高端酒競爭的核心要素是品牌價值競爭。隨著白酒競爭步入“三元競爭”時代，高端化戰(zhàn)略將成為未來酒業(yè)發(fā)展的首要戰(zhàn)略，下一個五年白酒增長的新主題將是老名酒復興和高端化戰(zhàn)略。

　　客觀而言，并非所有白酒品牌都會有機會實現(xiàn)高端化。以醬香酒為例，醬酒熱已經(jīng)逐步從品類熱逐步開始分化，未來市場將愈發(fā)青睞于來自核心產(chǎn)區(qū)、有品牌實力和產(chǎn)能基礎的醬酒企業(yè)代表，尤其是在產(chǎn)能供給趨于充足的背景下，品牌差異化、高端化的專業(yè)運營能力和市場落地的服務能力將成為品牌持續(xù)發(fā)展的關鍵。

　　新形勢下白酒品牌IP化的必要性及迫切性

　　在新的競爭環(huán)境下，社會經(jīng)濟元素被重新分類、聚集，形成一個個圈層。在流量紅利消退、獲客成本飆升的壓力下，如何撬動圈層效應，真正和圈層中的經(jīng)銷商及消費者同頻共振、深度溝通已然成為企業(yè)瞄準的新方向。

　　在互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下，品牌要更貼近消費者，白酒品牌的消費者培育必須由以終端為王時代逐漸向消費者主權時代遷移。消費者主權時代，單純的以銷售為導向的終端、團購已經(jīng)不足以承擔消費者培育的功能。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者會主動屏蔽不想看到的信息，主動搜尋自己想看到的信息。另外，消費者選擇過程中，權力帶動和終端推薦兩者的影響在下降，消費者自我意識空前覺醒，更多開始自主選擇品牌。消費者對于信息接收的主動性、參與感和體驗感成為口碑形成的關鍵，宣誓了消費者主權時代的強勢到來。

　　從品牌、消費者、終端三個價值鏈基本要素看，對酒業(yè)的營銷提出了更高的要求，酒企必須要升級和刷新消費者培育模式。品牌不再是“3個1”（1條廣告語+1張主畫面、1條TVC），品牌必須要成為以基因和核心價值為中心的內容體系甚至超級IP。

　　所謂品牌IP化，是以品牌基因和內涵為基礎，進而造就IP，使之成為新的連接符號和話語體系，是能夠吸引流量的內容，讓消費者在關注、參與這一內容的過程中，建立消費者對品牌的認知和口碑，并進一步擴散。

　　綜合以上因素分析，品牌IP化戰(zhàn)略儼然成為酒企實現(xiàn)品牌高端化的必經(jīng)路徑之一，借助政務、商務精英、行業(yè)大咖、文化名人并整合大商，借助多方媒體資源進行多維精準傳播，將階層做高，圈層做細，為高端酒樹立價值新標桿。

　　品牌IP化成功案例及核心亮點分析

　　案例1——國窖1573七星盛宴

　　七星盛宴其本質是在傳統(tǒng)品鑒會的基礎上，通過白酒和異國美食的跨界，冠以七星盛宴的主題，打造的品牌化品鑒會。

　　核心關鍵點：

　�。�1）主題化：即七星盛宴的品鑒會主題，實際上也就是推廣品牌化。如此一來，其線上傳播將形成統(tǒng)一的主題，便于聚焦傳播。

　�。�2）創(chuàng)意流程：每次邀請不同的名廚大師，分享不同國家的美食，通過酒和美食的跨界，實現(xiàn)對消費者吸引，強化消費者參與感，如此一來，品鑒會將不再是吃喝會；其現(xiàn)代化的布置、VR技術的運用等，輔以區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的手段，加深消費者對品牌的記憶。

　　案例2——夜郎古·味覺盛宴

　　2021年，夜郎古開始“豹變”模式，為了持續(xù)夯實“高端醬酒”價值定位，進行了“大國工匠·藝術醬香”的差異化品牌訴求。

　　核心關鍵點：

　�。�1）主題創(chuàng)意：通過“醬酒藝術鑒賞薈·夜郎古味覺盛宴”主題展示藝術醬酒之美。通過視覺創(chuàng)意、定制節(jié)目來完美呈現(xiàn)工藝藝術、純凈藝術、健康藝術、味覺藝術、空間藝術，體驗一杯一世代，一味一境界的至高美學。

