據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，近年來全國葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)下降，由2016年的113.7萬千升降至2020年的41.3萬千升，2021年中國葡萄酒年產(chǎn)量達近年來新低，全國葡萄酒產(chǎn)量為26.8萬千升，同比下降29.08%；累計完成銷售收入90.27億元，與上年同期相比下降9.79%。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量5.1萬千升，同比下降31.1%。整體來看，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)業(yè)績并不理想。

　　在產(chǎn)量連年下降的同時，葡萄酒行業(yè)還面臨著國內(nèi)消費升級、消費個性化需求、消費場景的變化以及疫情的影響，在內(nèi)外環(huán)境的推動下，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)所面對的發(fā)展環(huán)境更為復(fù)雜，市場競爭也更加激烈。然而，困境也往往伴隨著機遇，中國葡萄酒市場的呼聲依舊。正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在協(xié)會第六屆理事會第四次（擴大）會議上所評價的那樣：“葡萄酒全線壓力持續(xù)，艱難前行，曙光在前。”

　　可見，中國葡萄酒市場如何走出困境成為當下業(yè)內(nèi)外極為關(guān)注的熱點話題，破局之路也成為行業(yè)能夠快速崛起的關(guān)鍵所在。

　　葡萄酒市場困局：被設(shè)置的“高門檻化”

　　對于國人而言，過去很長一段時間里，葡萄酒就是高端奢華的象征。每一瓶葡萄酒的背后都蘊含著產(chǎn)地、酒莊、葡萄品種等厚重文化。相較于其他酒類，品嘗葡萄酒則顯得極具專業(yè)度。不會端杯，不會搖杯，不知道干紅、桃紅，不知道赤霞珠、西拉，分不清舊世界、新世界……

　　正是因為葡萄酒的各種“講究”，使其在中國市場架起了不低的門檻，消費場景也主要局限在高端商務(wù)、宴請場景，葡萄酒潛移默化地在消費者心智中建立起了身份和地位的象征。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事、海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示：“喝酒應(yīng)該是簡單的、輕松的、美好的、釋放的，而不是復(fù)雜的、有壓力的、忐忑不安的。但是本土消費者一提到葡萄酒便會有太多的顧慮，擔心自己太土，怕出丑，怕丟人，怕別人看不起……這也是在中國主流酒類場景大家不敢喝、不愿意喝葡萄酒的主要原因�！�

　　可見，與國外葡萄酒風靡有很大不同，國內(nèi)消費者對葡萄酒的印象大多是 “高端”“國際”，為消費設(shè)定的“高門檻”，反而影響了葡萄酒在國內(nèi)的發(fā)展和普及。

　　更為重要的是，想在中國市場走高奢路線的葡萄酒，即使在自己主場的高端商務(wù)場景中也頻頻受到白酒的壓制。呂咸遜認為：“從品類本質(zhì)看葡萄酒，它不應(yīng)像白酒一般是為‘他’消費，喝的更多是‘面子’，歷史、藝術(shù)、文化或是感情，也不應(yīng)該像啤酒、黃酒一樣更多的是為‘己’消費，喝的是激情釋放、愉悅身心、放松自我。葡萄酒應(yīng)該是為一群人聚飲服務(wù)，因此核心在于‘群’，在于‘聚飲’，而不是高高在上的品飲享受�！�

　　秉承“123”：中國葡萄酒破局之道

　　歷經(jīng)了上千年的時光，白酒在時代變遷中早已形成極具華夏底蘊的一脈文化，并以此傳承迭代滲入國人的基因之中。正如美國文化孕育了可樂，法國文化孕育了白蘭地，德國文化孕育了啤酒，蘇格蘭文化孕育了威士忌一般，只有民族的，才可能是世界的。中國葡萄酒要發(fā)展，就應(yīng)該跟中國的文化有一個完整的融合，能夠引起中國消費者的共鳴。此前，中國酒業(yè)協(xié)會開展了“中國葡萄酒——中國風土，世界品質(zhì)”的行業(yè)普及活動，可見加深消費者對中國葡萄酒的認知，提升消費者對中國葡萄酒的認可度是首要任務(wù)。呂咸遜認為，中國風土為根，中國文化為魂，才能孕育中國葡萄酒，中國葡萄酒破局之道首先就是要堅守一大“中國特色”。

　　其次，在市場布局上，中國葡萄酒應(yīng)當服務(wù)好兩大“主流消費”，即非富即貴的高端消費群體及城市新生代群體。在呂咸遜看來，高端消費群體吃喝占其支出的比重很低、不受經(jīng)濟周期的影響，商務(wù)宴請是主要場景，面對這類消費群體，品牌方要做好“天然限產(chǎn)、稀缺價值、酒莊表達、社群營銷”的品質(zhì)表達，比如桑干酒莊。而城市新生代群體以朋友聚飲、隨心隨意為主要場景，這類消費群體，品牌方就要做好“爽口感、高顏值、性價比、新營銷”，比如長城玖、奧蘭小紅帽等品牌。

　　中國葡萄酒要想在新消費浪潮中破局，一定要注重自身的“品質(zhì)表達”。呂咸遜表示，所謂創(chuàng)新品質(zhì)表達要做好三方面工作，即要在產(chǎn)區(qū)酒莊表達、中式場景表達、大師優(yōu)選表達上突出品牌的個性和競爭力，拉近葡萄酒與消費者之間的距離，讓更多的消費者了解葡萄酒、體驗葡萄酒，同時也通過品質(zhì)表達對葡萄酒的發(fā)展與普及起到推動作用。

　　具體而言，產(chǎn)區(qū)酒莊表達就是要從中國消費者視角選定中國葡萄酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，要少而精、不能多而雜，正如赤水河谷的醬香、杏花村的清香，建議名莊薈門店設(shè)立“中國酒莊酒”“大師優(yōu)選精品酒”等專區(qū)；中式場景表達則是要抓好中國人情社會的宴席場景，因為紅色是中國的國色、中國的吉祥色，因此，在消費者口語化中可將“喝葡萄酒”更多說成“喝紅酒”，比如“人逢喜事，必飲紅酒”；而大師優(yōu)選表達，則可以借助大師的專業(yè)性和權(quán)威性，為葡萄酒良性發(fā)展打造品質(zhì)及背書。譬如段常青、李德美老師就是中國葡萄酒的選酒大師、品質(zhì)大師，建議利用好平臺電商、興趣電商等線上渠道，建立起有效的營銷溝通，加深消費者的關(guān)注度。

　　雖然中國葡萄酒產(chǎn)品面臨著很多挑戰(zhàn)，但就目前來看，中國葡萄酒前景向好，而且在品牌和行業(yè)的共同作用下，中國葡萄酒仍然存在發(fā)展機會。

　　隨著國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)的不斷提升、行業(yè)制度的日漸完備以及產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的不斷完善，中國葡萄酒似乎都在向著越做越好的方向前進，加上市場越來越多葡萄酒品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及行業(yè)共同做出的消費教育，都對葡萄酒市場發(fā)展提供了巨大助力。這對于國產(chǎn)品牌來說或許就是一個機會。（文章來源：大家酒評）

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