消費群體為商業(yè)模式的的酒便利商業(yè)連鎖，獲得聯想控股2.1億投資，助其開拓北京市場，隨后又追加投資拓展西安、江蘇市場；2019年1月，華致酒行成為酒水流通行業(yè)首一家A股上市公司。與此同時，更多的品牌上市后或退市、或停牌、或者淡出，也從側面說明了酒水流通行業(yè)競爭的慘烈程度。

　　以上是從供給端、消費端、流通端對酒類行業(yè)現狀的整體剖析。接下來，我們再來看看行業(yè)目前存在的主要問題：

　　行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段。

　　當下，大生產、中流通、小終端的行業(yè)現狀還未得到有效改變，資本市場、互聯網對行業(yè)的改造還在進行之中，行業(yè)仍然處于粗放式發(fā)展階段，產業(yè)鏈的現代化水平嚴重不足。從行業(yè)集中度看，酒類流通行業(yè)集中度總體偏低，萬億以上的市場僅有一兩家年銷售額超過百億的流通企業(yè)。知名的酒類連鎖品牌更是屈指可數，A股上市公司僅有1家。占據市場70%份額的煙酒夫妻店是目前我國酒類銷售的主要場所，經營環(huán)境小、亂、雜、差是普遍現象。所以說，行業(yè)仍然處于粗放式發(fā)展階段。

　　誠信體系建設不健全。

　　消費者購買酒水時，首要痛點就是“保真”。酒類流通領域的從業(yè)人員眾多、素質參差不齊、利益驅使，以及社會誠信體系的不健全等諸多因素，使得酒類流通行業(yè)長期以來誠信服務不足，由此帶來了一系列制假、售假、仿冒、侵權等誠信缺失行為。對此類問題的管理，由于缺乏行之有效的措施，一直還停留在引導和自律層面。行業(yè)組織多年來持續(xù)通過各種渠道呼吁酒類立法，希望通過法律的形式提高違法成本來凈化和規(guī)范市場。此外，中國酒業(yè)協會正在致力于酒業(yè)誠信大數據系統，也是希望通過社會信用體系建設來推動整個行業(yè)的誠信經營行為。

　　市場監(jiān)管存在真空或無標可依現象。

　　目前，對酒類流通行業(yè)監(jiān)管的依據主要是通用法律、法規(guī)、規(guī)章和食品國家標準，雖然基本上實現了對整個酒類產業(yè)鏈的全覆蓋，但是，在進口酒領域，由于存在國內國際標準不一致的情形，因此在進口酒特別是進口葡萄酒商檢方面存在失控現象。近年來，大量低端進口葡萄酒充斥市場，對國產葡萄酒產業(yè)，以及對葡萄酒消費市場都造成了巨大沖擊。此外，近年來火爆起來的老酒市場，其監(jiān)管還處于真空狀態(tài)。

　　產業(yè)科普教育不足。

　　長期以來，消費者對酒的科普知識了解甚少，“什么是白酒？”“勾兌是假酒的代名詞嗎？”“葡萄酒和紅酒有區(qū)別嗎？”······我們在這方面的普及工作嚴重不足，也缺少有效的價值傳播和知識普及推廣途徑。在這方面，很多機構或組織都做了一些有益的探索。包括“十二五”時期，從源頭上解決行業(yè)誠信危機問題的《中 國白酒3C計劃》；包括從2015年開始舉辦的“全國理性飲酒宣傳周”活動，都在酒企、酒商中間收到了良好的效果，起到了積極的作用。但是僅從行業(yè)層面還無法形成更加廣泛的影響力。有更多部門、更多人群參與進來，才能實現整個酒類產業(yè)與社會的和諧關系。

　　專業(yè)人員培養(yǎng)不足。

　　酒類流通行業(yè)從業(yè)人員，特別是終端煙酒夫妻店的經營者，大多數是個體經營商販，數量眾多、整體文化水平偏低，更不提專業(yè)化水平怎么樣了，這也就造成他們無法有效地向消費者傳達專業(yè)的酒類知識。這也是我們這個行業(yè)長期以來規(guī)范化發(fā)展緩慢的原因之一。中國酒業(yè)協會理事長宋書玉提出“十四五”期間關于酒商的一個發(fā)展方向，就是“未來酒商不僅是賣酒郎，更是酒文化傳播大使”。為此，全行業(yè)正在朝著這個方向努力探索，希望酒商整體素質的提升，構建更好的產業(yè)生態(tài)。

