進(jìn)入2022年，劍南春因?yàn)榇虺觥爸袊�名酒，銷售前三”的廣告語進(jìn)入輿論視線，此時(shí)距離這個(gè)川酒巨頭在2012年底央視廣告招標(biāo)會上一擲千金奪“標(biāo)王”還不到十年光景。就在這十年之間，白酒江湖除了經(jīng)歷了行業(yè)冷暖變化外，市場體量與格局已不復(fù)當(dāng)年，當(dāng)劍南春2022年初在視頻平臺以及電梯間重新大打廣告時(shí)，除了引起關(guān)于數(shù)據(jù)緣起何處的爭議外，人們早已淡忘了當(dāng)年的“標(biāo)王”鋪天蓋地播廣告的刷屏?xí)r刻。作為老牌名酒，盡管劍南春依舊站穩(wěn)名酒陣營，但“茅五劍”時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，在走向全國、與其他名酒競爭上，它恐怕還需經(jīng)歷一番“蜀道難”。

　　爭議廣告勾起“標(biāo)王”往事

　　作為曾經(jīng)電視屏幕上的廣告明星，劍南春在2022年初的營銷動作已經(jīng)比八九年前要弱化許多，一個(gè)引起行業(yè)關(guān)注的廣告語就是在網(wǎng)絡(luò)熱播劇及電梯間廣告中打出“中國名酒，銷售前三”。

　　對于廣告中所指“銷售前三”，劍南春方面隨后稱廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品；“銷售”指的是單品的銷售額，數(shù)據(jù)來源是中國食品工業(yè)協(xié)會2020年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　除了廣告宣傳外，進(jìn)入2022年，劍南春的一大市場動作指向了旗下主打腰部市場的“金劍南”系列，這一舉動在一眾酒企奔向高端的浪潮下也頗為顯眼。有市場聲音指出，劍南春2022年將重點(diǎn)推出金劍南品牌——而這個(gè)品牌，也是2013年前后劍南春在電視廣告轟炸中的主角之一。

　　時(shí)間回溯至2012年10月舉行的福州秋糖上，借著新品上市，金劍南品牌正式重回市場。不到一個(gè)月后，劍南春在營銷上的攻略開始異常凌厲——一個(gè)足以記入劍南春企業(yè)營銷史的高光時(shí)刻出現(xiàn)了：在2012年11月底舉行的央視2013年黃金資源廣告招標(biāo)會上，劍南春與茅臺、五糧液貼身“肉搏”頻頻舉牌，在多次與茅臺交鋒后，劍南春以6.09億元的總投入拍下了整點(diǎn)新聞等多個(gè)標(biāo)段，被認(rèn)為是當(dāng)年的“標(biāo)王”。

　　這場招標(biāo)會后，不管是以“皇家真?zhèn)?金劍南”為主題的廣告片，還是馮小剛為金劍南做代言拍攝的廣告片開始進(jìn)入人們視線：“金劍南，這酒柔”、“金劍南，這酒值”等廣告語令人印象深刻。此后，劍南春借力電視媒體的宣傳扶搖直上，在一眾名酒之中風(fēng)頭正盛。

　　然而，十年之間，白酒江湖風(fēng)云變幻。在經(jīng)歷了一場行業(yè)寒冬后，高端白酒進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)時(shí)代，“茅五劍”已成為行業(yè)唏噓感嘆時(shí)才出現(xiàn)的詞匯——一句“名酒前三”，藏著劍南春多少意難平。

　　作為唐代宮廷御酒的劍南燒春即為如今“川酒六朵金花”之一的劍南春，因位于古時(shí)劍南道地區(qū)，唐時(shí)稱酒為“春”而得名。據(jù)黃葆真《事類統(tǒng)編》載曰：“為生春，《德宗本記》劍南貢生春酒。” 劍南燒春作為宮廷御酒被記載于《舊唐書?德宗本記》中。

　　現(xiàn)代的劍南春集團(tuán)位于四川省下轄的縣級市綿竹，由德陽市代管，臨近于古蜀道之一“金牛道”。綿竹市位于成都平原北緣，沱江的上游，北接茂漢，南連廣漢。綿竹市是中國名酒之鄉(xiāng)，唐代時(shí)即以釀酒業(yè)聞名，劍南燒春、綿竹大曲傳承千年。到了近代，綿竹市的釀酒風(fēng)氣更盛。

　　深厚的文化底蘊(yùn)與一脈相承的釀酒技藝孕育出了如今富含名酒基因的劍南春。新中國成立后，1951年，國營綿竹縣酒廠宣告成立，這就是今天“四川省綿竹劍南春酒廠”的前身。隨后在60年代，酒廠采用“雙輪底發(fā)酵”工藝，完善“勾兌調(diào)味”技術(shù)，找出“劍南春”基礎(chǔ)酒的儲存老熟期，“劍南春”生產(chǎn)工藝完全成熟。在1979年舉辦的第三屆全國評酒會上，被評為全國名酒。

