2019年，葡萄酒在全世界的產(chǎn)值已經(jīng)超過了4000億美元，種植與消費(fèi)完全趨向全 面化。作為葡萄酒新興消費(fèi)國家的中國，2019年葡萄酒銷售收入達(dá)到263億美元，位居世界第四位，增長潛力可期。

　　回顧中國葡萄酒市場的發(fā)展歷程，主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：

　　上世紀(jì)九十年代到2000年，艱難發(fā)展時期：民族葡萄酒企業(yè)扛起了推廣中國葡萄酒大旗，苦苦支撐著中國葡萄酒事業(yè)的發(fā)展。

　　2000年～2010年，亞健康發(fā)展時期：中國葡萄酒企業(yè)前十年對葡萄酒的推廣、國民人均收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化升級、三公消費(fèi)的拉動，這一時期中國葡萄酒市場是迅速快速發(fā)展的十年，但也由于三公消費(fèi)、腐敗問題形成了一定的市場泡沫。

　　2010年至今，去泡沫化時期：向著個性化、理性化轉(zhuǎn)變，消 除了不健康的三公消費(fèi)、去腐敗消費(fèi)，使中國葡萄酒市場進(jìn)入健康化、去泡沫化時代。

　　國產(chǎn)葡萄酒品牌的發(fā)展競爭之路依然任重道遠(yuǎn)，既要站在的視野的與進(jìn)口葡萄酒品牌競爭，又要與國內(nèi)其他酒種直面抗衡。

　　中國葡萄酒市場消費(fèi)分析

　　1、主要區(qū)域消費(fèi)者的葡萄集飲用頻率分析

　　根據(jù)調(diào)查顯示，整體消費(fèi)頻次來看，分為四種消費(fèi)驅(qū)動類型：一是主要受經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)意識的提升驅(qū)使（河南、安徽、江蘇）；二是主要受地緣優(yōu)勢消費(fèi)及長期葡萄酒的培育驅(qū)使（福建、浙江、廣東等沿海城市發(fā)達(dá)區(qū)域）；三是主要受政商務(wù)驅(qū)使?fàn)I銷，作為主要消費(fèi)場景（北京、上海）；四是主要是葡萄酒核心產(chǎn)品長期持續(xù)的培育（河北、山東）。

　　2、主要區(qū)域消費(fèi)者的對葡萄酒口味的偏好分析

　　從整體消費(fèi)口味來看，口感協(xié)調(diào)、酒體豐富、酸甜適中依然是葡萄酒主要展現(xiàn)風(fēng)味，發(fā)達(dá)城市由于受政商務(wù)的影響及長時間的培育，口感相對偏于口感協(xié)調(diào)，葡萄酒主產(chǎn)區(qū)消費(fèi)風(fēng)味偏于酒體豐富，而對于后起城市安徽、江蘇、河南而言酸甜適中依然是主要消費(fèi)體現(xiàn)（甜紅-半甜-干紅過渡），總體表現(xiàn)偏于口感協(xié)調(diào)。

　　3、主要區(qū)域消費(fèi)者葡萄酒購買渠道分析

　　根據(jù)調(diào)查顯示專賣店、煙酒店、超市依然是葡萄酒消費(fèi)者主要購酒渠道。同時餐飲購酒渠道相對其他渠道而言，較為偏弱，但是電商渠道正在逐漸成為葡萄酒購買的主要渠道之一，特別是北京、上海兩大區(qū)域較為明顯，其他區(qū)域次之，這也跟收入、習(xí)慣直接掛鉤，其他沿海區(qū)域由于購買渠道的便利，以及保稅區(qū)的存在等原因，線下依然是主要購買場所。