　�。�2）落地實施：根據(jù)夜郎古重點市場的布局，2021年已經(jīng)成功舉辦濟南站、濰坊站、成都站、西安站、廣州站，后續(xù)還將在新疆、內蒙、浙江、江蘇、福建等地舉辦。

　　案例3——石灣玉冰燒之嶺南范局

　　2019年石灣，確立了“白酒純凈之美”的洞藏品系核心訴求，并提出嶺南范局的品牌IP戰(zhàn)略。力圖將石灣的IP價值傳遞到消費者心中，從而轉換成銷售紅利。

　　核心亮點：

　　（1）與商業(yè)大咖共享智慧

　　活動內容：與石灣會銷相結合，活動現(xiàn)場邀請廣東經(jīng)濟、財經(jīng)、商業(yè)等領域的專家學者、企業(yè)主、財經(jīng)商業(yè)媒體大V等嘉賓進行商業(yè)話題的交流與碰撞，分享商業(yè)智慧與模范事跡。

　�。�2）與商業(yè)偶像共進晚餐

　　活動內容：訂貨金額多的前三名參會者可獲得與大咖共進晚餐的資格，同大咖面對面，暢聊商業(yè)話題，分享智慧人生。

　�。�3）與財經(jīng)名家同行游學

　　活動內容：嶺南范局采用會員制，參與者自動成為會員，享有會員權益。每年年底舉行智慧游學活動，可選擇嶺南范局開展城市當?shù)氐闹�名企業(yè)進行聯(lián)合合作。以“遇鑒商業(yè)中的嶺南范兒”為主題，以佛山、廣州、深圳、東莞等為基點，打造一場極具“嶺南范兒”的游學活動。

　　品牌IP化戰(zhàn)略具體實施操作技巧

　　作為一項具有創(chuàng)新性營銷行為，品牌IP在品牌文化方面，傳遞品牌價值屬性，同時將品牌IP與各區(qū)域市場相結合，實現(xiàn)品牌的落地；在銷售層面，成功的品牌IP可以在新老市場客戶中提高品牌曝光率，高質量傳播能夠在短時間內提振經(jīng)銷商及終端自信心。下面就具體的實施操作技巧分享給大家。

　�。�1）確立適合自身發(fā)展的活動目標規(guī)劃

　　主要包括目標市場、目標消費群體、目標客戶數(shù)量、目標客戶招募路徑等內容。

　�。�2）合理規(guī)劃和開展執(zhí)行動作

　　會前：開展前期，利用線上線下聯(lián)動的方式進行活動造勢宣傳，吸引關注。針對邀請對象團購客戶進行會前的銷售政策溝通，增加目標群體參與活動的熱情。

　　會中：通過活動現(xiàn)場的亮點活動，如大師、知名企業(yè)家簽售等刺激團購客戶進行購買，達成銷售。

　　會后：活動結束后，通過定期舉辦品鑒會的形式維護與團購客戶的關系。

　�。�3）制定具有可行性且靈活的活動流程

　　主要涉及各個時間節(jié)點的內容，包括邀約主講嘉賓、確定舉辦場地、邀約參會嘉賓、制作促銷物料、參與名單確認、活動現(xiàn)場布置、簽到、嘉賓分享、會銷時間、晚宴時間、結束時間等核心流程。

　　（4）把控活動費用預算

　　主要包括嘉賓邀請、媒體、交通、住宿、場地、演員表演、促銷物料制作、禮品、餐飲等費用。

　　總之，當前在眾多競品不斷涌入市場之際，通過品牌IP深化、演繹，來占領消費者心智，將成為各名優(yōu)酒企繼續(xù)保持優(yōu)勢的核心，也是對高端品牌深化能力的一大考驗。品牌IP的深化程度，將決定品牌在消費者心中的高度�。▉碓矗壕茦I(yè)實戰(zhàn)局）

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