　　進(jìn)入到80年代，全國都在進(jìn)行工業(yè)大生產(chǎn)的浪潮下，身處全國名酒行列的劍南春也進(jìn)入發(fā)展的“快車道”。這期間，喬天明于1982年進(jìn)入劍南春工作，歷任劍南春酒業(yè)多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)崗位，成為劍南春的掌舵人。2004年時(shí)任董事長的喬天明操盤了劍南春國企改制，不過，在隨后其也因改制問題官司纏身至今未有后文。

　　“茅五劍”的傳說還會來么

　　“央視標(biāo)王”一戰(zhàn)聲名鵲起，但劍南春千金一擲為廣告卻偏偏趕上了白酒低谷期——就在那場央視招標(biāo)會不足二十天后，限制三公消費(fèi)禁令出臺，自此白酒業(yè)的黃金十年戛然而止，就連“茅五”也在那場行業(yè)寒冬中艱難自保，五糧液在2013年及2014年連續(xù)兩年?duì)I收負(fù)增長，貴州茅臺在2014年及2015年其營收增速不及5%。

　　從公開報(bào)道來看，劍南春2015年全年實(shí)現(xiàn)營收65億元，在白酒寒冬中，其與另外幾大白酒上市公司的距離看似并不太遙遠(yuǎn)，2015年，貴州茅臺營收334.47億，五糧液營收216.59億，另一川酒巨頭瀘州老窖的營收為69億。

　　然而，隨著2017年以來白酒行業(yè)復(fù)蘇，大小酒企紛紛發(fā)力中高端，集團(tuán)化規(guī)模化“作戰(zhàn)”特點(diǎn)愈發(fā)明顯，在強(qiáng)者恒強(qiáng)下，曾經(jīng)躋身全國三大名酒“茅五劍”之列的劍南春在不經(jīng)意間掉隊(duì)于另外兩強(qiáng)。

　　在2021年12月底召開的2021四川企業(yè)100強(qiáng)發(fā)布會上，按照當(dāng)時(shí)四川省企業(yè)聯(lián)合會推出的《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》， 川酒有三朵金花進(jìn)入100 強(qiáng)榜單，分別是四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司、瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司、四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司，這三家企業(yè)2021年的營收分別為1210.72億元、607.66億元、111.81億元，分別位列四川百強(qiáng)企業(yè)的第4、第11及第62位。從營收體量上看，劍南春已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另外兩大川酒同行。

　　如今，貴州茅臺集團(tuán)與五糧液集團(tuán)的營收規(guī)模已破千億，當(dāng)談?wù)撁�酒陣營，人們很少再將“茅五劍”相提并論，甚至在全國名酒“茅五洋瀘汾”的語境下，也已經(jīng)沒有了劍南春的位置。

　　在曾經(jīng)的“茅五劍”時(shí)代，劍南春與茅臺、五糧液的產(chǎn)品價(jià)差并不像今天這么大，一瓶飛天茅臺大概相當(dāng)于1.5瓶水晶劍。而到了今天，以飛天茅臺的建議零售價(jià)1499元/瓶來計(jì)算，一瓶大概相當(dāng)于3瓶左右的水晶劍，若是以市場價(jià)來計(jì)算，差距是更夸張的5至6瓶。

　　對于劍南春與其他品牌間價(jià)格差越來越大的情況，白酒營銷專家肖竹青對記者分析，劍南春當(dāng)下發(fā)展的痛點(diǎn)在于水晶劍的價(jià)格決定渠道商的利差沒有其他品牌那么大，影響渠道和終端主動推銷積極性，并且由于在消費(fèi)者心理價(jià)位的形象基本已經(jīng)定性，難以扭轉(zhuǎn)，承載面子屬性已經(jīng)固化。

　　目前在川酒六朵金花中，僅剩劍南春和郎酒尚未登錄資本市場。事實(shí)上，在2008年地震過后，此前多次謀求運(yùn)作劍南春上市的喬天明也在當(dāng)年10月公開談及“劍南春需要謀求上市，也希望能夠上市�！辈贿^由于歷史遺留股權(quán)問題，劍南春至今也未能登陸資本市場。

　　在近幾年間，白酒巨頭在業(yè)績層面你追我趕同時(shí)，資本市場也持續(xù)給以青眼。以貴州茅臺為例，2016年7月6日，茅臺股價(jià)首次沖破300元大關(guān)，穩(wěn)坐A股第 一高價(jià)股位置，2018年6月6日，茅臺總市值突破一萬億大關(guān)，成為A股第 一只市值突破萬億的消費(fèi)股；2019年7月6日，茅臺總市值突破2萬億；2021年2月18日，貴州茅臺在股市創(chuàng)下2627.88元?dú)v史高點(diǎn)，市值站上三萬億。

　　如今，郎酒也已在去年正式提交招股書，劍南春何時(shí)上市卻似乎已經(jīng)無人討論。在行業(yè)人士看來，劍南春已錯(cuò)過白酒企業(yè)借力資本擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，老牌名酒跌出白酒第 一陣營的壓力已經(jīng)來到。

　　“主力并不在高端市場”