　　4、主要區(qū)域消費(fèi)者葡萄酒購買目的分析

　　根據(jù)調(diào)查顯示，葡萄酒品類作為時尚和品質(zhì)生活的象征，主要以自飲為主，在主要地區(qū)受調(diào)查者中占比約七成，特別是三四城市以下，家庭消費(fèi)主力呈上升的趨勢。此外，消費(fèi)者購酒的主要目的都集中在朋友聚會和宴請上，宴席市場已經(jīng)普遍上席，一般多以白酒、紅酒、飲料為標(biāo)配，浙江、福建、廣東以紅酒為主。在商務(wù)禮品上趨于平穩(wěn)，白酒依然是送禮主要手段之一。

　　5、主要區(qū)域消費(fèi)者葡萄酒消費(fèi)價格分析

　　根據(jù)調(diào)查顯示，從全國各區(qū)域消費(fèi)者呈現(xiàn)一致的價位選擇，100-300元是他們購買集中的價格區(qū)間，其次是300-500元，然后是100元以下(考慮到受調(diào)查的“面子因素”，100元以下的比例實(shí)際上可能會更高);北京消費(fèi)者和福建消費(fèi)者中購買高價酒的人較多，選擇經(jīng)常購買1000元以上葡萄酒的受調(diào)查者比例分別達(dá)到16%和15.8%。這也跟購買目的相關(guān)聯(lián)，特別是一些新興葡萄酒消費(fèi)的省份（安徽、山東除膠東半島、江蘇蘇北、河南）相對于其他省份來說100元以下價位依然是主流價格段。

　　6、年輕群體逐漸成為葡萄酒市場消費(fèi)主力軍

　　根據(jù)調(diào)查顯示，從00后到60后的酒類消費(fèi)者人群中，葡萄酒的消費(fèi)者都在65%以上，這說明葡萄酒受到了個各年齡段人群的喜愛。其中，88.6%的85后常喝葡萄酒，84.2%的90后常喝葡萄酒，84.5%的95后常喝葡萄酒�？梢�，年輕群體漸成為葡萄酒的主力消費(fèi)群體，為葡萄酒市場發(fā)展帶來新希望。

　　除了消費(fèi)人數(shù)，85、90、95后也代表了葡萄酒的消費(fèi)水平。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平越來越高，在葡萄酒上的消費(fèi)也越來越舍得，90后和95后消費(fèi)理念更開放，購買力也更強(qiáng)。隨著更多90后、95后步入社會，在工作中獲得更高的報(bào)酬，他們在未來的消費(fèi)潛力不容小覷。

　　調(diào)查顯示，85后、90后和95后在各年齡段中的葡萄酒消費(fèi)水平排名前3，其平均每次消費(fèi)金額分別達(dá)到了210.83元、195.05元以及194.63元。這3個年齡階段的平均消費(fèi)金額比70-80后的平均消費(fèi)金額高出了約33.61元�？梢�，85-95后對葡萄酒市場的貢獻(xiàn)很多。

　　7、產(chǎn)區(qū)偏好：「舊世界」繼續(xù)發(fā)展，「新世界」步步緊追

　　在葡萄酒的眾多產(chǎn)區(qū)中，新舊世界的差距正在逐漸縮小，雖然法國葡萄酒的地位依然難以撼動（有54.2%的消費(fèi)者會選擇喝法國酒），但其他舊世界產(chǎn)區(qū)與新世界產(chǎn)區(qū)則不分伯仲。不僅如此，調(diào)查中還有接近6成的消費(fèi)者會選擇喝國產(chǎn)葡萄酒，這也說明國產(chǎn)葡萄酒正在崛起。

　　從原瓶裝葡萄酒進(jìn)口來源地情況來看，澳大利亞、法國、智利、西班牙和意大利為主要來源，其中舊世界產(chǎn)地的葡萄酒依舊強(qiáng)勢，但新世界的澳大利亞和智利葡萄酒進(jìn)口量已經(jīng)超越舊世界，表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

　　葡萄酒的主要消費(fèi)群體也對新世界的葡萄酒表現(xiàn)出了很高的接受度。根據(jù)調(diào)查顯示，80-90后的消費(fèi)者中對新世界葡萄酒的接受度普遍高于舊世界。

