據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)下降，由2016年的113.7萬(wàn)千升降至2020年的41.3萬(wàn)千升，2021年中國(guó)葡萄酒年產(chǎn)量達(dá)近年來新低，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為26.8萬(wàn)千升，同比下降29.08%；累計(jì)完成銷售收入90.27億元，與上年同期相比下降9.79%。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量5.1萬(wàn)千升，同比下降31.1%。整體來看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)業(yè)績(jī)并不理想。

　　在產(chǎn)量連年下降的同時(shí)，葡萄酒行業(yè)還面臨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)個(gè)性化需求、消費(fèi)場(chǎng)景的變化以及疫情的影響，在內(nèi)外環(huán)境的推動(dòng)下，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的發(fā)展環(huán)境更為復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。然而，困境也往往伴隨著機(jī)遇，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的呼聲依舊。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第四次（擴(kuò)大）會(huì)議上所評(píng)價(jià)的那樣：“葡萄酒全線壓力持續(xù)，艱難前行，曙光在前�！�

　　可見，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)如何走出困境成為當(dāng)下業(yè)內(nèi)外極為關(guān)注的熱點(diǎn)話題，破局之路也成為行業(yè)能夠快速崛起的關(guān)鍵所在。

　　葡萄酒市場(chǎng)困局：被設(shè)置的“高門檻化”

　　對(duì)于國(guó)人而言，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，葡萄酒就是高端奢華的象征。每一瓶葡萄酒的背后都蘊(yùn)含著產(chǎn)地、酒莊、葡萄品種等厚重文化。相較于其他酒類，品嘗葡萄酒則顯得極具專業(yè)度。不會(huì)端杯，不會(huì)搖杯，不知道干紅、桃紅，不知道赤霞珠、西拉，分不清舊世界、新世界……

　　正是因?yàn)槠咸丫频母鞣N“講究”，使其在中國(guó)市場(chǎng)架起了不低的門檻，消費(fèi)場(chǎng)景也主要局限在高端商務(wù)、宴請(qǐng)場(chǎng)景，葡萄酒潛移默化地在消費(fèi)者心智中建立起了身份和地位的象征。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示：“喝酒應(yīng)該是簡(jiǎn)單的、輕松的、美好的、釋放的，而不是復(fù)雜的、有壓力的、忐忑不安的。但是本土消費(fèi)者一提到葡萄酒便會(huì)有太多的顧慮，擔(dān)心自己太土，怕出丑，怕丟人，怕別人看不起……這也是在中國(guó)主流酒類場(chǎng)景大家不敢喝、不愿意喝葡萄酒的主要原因。”

　　可見，與國(guó)外葡萄酒風(fēng)靡有很大不同，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的印象大多是 “高端”“國(guó)際”，為消費(fèi)設(shè)定的“高門檻”，反而影響了葡萄酒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展和普及。

　　更為重要的是，想在中國(guó)市場(chǎng)走高奢路線的葡萄酒，即使在自己主場(chǎng)的高端商務(wù)場(chǎng)景中也頻頻受到白酒的壓制。呂咸遜認(rèn)為：“從品類本質(zhì)看葡萄酒，它不應(yīng)像白酒一般是為‘他’消費(fèi)，喝的更多是‘面子’，歷史、藝術(shù)、文化或是感情，也不應(yīng)該像啤酒、黃酒一樣更多的是為‘己’消費(fèi)，喝的是激情釋放、愉悅身心、放松自我。葡萄酒應(yīng)該是為一群人聚飲服務(wù)，因此核心在于‘群’，在于‘聚飲’，而不是高高在上的品飲享受。”