　　談及未來的發(fā)展目標(biāo)，2020年，劍南春集團(tuán)黨委書記、副總經(jīng)理蔡發(fā)富曾公開表示到2025年集團(tuán)收入到200億元，力爭向300億元邁進(jìn)。而《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》的公開數(shù)據(jù)，2021年劍南春集團(tuán)營收為111.81億元，這意味著到2025年實(shí)現(xiàn)200億目標(biāo)需要在4年時(shí)間里完成一個(gè)“再造劍南春”工程。除了已經(jīng)在次高端市場占據(jù)很大一部分市場份額的水晶劍，未來劍南春的營收增長將仰仗什么？

　　2018年，劍南春相關(guān)人士曾公開表示“公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是以水晶劍為核心戰(zhàn)略單品，以珍藏劍和東方紅為高端支撐，雙向發(fā)展。”從過去劍南春偏“穩(wěn)健”的發(fā)展路徑來看，面對新百億的目標(biāo)，究竟是繼續(xù)夯實(shí)在次高端市場的地位？還是發(fā)力高端市場，將東方紅系列打造為新的增長點(diǎn)？亦或是走“前人”走過的路，提高大單品水晶劍的價(jià)格以促進(jìn)營收增長？目前來看還未可知。

　　一個(gè)現(xiàn)象是，近年來，由于白酒行業(yè)龍頭貴州茅臺的產(chǎn)能有限，消費(fèi)熱情高漲，導(dǎo)致其核心產(chǎn)品飛天茅臺的價(jià)格帶不斷上移，市場價(jià)格穩(wěn)定在2800元/瓶左右，飛天茅臺成為代表高端與面子消費(fèi)的不二之選。

　　飛天茅臺價(jià)格的上移為其他白酒品牌留出了千元至兩千元價(jià)格帶的空白。于是在度過白酒行業(yè)的深度調(diào)整期后，市場上高漲的個(gè)人消費(fèi)熱情催生出白酒行業(yè)“群雄逐鹿”的景象。全國名酒品牌中，五糧液的“普五”、瀘州老窖的“國窖1573”、洋河的“夢之藍(lán)M9”與汾酒的“青花汾酒”等產(chǎn)品紛紛站上千元價(jià)格帶。

　　與此同時(shí)，在近兩年醬酒熱潮興起后，吸引了一眾資本涌入貴州省。在資本的催化下，成長出一批體量可觀的醬酒企業(yè)。比如背靠天士力集團(tuán)的國臺酒業(yè)、有高領(lǐng)入股的金沙酒業(yè)，前者在2021年銷售收入突破百億，后者也在以每年“再造一個(gè)金沙”的速度，2021年銷售回款達(dá)到60.66億元，同比增長122%，其中定價(jià)為1299元/瓶的大單品“摘要酒”銷售回款達(dá)37.6億元，同比增長156%。

　　既無千元檔以上的大單品站穩(wěn)高端市場，又并非醬酒企業(yè)可以借勢資本，劍南春自有一套方法論。2020年，劍南春的次高端大單品水晶劍系列銷量突破16000噸，銷售額近130億，年增長率達(dá)到12%。在剛剛過去的2021年，水晶劍銷售額更進(jìn)一步，劍南春更是公開宣傳水晶劍位列名酒銷售第三的位置，引發(fā)外界爭議與廣泛的討論。

　　細(xì)數(shù)劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由代表高端的東方紅、東方紅1949、珍藏級劍南春組成，定價(jià)在888元/瓶至1350元/瓶之間；次高端代表則是劍南春的戰(zhàn)略級大單品水晶劍，定價(jià)在500元/瓶左右；中低端產(chǎn)品則以“金劍南”系列為代表，定價(jià)在159元/瓶至290元/瓶之間。

　　白酒營銷專家蔡學(xué)飛向記者直言，“東方紅”現(xiàn)在作為劍南春的高端產(chǎn)品與形象產(chǎn)品，目前處于全國性市場的培育階段，在個(gè)別市場有很強(qiáng)的競爭力，但是整體體量依然不大。整體來看，劍南春的主力也并不在高端市場，而是在做大次高端市場。水晶劍作為其經(jīng)典的次高端產(chǎn)品，在中國擁有廣泛的消費(fèi)人群以及非常好的產(chǎn)品口碑，依托中國龐大的宴會市場處于名酒銷售第三的位置，邏輯上是沒有問題的。

　　蜀地悠久的釀酒歷史孕育出川酒“六朵金花”與“十朵小金花”，劍南春即為“六朵金花”中正在散發(fā)芬芳的那一朵，唐代御酒的文化背書與蜀人匠心打磨的技藝賦予了劍南春獨(dú)特的文化內(nèi)涵。歷史的風(fēng)跨越千年在金牛道上拂過，刻蝕下蜀中人將劍南春等川酒運(yùn)往各處的辛勞與艱辛，將川酒一步步打造為酒業(yè)中的“定盤星”。對于劍南春而言，“標(biāo)王”往事已遠(yuǎn)，未來的不確定性依舊在蜀道的風(fēng)中飄散。（文章來源：中國白酒網(wǎng)）

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