　　8、國產(chǎn)葡萄酒迎來曙光

　　調(diào)查顯示，50.6%的消費(fèi)者進(jìn)口和國產(chǎn)葡萄酒都喝，只喝國產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)者達(dá)到25.1%，多于只喝進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)者；61.8%的消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)旗鼓相當(dāng)，甚至有12.6%的消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒的品牌已經(jīng)超越了進(jìn)口葡萄酒。

　　我國葡萄酒的起步雖然晚了許多，卻已在逐漸成長為不容忽視的新興力量，受到大眾的喜愛。調(diào)查顯示，在消費(fèi)者愿意嘗試的葡萄酒品牌中，分別有45.7%和45.4%的消費(fèi)者選擇了國產(chǎn)品牌張?jiān)：烷L城。

　　雖然傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)仍是消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)，但是中國產(chǎn)區(qū)的葡萄酒也逐漸受更多消費(fèi)者青睞。調(diào)查顯示，34.5%的消費(fèi)者選擇中國寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，僅低于選擇法國波爾多產(chǎn)區(qū)葡萄酒消費(fèi)者6.4%，同時中國新疆的天山北麓、吐魯番產(chǎn)區(qū)和中國山東的蓬萊產(chǎn)區(qū)均進(jìn)入了前十名中國葡萄酒消費(fèi)者選擇的產(chǎn)區(qū)，且與其他排名靠前的產(chǎn)區(qū)差距甚微。

　　9、社交、自飲成葡萄酒熱門消費(fèi)場景

　　過去的葡萄酒并不怎么接地氣，通常都出現(xiàn)在高 檔西餐廳中。但如今，葡萄酒的消費(fèi)場所逐漸日�；�，尤其是自飲和與朋友聚餐的場合中，葡萄酒出現(xiàn)的頻率越來越高。根據(jù)調(diào)查顯示，近9成的消費(fèi)者在朋友聚會時會飲用葡萄酒，超7成的消費(fèi)者自飲時喜歡葡萄酒。

　　雖然自飲與朋友聚會選擇葡萄酒的消費(fèi)者變多，但愿意選擇葡萄酒送禮的卻僅有33.8%。葡萄酒在送禮圈的落寞還是與葡萄酒的主要受眾有關(guān)。根據(jù)調(diào)查顯示，91.9%的女性消費(fèi)者喝葡萄酒，比男性消費(fèi)者高出近20個百分點(diǎn)。但送禮的對象通常為男性，因此葡萄酒便不能作為第 一選擇了。

　　10、「迷你」葡萄酒引 領(lǐng)新風(fēng)尚

　　調(diào)查顯示，相較于常見的750ml的標(biāo)準(zhǔn)瓶以及少量的1L、1.5L的大瓶葡萄酒，近5成的消費(fèi)者常喝的葡萄酒單品包裝規(guī)格在375ml 以下，并且在各年齡層的接受度也非常樂觀。尤其在年輕群體，80后中已有接近50%的消費(fèi)者會飲用小瓶葡萄酒，而90后更是高達(dá) 60.3%。

　　相比標(biāo)準(zhǔn)瓶，小瓶葡萄酒擁有包裝更精美、便于攜帶、適合一個人飲用易控制飲酒量、不用擔(dān)心喝不完之后的儲藏問題等優(yōu)點(diǎn)，另外小瓶葡萄酒的價格也相對更加低廉，給年輕消費(fèi)者帶來的購買壓力也相對較小。因此，消費(fèi)者對小瓶葡萄酒的態(tài)度相當(dāng)積極。

　　中國葡萄酒市場發(fā)展現(xiàn)狀

　　現(xiàn)狀一：不缺品牌名稱，缺龍頭企業(yè)引 領(lǐng)。

　　2020年中國紅酒總?cè)萘?17億美元左右，而國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)130家，總營收約100.21億，14家上市公司總營收51.62億。