　　秉承“123”：中國(guó)葡萄酒破局之道

　　歷經(jīng)了上千年的時(shí)光，白酒在時(shí)代變遷中早已形成極具華夏底蘊(yùn)的一脈文化，并以此傳承迭代滲入國(guó)人的基因之中。正如美國(guó)文化孕育了可樂，法國(guó)文化孕育了白蘭地，德國(guó)文化孕育了啤酒，蘇格蘭文化孕育了威士忌一般，只有民族的，才可能是世界的。中國(guó)葡萄酒要發(fā)展，就應(yīng)該跟中國(guó)的文化有一個(gè)完整的融合，能夠引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。此前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)開展了“中國(guó)葡萄酒——中國(guó)風(fēng)土，世界品質(zhì)”的行業(yè)普及活動(dòng)，可見加深消費(fèi)者對(duì)中國(guó)葡萄酒的認(rèn)知，提升消費(fèi)者對(duì)中國(guó)葡萄酒的認(rèn)可度是首要任務(wù)。呂咸遜認(rèn)為，中國(guó)風(fēng)土為根，中國(guó)文化為魂，才能孕育中國(guó)葡萄酒，中國(guó)葡萄酒破局之道首先就是要堅(jiān)守一大“中國(guó)特色”。

　　其次，在市場(chǎng)布局上，中國(guó)葡萄酒應(yīng)當(dāng)服務(wù)好兩大“主流消費(fèi)”，即非富即貴的高端消費(fèi)群體及城市新生代群體。在呂咸遜看來，高端消費(fèi)群體吃喝占其支出的比重很低、不受經(jīng)濟(jì)周期的影響，商務(wù)宴請(qǐng)是主要場(chǎng)景，面對(duì)這類消費(fèi)群體，品牌方要做好“天然限產(chǎn)、稀缺價(jià)值、酒莊表達(dá)、社群營(yíng)銷”的品質(zhì)表達(dá)，比如桑干酒莊。而城市新生代群體以朋友聚飲、隨心隨意為主要場(chǎng)景，這類消費(fèi)群體，品牌方就要做好“爽口感、高顏值、性價(jià)比、新營(yíng)銷”，比如長(zhǎng)城玖、奧蘭小紅帽等品牌。

　　中國(guó)葡萄酒要想在新消費(fèi)浪潮中破局，一定要注重自身的“品質(zhì)表達(dá)”。呂咸遜表示，所謂創(chuàng)新品質(zhì)表達(dá)要做好三方面工作，即要在產(chǎn)區(qū)酒莊表達(dá)、中式場(chǎng)景表達(dá)、大師優(yōu)選表達(dá)上突出品牌的個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力，拉近葡萄酒與消費(fèi)者之間的距離，讓更多的消費(fèi)者了解葡萄酒、體驗(yàn)葡萄酒，同時(shí)也通過品質(zhì)表達(dá)對(duì)葡萄酒的發(fā)展與普及起到推動(dòng)作用。

　　具體而言，產(chǎn)區(qū)酒莊表達(dá)就是要從中國(guó)消費(fèi)者視角選定中國(guó)葡萄酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，要少而精、不能多而雜，正如赤水河谷的醬香、杏花村的清香，建議名莊薈門店設(shè)立“中國(guó)酒莊酒”“大師優(yōu)選精品酒”等專區(qū)；中式場(chǎng)景表達(dá)則是要抓好中國(guó)人情社會(huì)的宴席場(chǎng)景，因?yàn)榧t色是中國(guó)的國(guó)色、中國(guó)的吉祥色，因此，在消費(fèi)者口語(yǔ)化中可將“喝葡萄酒”更多說成“喝紅酒”，比如“人逢喜事，必飲紅酒”；而大師優(yōu)選表達(dá)，則可以借助大師的專業(yè)性和權(quán)威性，為葡萄酒良性發(fā)展打造品質(zhì)及背書。譬如段常青、李德美老師就是中國(guó)葡萄酒的選酒大師、品質(zhì)大師，建議利用好平臺(tái)電商、興趣電商等線上渠道，建立起有效的營(yíng)銷溝通，加深消費(fèi)者的關(guān)注度。

　　雖然中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品面臨著很多挑戰(zhàn)，但就目前來看，中國(guó)葡萄酒前景向好，而且在品牌和行業(yè)的共同作用下，中國(guó)葡萄酒仍然存在發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　隨著國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)的不斷提升、行業(yè)制度的日漸完備以及產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的不斷完善，中國(guó)葡萄酒似乎都在向著越做越好的方向前進(jìn)，加上市場(chǎng)越來越多葡萄酒品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及行業(yè)共同做出的消費(fèi)教育，都對(duì)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展提供了巨大助力。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說或許就是一個(gè)機(jī)會(huì)。（文章來源：大家酒評(píng)）

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