　　反觀紅酒的發(fā)展，葡萄的種植、釀造的過程、儲存的環(huán)境等，從一開始就被綜合成大的產品。酒莊對游客開放，形成了觀光、品鑒、購買的完整體驗，同時完成對酒莊歷史、風味、工藝等的基本了解�；诖�，世界范圍內，一個好的莊園憑借其悠久的歷史和游客對其的良好印象，可以為其產出的所有品牌品質背書，在整個法國，幾乎所有老百姓都能給你頭頭是道地講一遍葡萄酒。

　　白酒想更好地與世界接軌，走國際上更熟悉的莊園化路線，也許是一個不錯的選擇。青花郎品牌升級時，郎酒集團董事長汪俊林提出“今天起，郎酒莊園與世界酒莊同行；今天起，青花郎與世界美酒對話”的愿景，同樣體現(xiàn)了郎酒莊園化的主要目的之一，就是更好地走向國際市場。

　　郎酒不是唯一一家“莊園化”白酒。

　　雖然茅臺集團一直沒有強調過莊園定位，但由于茅臺鎮(zhèn)產的高粱都供給到茅臺酒廠，茅臺鎮(zhèn)在某種程度上扮演了“大莊園”的角色。

　　新銳品牌中，江小白打造的江記酒莊也是莊園模式。

　　白酒的莊園化是否是現(xiàn)在發(fā)展的趨勢？除了國際化之外，白酒莊園化是否還有別的主要目的？這條道路是否能走通？

　　典型白酒莊園發(fā)展現(xiàn)狀

　　郎酒莊園和江記酒莊是目前國內比較典型的兩個白酒莊園，郎酒莊園被酒業(yè)權威、酒業(yè)協(xié)會名譽理事長王延才加冕為“中國第一白酒莊園”，而江記酒莊是年輕品牌中嘗試酒莊的先驅。它們的發(fā)展可能給后來者以啟示。

　　郎酒莊園由5大生態(tài)釀酒產區(qū)，3個主要天然儲酒溶洞，數個人工建筑、廣場，天寶峰燈光秀以及天寶洞休閑度假酒店共同組成，集參觀、度假、品酒以及銷售等功能為一體。

　　目前，郎酒莊園的產能為4萬噸，儲能13萬噸（以53%折算），待整個吳家溝產區(qū)按計劃建成后，產能和儲能將分別達到5萬噸和30萬噸。

　　游客在郎酒莊園可以親眼見到窖池、封壇區(qū)、天然溶洞儲藏區(qū)，并且親自調酒、品酒等。不過，郎酒釀造的原料并不在莊園內種植。郎酒在瀘州、自貢等地重點建設了30萬畝的種植基地，與四川農科院水稻高粱研究所展開合作，培育出郎酒高粱——“郎糯紅19號”。

　　江小白則把一部分高粱種在了莊園里，并且廣義的“高粱地”包括高粱種植、循環(huán)農業(yè)、農旅產業(yè)三塊業(yè)務，目前項目核心區(qū)已建成面積5000畝，未來計劃輻射帶動區(qū)的規(guī)劃面積為10萬畝。不過，江記農莊的主要功能是育種研發(fā)與示范種植，大部分高粱仍是山西供應。

　　同時，兩家企業(yè)都十分重視與酒莊周邊地區(qū)的聯(lián)動。郎酒的目標是將其所在地二郎鎮(zhèn)打造成“世界白酒小鎮(zhèn)”，讓白酒文化輻射范圍更廣。江小白則計劃通過江記農莊旅游為牽引，帶動周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，春季的油菜花田已經成為當地的一大特色旅游項目。

　　郎酒和江小白的布局展現(xiàn)出了白酒莊園與紅酒酒莊的不同，即莊園中未必要有原料種植，但酒莊絕不自成一體，而是要增強對周邊的輻射效應。

　　莊園化是營銷組成部分

　　認為白酒莊園化道路能夠走通的專家眼中，莊園化是白酒新的營銷方式的重要組成部分。

　　酒類營銷專家、分析師蔡學飛表示：“白酒莊園實際上是一個體驗式營銷的一個載體，它的本質我認為是為消費者提供從原先的單一的產品和價值到整個的場景體驗的這種酒類消費知識以及服務為一套的整體的模式。白酒莊園實際上涵蓋很多個部分，但是萬變不離其宗，它可能需要解決釀造場景、消費場景、娛樂場景三大場景�！�

　　消費升級是大趨勢，升級的方式之一，就是把單純的消費場景升級為綜合的娛樂體驗，而白酒的莊園化正好符合這一趨勢。

　　以郎酒莊園為例，莊園本身處于風景秀麗的赤水河畔山谷之中，白天可以在問天臺遠眺赤水河和兩岸青山，夜間在酒店的房間里就可以欣賞山谷中星星點點的燈火，還有城市中見不到的澄澈星空。除了自然風景之外，郎酒莊園還有兩年拿了三次世界建筑與設計大獎的金樽堡，由奧運會開幕式承辦商歷時三年打造的山體燈光秀；游客可以前往金樽堡親自體驗調酒，也可以乘直升機游覽整個莊園。

　　整個在郎酒莊園的體驗過程，既能親近自然、放松身心，也能在玩樂中了解釀酒歷史和工藝，品嘗洞藏美酒，從而更好地對品牌產生認知和好感。

　　蔡學飛補充道：“實際上釀造廠解決品質的問題，品質背書，消費場景是解決用酒需求用酒場景的問題，而娛樂場景實際上就是體驗，尤其給消費者提供更強的體驗感，實際上是企業(yè)品牌增值產品增值的一個重要的途徑。”

　　某中馳名白酒品牌從業(yè)人員、國家二級品酒師肖曉（化名）同樣認為：“個人認為莊園化道路主要為企業(yè)從傳統(tǒng)轉型進行消費者培育引導的一種方式，也是展示企業(yè)歷史文化人文以及企業(yè)實力的較好方式。優(yōu)勢在于可以有效傳播企業(yè)文化，轉化消費者，并形成消費轉化閉環(huán)�！�

　　白酒生產缺少自然景觀

　　不過，也有專家和業(yè)內人士從文化內涵、釀造方式等方面分析，不太認同白酒的莊園化道路，或者說白酒和紅酒的莊園化有很多不同。

　　囤天下創(chuàng)始人江崇王提出：“我覺得紅酒的莊園和白酒的莊園有很多不同的地方，一點就是酒的類型本身，它所帶有的文化內涵，比如說紅酒，就是要品酒，它優(yōu)雅、有情調，那白酒的特性是什么？第二個就是紅酒莊園和白酒莊園的本質區(qū)別，因為紅酒的莊園是自然景觀和人文景觀的結合，自然景觀是指葡萄園，紅酒的特點是釀酒所用的葡萄就在莊園里，所以紅酒莊園可以展示自己葡萄的自然景觀和它儲存酒、品酒的人文景觀。白酒是缺乏這個自然景觀的，給他看一片高粱地？但它的高梁可能也不是在這里。給他去看小麥做曲，但真正作曲的車間都是密布蛛絲網的。所以說我總體上認為白酒，是很難去參與紅酒的莊園方式，很難走出這樣一條路來�！�

　　關于江崇王提到的作曲車間的環(huán)境，記者深有體會。在茅臺鎮(zhèn)參觀的過程中，參觀的4家酒廠產能從幾百噸到兩萬噸，但無論大小，作曲車間都悶熱難耐，并且都有不少被稱作“曲蚊”的小飛蟲亂飛。并非酒廠不注意衛(wèi)生環(huán)境，這些都是白酒的制作溫度、工藝、微生物等的要求導致的。

　　一位資深酒行業(yè)媒體人同樣表達了對白酒莊園化的質疑：“葡萄酒的莊園化是因為需要生產葡萄，莊園解決的是風土問題，白酒莊園本身并不解決糧食種植的問題，不過可能在銷售上、文化上有一個實際的載體，品牌形象更立體吧。當然不可否認酒莊對于銷售是有幫助的，所以我覺得還是輔助品牌和銷售的工具。畢竟我們的酒主要靠經銷商，經銷商覺得可靠就可靠唄。”

　　同樣認為酒莊是風土資產的某新銳白酒品牌從業(yè)人士蔣云（化名）提出了不同意見：“莊園簡單來講就是更漂亮、更好用戶體驗、更好表達風土資產的酒廠，風土資產外顯化。風土資產不是作物，這要是看作物，五糧濃香怎么辦，大米、高粱、小麥、糯米、玉米難道都要種�。繚M足他們的產能這得多大的地方。”

　　白酒莊園的可能發(fā)展路徑

　　綜合來看，生產工藝、酒型、文化等多重因素影響下，白酒莊園完全復刻紅酒酒莊的模式并不現(xiàn)實，也沒有必要。白酒廠商可以揚長避短，走一條適合自身情況的莊園化路線。