　　張?jiān)Ｒ患覡I收33.95億元，占比高達(dá)66%，其他品牌長城、威龍、茅臺、王朝等規(guī)模體量與第 一品牌張?jiān)２罹噙�是比較大的，只有一家張?jiān)２蛔阋灾�撐中國葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒抗衡紛爭。

　　現(xiàn)狀二：不缺產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量，缺品質(zhì)體系輸出。

　　2020年中國葡萄園種植面積為855千公頃（包含鮮食葡萄種植面積），僅次于西班牙(966千公頃)排名第二；

　　國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量也連續(xù)5年下滑，2020年全國葡萄酒產(chǎn)量為4.13億升，相比全年進(jìn)口量4.71億升，仍相差0.58億升。

　　國外葡萄酒有產(chǎn)區(qū)、有認(rèn)證、有標(biāo)準(zhǔn)，而國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量體系是缺失的，應(yīng)向醬香酒學(xué)習(xí)好的概念輸出：產(chǎn)區(qū)、工藝、大師、原料、窖儲等。

　　現(xiàn)狀三：不缺產(chǎn)品種類，缺明星爆品矩陣。

　　進(jìn)口紅酒比較知名較多，如：拉菲、白馬、瑪歌、木桐、奔富、杰卡斯，每個品牌都有一個或多個爆品；

　　國產(chǎn)葡萄酒除張?jiān)＝獍偌{、卡斯特、長城星級、威龍有機(jī)外，其他可數(shù)得上爆品是不多見的。

　　現(xiàn)狀四：不缺價格布局，缺行業(yè)價值引 領(lǐng)。

　　進(jìn)口紅酒有國家輸出（法國/舊世界、澳大利亞/新世界）、產(chǎn)區(qū)輸出（波爾多、羅納河、巴羅薩谷）、酒莊等級輸出、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)輸出，而國產(chǎn)葡萄酒多以概念進(jìn)行輸出，無法讓消費(fèi)者清晰的認(rèn)知，區(qū)分產(chǎn)品價值的好壞。

　　目前國產(chǎn)葡萄酒除茅臺葡萄酒（青鸞：3299元/瓶）、張?jiān)�愛斐�?00元以上外，其他產(chǎn)品多以300元以下價位廝殺，在消費(fèi)者認(rèn)知中就是中低端產(chǎn)品。

　　現(xiàn)狀五：不缺消費(fèi)群體，缺文化價值輸出。

　　與其他發(fā)達(dá)國家來比較，中國葡萄酒市場潛力巨大，但是國產(chǎn)葡萄酒一直沿用的是進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)飲用習(xí)慣及文化傳播（酒標(biāo)設(shè)計(jì)都是延續(xù)和引用），缺失中國元素、中國文化、中國習(xí)慣。

　　現(xiàn)狀六：不缺品牌傳播，缺專屬IP表達(dá)。

　　中國葡萄酒一般多以地域、葡萄品種、注冊商標(biāo)、工藝來進(jìn)行命名，在傳播上也是趨于雷同，都在講我的酒好，我的酒廠老，我的歷史久，缺乏專屬IP的表達(dá)，缺乏與消費(fèi)者溝通的橋梁，目的性太強(qiáng)，依托促銷、品鑒會、回廠游是無法形成傳播閉環(huán)，形成不了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

　　中國葡萄酒市場趨勢預(yù)判

　　趨勢一：趨于葡萄酒主產(chǎn)國關(guān)系的不穩(wěn)定性以及國內(nèi)葡萄酒品牌的崛起和圍剿，進(jìn)口金額及數(shù)量繼續(xù)會呈雙下滑趨勢。主產(chǎn)國關(guān)系的不穩(wěn)定性依然是主要因素之一，加上進(jìn)口酒商及普通酒主運(yùn)營商偏移醬酒品類布局也是其主要因素。

　　趨勢二：國內(nèi)城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒0.7升，與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。中國葡萄酒市場消費(fèi)呈年輕化趨勢，消費(fèi)能力快速提升，隨著國民收入的增加（人均GDP突破10000美元），生活水平的提高，幸福指數(shù)的提升，中國葡萄酒市場潛力巨大。

