5月20日，茅臺集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)在茅臺國際大酒店簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將充分發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢，在冰淇淋等預(yù)包裝產(chǎn)品領(lǐng)域開展深入合作。一邊是入門門檻低、價(jià)格親民的冰淇淋，一邊是白酒的“龍頭大哥”茅臺，二者形成的反差形象，使茅臺的這次跨界之路瞬間引爆了市場和資本界，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

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　　近幾年來，除茅臺外，各大名酒企業(yè)也紛紛逐漸跨界聯(lián)名進(jìn)入“微醺甜品”市場，瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”、攜手新希望華西乳業(yè)聯(lián)名打造白酒風(fēng)味酸奶“鮮杯不醉”、聯(lián)手茶百道打造奶茶“醉步上道”；洋河、汾酒與丹麥酒心巧克力之祖愛頓博格跨界合作酒心巧克力等等。名酒選擇跨界甜品市場，是瞄準(zhǔn)了現(xiàn)在的消費(fèi)者更個(gè)性化的特點(diǎn)，企圖利用新鮮感的跨界去制造反差，打破用戶固有的認(rèn)知，好處是有助于調(diào)整白酒企業(yè)穩(wěn)重、商務(wù)的品牌調(diào)性，顯得更加時(shí)尚、潮流，爭取更多的年輕消費(fèi)者。

　　角力未來的重要砝碼

　　近幾年，我國居民消費(fèi)水平逐漸提高，白酒市場獲得了近三年的快速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)營業(yè)收入達(dá)到6033.48億元，同比增長18.6%；利潤總額實(shí)現(xiàn)1701.94億元，同比上升32.95%，行業(yè)正在呈積極高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢。

　　在勢態(tài)向好的大背景下，白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，從品類集中度來看，排名前三的細(xì)分品類分別是白酒、葡萄酒和洋酒。同時(shí)，Z世代的酒水消費(fèi)增長極具潛力，酒水市場年輕化是重要的發(fā)展趨勢，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水消費(fèi)主力軍。

　　年輕群體對任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻，白酒行業(yè)更是對這個(gè)問題有著共同焦慮：“年輕人到底喝不喝白酒？”畢竟現(xiàn)在的年輕人，對白酒的偏好遠(yuǎn)不及老一輩。并非是白酒做錯(cuò)了什么，而是現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)選擇多了，消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣也和前輩們不一樣了。消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)行業(yè)要想搶占更多的市場份額，不得不作出轉(zhuǎn)變，調(diào)整產(chǎn)品定位，以匹配互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的Z世代消費(fèi)人群。

　　馬云曾經(jīng)給了一個(gè)答案：“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會喝白酒的。”提早讓年輕人關(guān)注白酒，占領(lǐng)未來消費(fèi)人群心智是當(dāng)前白酒行業(yè)心照不宣的默契，年輕化對于白酒行業(yè)而言，不僅是一種心態(tài)，更成為了關(guān)系未來的布局。從這一層面來說，攻克了年輕人飲用白酒關(guān)卡，酒企就取得通向更長遠(yuǎn)未來的“入場券”。

　　合作共贏的捷徑之路

　　微醺經(jīng)濟(jì)影響下，甜口的低度酒迅速躥紅，而酒企做“微醺甜品”其實(shí)與做低度酒相似，都是讓酒的口感更容易被人接受。并且微醺經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)人群與“微醺甜品”消費(fèi)人群相當(dāng)接近，都是年輕占比、女性占比較重，再加上，“微醺甜品”產(chǎn)品隨著外觀越來越精致、口味越來越多元，也被賦予社交、打卡，甚至是情緒價(jià)值，成為一個(gè)具備強(qiáng)勢傳播力的營銷載體，這些都是名酒靠白酒很難觸達(dá)的客群，從這個(gè)角度來說，選擇甜品跨界，是名酒企業(yè)的一場未雨綢繆。