　　紅酒酒莊強調的自然風景以生產用的葡萄為主題，有條件的白酒企業(yè)也可以將高粱地融入酒莊。比如江小白的江記酒莊里除了有釀酒、分裝、儲酒功能的酒廠之外，又比一般的酒廠多了高粱育種大棚、高粱地、桃園、高粱博物館、釀酒技術中心等業(yè)態(tài)，濃縮一條酒業(yè)的全產鏈條。

　　白酒莊園并非在所有場景下都需要單純依靠高粱、小麥田營造整體環(huán)境。地理位置好的企業(yè)可以利用所在地的天然優(yōu)勢，將山川、河流等納入自己的景觀范圍。蔣云舉例稱：“比如茅臺酒廠，如果把一段赤水河圍起來，就可以做成莊園�！�

　　資金實力雄厚的大企業(yè)如果想打造莊園，即使本身所處位置不是特別理想，也可以靠持續(xù)大量投入開辟出一方天地。像郎酒，所處之處雖然景色宜人，但此前在山中交通不便，配套設施也不完善。郎酒開山鋪路，歷經13年，規(guī)劃投入超200億，終于初步建成了占地10平方公里的郎酒莊園，2020年就接待了超過10萬人，還承接了《中國好聲音》分會場、新浪“十大經濟年度人物”等活動。

　　郎酒在酒莊打造餐飲住宿甚至燈光秀，把參觀和旅游度假相結合，與紅酒酒莊通常的一日游或半日游的方式相區(qū)分，也算是白酒莊園的創(chuàng)新之舉。

　　然而，并非所有酒企都有資金長期投入，正如肖曉所言，建設大型酒莊“投入較高，運營成本高，短期無法收回成本”。是否只有有實力的企業(yè)才能走莊園化道路？蔡學飛認為不是的。

　　“郎酒和茅臺（如果把茅臺鎮(zhèn)看作茅臺莊園）在我看來都是大型莊園，其實莊園可以分為大型莊園，還有中小型莊園，實際上也有很多小型的酒莊、酒房都可以稱之為莊園，本質上的共同點就是企業(yè)要有相應的文化底蘊與品牌特色，差異化的場景能夠讓消費者深度體驗，比如說像李渡也是一個莊園，屬于中小型企業(yè)的代表�！�

　　不同規(guī)模的企業(yè)建立酒莊的目的可能略有不同，大型酒莊可能更側重于文化宣傳和品牌傳播，小一些的酒莊可能更看重利用酒莊進行銷售。“小企業(yè)有一些小而美的莊園也有較好的轉化，如李渡，但目的主要為了銷售轉化。”肖曉稱。

　　評論：切記不要模仿紅酒酒莊

　　酒莊模式作為世界范圍內接納度較高的模式，的確有其可效仿之處，特別是其對酒文化和歷史的承載性，是目前白酒整體缺少的。

　　白酒的莊園化，是白酒文化傳承、品牌升級、走向世界的解決方案之一，但是切記不能模仿紅酒，畢竟從根上，這就是兩種東西。

　　人們對消費賦予更多娛樂性，以及年輕一代消費者逐漸成為市場主力，白酒傳統(tǒng)的依靠渠道、主要靠線下銷售的模式受到沖擊，倒逼白酒企業(yè)尋找更符合現(xiàn)代消費習慣的解決方案，而酒莊集休閑娛樂和消費為一體，比傳統(tǒng)渠道銷售有更大優(yōu)勢。

　　正如蔡學飛所總結的：“實際上莊園現(xiàn)在這個概念是比較熱的，主要的原因還是酒類傳統(tǒng)的銷售渠道，在萎縮。隨著整個消費升級啊，消費者對于產品的與品牌的價值感需求更高，那么莊園實際上是提升這種品牌價值感的一種重要的途徑�！�

　　但也正如上文所說，白酒莊園不必全盤照搬紅酒酒莊模式，而應結合白酒的實際釀造需求、工藝和消費者的偏好，走出一條“特色白酒莊園道路”。

　　可能與紅酒酒莊不同之處，起初會受到國外和部分國內消費者的質疑。然而在不斷完善、發(fā)展之后，等到白酒國際化程度更高、聲譽更強之時，特色的模式，將自然獲得認同。（文章來源：陸玖財經新華號）