　　趨勢三：鑒于國家相關(guān)條例陸續(xù)出臺及相關(guān)傾斜性政策的釋放，迎著建設(shè)美麗鄉(xiāng)村及特色產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，對國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展都是利好的，特別是品牌化、產(chǎn)區(qū)化、酒莊化發(fā)展更為有利。

　　趨勢四：隨著民族自信、文化自信、品質(zhì)自信等因素助力新國貨崛起，品質(zhì)與世界接軌，屢次斬獲國際性大獎，越來越多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商關(guān)注并選擇國產(chǎn)葡萄酒。

　　趨勢五：國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)需要抱團(tuán)取暖、競合發(fā)展，品牌化、產(chǎn)區(qū)化是未來國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展大趨勢，國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒才是競爭主體矛盾。

　　國產(chǎn)葡萄酒品牌應(yīng)對之道

　　路徑一：國產(chǎn)葡萄酒需要抱團(tuán)取暖，來共同抵御進(jìn)口葡萄酒。

　　葡萄酒的競爭與白酒不同，白酒的發(fā)祥地在中國，其競爭就是產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)競爭、品類與品牌競爭、品牌與品牌競爭，而葡萄酒是舶來品，文化起源晚，主產(chǎn)國在國外，其競爭是需要站在的層面去競爭，幾大龍頭企業(yè)要相互抱團(tuán)取暖特別是張?jiān)�、長城、茅臺三家國字背景企業(yè)更要多交流、多融合、多站臺，茅臺與五糧液、汾酒、西鳳老四大名酒相互支持、相互交流、相互抬轎，這也是葡萄酒企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方；其他企業(yè)王朝、樓蘭、威龍、民權(quán)要后來居上，一起把葡萄酒品類蛋糕做大做強(qiáng)，然后共同抵御外來進(jìn)口品牌，與其他酒精飲品去競爭，才能助力國產(chǎn)葡萄酒的崛起。

　　路徑二：國產(chǎn)葡萄酒需要重塑質(zhì)量話語體系，占領(lǐng)國產(chǎn)葡萄酒定價制空權(quán)

　　葡萄酒需要向白酒學(xué)習(xí)借鑒，制定中國葡萄酒質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)區(qū)、品類、等級、桶儲等，敢于與進(jìn)口紅酒叫板，敢于與進(jìn)口紅酒對標(biāo)，不光要在品質(zhì)上對比，更多要在文化輸出上進(jìn)行塑造，白酒的規(guī)模體量大，是各個酒廠一同培育的結(jié)果，茅臺價格天花板挺的越高，下面的酒廠才有生存和發(fā)展的空間，飛天的3000元/瓶，才有了五糧液、國窖、洋河今天的千元價位，國產(chǎn)葡萄酒向上要輸出文化、向中要輸出利益、向下要輸出價值，這才是國產(chǎn)葡萄酒制勝的關(guān)鍵。

　　路徑三：國產(chǎn)葡萄酒需要重塑國產(chǎn)葡萄酒文化歸屬，打造屬于自己的文化IP

　　中國葡萄酒目前整個話語體系偏于西方歐美話語體系，缺少中國特色，對于蓬勃發(fā)展的國產(chǎn)葡萄酒事業(yè)，必須建立國產(chǎn)葡萄酒自己的話語體系，從而改變亦步亦趨的現(xiàn)狀，與進(jìn)口酒在高端層面展開存量競爭。葡萄酒品類不是單純的貼一個符號，做一個聯(lián)名或是開展一場活動就是IP的打造，IP的打造需要根據(jù)品牌、定位、場景等進(jìn)行結(jié)合，味覺、視覺、場景、事件、傳播、促銷等多個維度來進(jìn)行立體化設(shè)計(jì)，同時需要長時間的積累和豐富，才能形成的IP。