　　與國際接軌不足。

　　我國酒類產業(yè)，特別是我們的白酒、黃酒產業(yè)國際化程度不高。一方面白酒、黃酒等傳統酒種受限于消費習慣、民族差異、標準體系不統一等的制約，“走出去”的想法還停留在口號階段。另一方面，加入WTO后，進口酒對國產葡萄酒產業(yè)沖擊巨大，“十三五”末國產葡萄酒產量銳減到40萬千升，進口葡萄酒市場份額則攀升到60%左右；啤酒產業(yè)作為國際化程度高的酒種，除燕京啤酒之外都或多或少的有外資成分，話語權甚低。所以說，我們的與國際接軌是全盤接收，沒能有效地走出去。

　　行業(yè)未來發(fā)展趨勢

　　當下，我國酒類消費市場已經趨于穩(wěn)定，酒類消費也已經由“長期不缺酒”向“長期缺好酒”的方向轉變，增量通道變窄，橫向品類競爭白熱化、縱向產區(qū)競爭加劇，在這樣的情況下，作為連接生產端與消費端的酒類流通行業(yè)，勢必面臨著更加激烈的競爭與分化。未來幾年酒類流通行業(yè)發(fā)展面臨的形勢主要表現在以下幾方面：

　　渠道扁平化趨勢。

　　雖然從前面的分析中，我們判斷渠道扁平化還須時日，但隨著消費升級、消費者消費理念的轉變，傳統銷售渠道在當下的激烈競爭中，日漸失去優(yōu)勢。名酒企業(yè)在資金、資源、產品、人員方面占有優(yōu)勢，加上數字化對產業(yè)鏈的全改造，生產商有實力、有能力進行渠道下沉、精耕零售終端，相信假以時日渠道扁平化將成為可能。

　　供應鏈體系平臺化，銷售連鎖化趨勢。

　　“十三五”以來，在激烈的市場競爭中，酒商開始更加注重供應鏈體系的建設，如怡亞通、浙江商源、百川名飲等酒類大商，更廣泛的開拓廠商資源，建立更加緊密的合作，進行平臺化管理。與此同時，連鎖化經營，也在區(qū)域間如火如荼地進行，除了前面提到的1919、酒仙網、酒便利、華致酒行外、也買酒、名品世家、泰山名飲、酒直達等也都在這條道路上探索。

　　傳播方式多元化趨勢。

　　當下，信息傳播速度非�？�，消費者獲得商品信息的途徑更加即時化、多樣化。自媒體時代，通過微信、微博、抖音、短視頻、直播等形式對產品進行營銷推廣，層出不窮，甚至又誕生了“直播銷售員”這個工種。

　　營銷管理數字化趨勢。

　　2019年被稱為數字化元年，整個酒類產業(yè)開始布局數字化營銷，希望通過數字化實現“找到消費者—認識消費者—觸達消費者”的數字化通路，為消費者提供真正的個性化消費體驗。

　　消費者教育系統化趨勢。

　　當下，其直接面向C端、用戶教育已經成為行業(yè)共識。越來越多的產業(yè)鏈上下游協同起來在消費者教育方面進行方法論和實踐的探索。

　　人才隊伍專業(yè)化趨勢。

　　產業(yè)高質量發(fā)展，無論是質量提升、品質提升還是裝備提升背后都是人才的支撐。2020年，中國酒業(yè)協會第六屆理事會提出“酒業(yè)教育計劃”，目的是通過專業(yè)能力人才隊伍的培養(yǎng)來助力產業(yè)實現升級，高質量發(fā)展。這將是未來酒類流通產業(yè)實現高質量發(fā)展的基石。（來源：華夏酒報 編輯：李劍）

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