　　因此，我們看到眾多名酒企業(yè)紛紛下場，想要通過擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，用貼近年輕人日常生活的產(chǎn)品打破其傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的形象，而“微醺甜品”市場擁有的年輕化消費(fèi)群體，無疑成為了名酒企業(yè)覬覦的一塊大蛋糕。

　　名酒企業(yè)與“微醺甜品”市場跨界，從產(chǎn)業(yè)層面上看，具有幾個(gè)明顯優(yōu)勢：

　　一是產(chǎn)品研發(fā)成本低。無論自行研制還是與相關(guān)企業(yè)合作，“微醺甜品”的研發(fā)及生產(chǎn)成本都不高，而合作模式上基本都是“微醺甜品”企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，跨界企業(yè)只出IP或少數(shù)原料，即可迅速完成量產(chǎn)，不管是模式，還是產(chǎn)品品質(zhì)都有所。

　　二是設(shè)計(jì)難度低�！拔Ⅴ柑鹌贰笔袌鲇捎趯δ贻p圈層的研究足夠深入，很了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，因此其產(chǎn)品也具有豐富的形狀和色彩選項(xiàng)，名酒選擇“微醺甜品”可以輕而易舉地和品牌符號相融合，很契合跨界企業(yè)的品牌推廣訴求。

　　三是消費(fèi)群體重疊度低�！拔Ⅴ柑鹌贰痹谙�費(fèi)端相較名酒而言，是擁有更低客單價(jià)、更高消費(fèi)頻次的商品，消費(fèi)群體基數(shù)大、重疊度低，是名酒觸達(dá)年輕人群低門檻、大規(guī)模的較好選擇。

　　從戰(zhàn)略層面上看，一是跨界風(fēng)味制造的新鮮感，能吸引眾多年輕人嘗試。白酒與“微醺甜品”的融合，能吸引到很多抱有獵奇心理的年輕人，符合年輕消費(fèi)者的口味喜好。另外“微醺甜品”和酒對應(yīng)的消費(fèi)群體本身是不一致的，將兩者進(jìn)行巧妙融合能帶給消費(fèi)者不同的口感，同時(shí)還進(jìn)一步帶來了品牌形象的更新、情懷和文化理念的融合。二是消費(fèi)群體相互滲透，更利于培育基礎(chǔ)消費(fèi)群體。本身不同的消費(fèi)群體聚攏在一起，擴(kuò)大了各自的消費(fèi)群體，同時(shí)年輕人有機(jī)會真切的品嘗到名酒，有利于名酒建立起與廣大年輕人的情感聯(lián)系，為名酒注入活力，進(jìn)一步拉入年輕人的社交圈子。三是品牌效應(yīng)疊加，相互引流擴(kuò)群。由于跨界營銷合作的非競爭性而產(chǎn)生的“1+1>2”的溢出效應(yīng)，可以有效減少與其他企業(yè)的摩擦并且獲得更大的市場地位，吸引了更多的企業(yè)加入這個(gè)賽道。同時(shí)在跨界營銷中，可以把對方品牌的優(yōu)勢和特色注入自身品牌，為品牌添加更多的活力，在不斷變化的消費(fèi)環(huán)境中，始終占據(jù)著消費(fèi)者心目中的一席之地。

　　今年1月10日，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》其中提出，針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。時(shí)尚化、低度化是白酒年輕化嘗試的發(fā)展路徑，符合當(dāng)前酒業(yè)的發(fā)展趨勢，而“微醺甜品”市場在這一塊已經(jīng)走在了白酒行業(yè)前面，有很多經(jīng)驗(yàn)與模式值得借鑒與學(xué)習(xí)。因此，在對于著眼“年輕化”、“新生代”長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的名酒企業(yè)而言，與“微醺甜品”的跨界作為一種積極嘗試，將會為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來“鯰魚效應(yīng)”與“圈層滲透效益”，推動(dòng)行業(yè)在新的歷史階段取得更高質(zhì)量發(fā)展。（文章來源：中國酒業(yè)協(xié)會）

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