　　路徑四：國產(chǎn)葡萄酒需要突出大品系概念，同時強(qiáng)化場景體系構(gòu)建

　　國產(chǎn)葡萄酒需要突出品系概念，特別是領(lǐng)頭的幾個品牌更要把價格矩陣設(shè)計(jì)完整，葡萄酒品類產(chǎn)品矩陣一定要按照1+N產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，類似于張?jiān)＝獍偌{系列、長城星級系列、茅臺老樹系列等，同時在場景構(gòu)建上去引導(dǎo)和深入，消費(fèi)葡萄酒的人群多以知識女性為主，需要在女性消費(fèi)市場上多下功夫，特別是閨蜜經(jīng)濟(jì)、Z時代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)以及宴席經(jīng)濟(jì)上，這些都是葡萄酒品類消費(fèi)的主要場景的構(gòu)建，而目前國產(chǎn)葡萄酒重心往往放在品鑒會、品鑒酒、回廠游三板斧上，面對的對象多以男性為主，我們需要思考的是誰來消費(fèi)，誰來買單，這就是葡萄酒品類需要研究和思考的方向。

　　路徑五：國產(chǎn)葡萄酒需要重構(gòu)廠商合作模式，保持長期穩(wěn)定高 效的合作關(guān)系

　　葡萄酒廠家的發(fā)展大小由經(jīng)營意識和形態(tài)來進(jìn)行展現(xiàn)，為什么很多的經(jīng)銷商選擇葡萄酒品類，更多的原因是利益的驅(qū)使和品類的補(bǔ)充，大多數(shù)的經(jīng)銷商代理或經(jīng)銷葡萄酒一旦做大規(guī)模，馬上會跟廠方洽談包銷、開條碼或者是去國外開標(biāo)包箱柜去合作，其主要原因還是因?yàn)橄硎懿坏狡髽I(yè)發(fā)展帶來的紅利，因?yàn)槠潢P(guān)系主要在于經(jīng)銷和代理商，一旦關(guān)系不穩(wěn)定、趨于形式變化馬上倒戈轉(zhuǎn)換其他的合作形式或是品類的布局。沒有長期的廠商合作意識，何談所謂的招商、育商、扶商，更談不上長期穩(wěn)定的關(guān)系捆綁。

　　路徑六：國產(chǎn)葡萄酒需要重視渠道的構(gòu)建，單一的渠道不足以支撐品牌的發(fā)展。

　　國產(chǎn)葡萄酒如果想在葡萄酒品類中有所突破，單一的渠道結(jié)構(gòu)不足以支撐整體企業(yè)的發(fā)展，畢竟團(tuán)購、專賣店渠道還是較為狹窄，如何增加品牌的曝光度以及消費(fèi)者的見面率是當(dāng)下及未來思考的原點(diǎn)。如果想跑贏規(guī)模、跑贏大盤，必須要全渠道運(yùn)作，B端依然是“十四五”期間推動的主力，C端需要長期持續(xù)的培育。正如醬酒企業(yè)一樣，先要B端的承載，才能有持續(xù)C端的飲用。中國葡萄酒企業(yè)需要設(shè)計(jì)更高的價格產(chǎn)品，來支撐整體品牌的調(diào)性，但是300元以下價位依然是市場主流的消費(fèi)段，這個市場容量足夠的大，所以葡萄酒廠家需要在電商持續(xù)的增加流量和曝光度，線下渠道持續(xù)的增加見面率，才能實(shí)現(xiàn)渠道壁壘的構(gòu)建。

　　綜上所述，中國葡萄酒品牌之路對于每一個葡萄酒的從業(yè)者而言，都必須苦練內(nèi)功，認(rèn)真打磨，建立自己品牌的文化自信（企業(yè)文化建設(shè)）、制度自信（經(jīng)營機(jī)制創(chuàng)建）、理論自信（經(jīng)營策略設(shè)計(jì)）、道路自信（經(jīng)營節(jié)奏把握），無論大而全，還是小而美，都可以做出自己特色，共享行業(yè)發(fā)展紅利，共同推動行業(yè)進(jìn)步。（文章來源：酒業(yè)家）

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