黃酒，中國(guó)的國(guó)粹，傳承著中國(guó)數(shù)千年的傳統(tǒng)文化；而就在這個(gè)擁有中華瑰寶的的品類(lèi)上，卻一直在中低端價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，在三大上市公司中，中低端產(chǎn)品占據(jù)了至少70%的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而整體銷(xiāo)量的70%又集中在江浙滬這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠前的城市來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此在業(yè)內(nèi)有這么一句話，黃酒，在相對(duì)最富裕城市喝著最“廉價(jià)”的酒。

　　就在這樣的環(huán)境下，以紹興酒為代表的黃酒企業(yè)，紛紛開(kāi)啟了黃酒的高端化的發(fā)展之路，如：古越龍山的國(guó)釀系列、女兒紅的大師釀、塔牌本酒、會(huì)稽山的蘭亭，紹興四大黃酒企為黃酒復(fù)興、黃酒的高端化、走出現(xiàn)有困境，在不斷嘗試各種努力、各種創(chuàng)新與破圈！

　　從三大層面，看黃酒的“破圈”之道

　　1）從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看：

　　行業(yè)因存在諸多問(wèn)題，如消費(fèi)者年齡段斷層、市場(chǎng)范圍小、產(chǎn)品老化、品牌老化包括銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在江浙滬地區(qū)，致使無(wú)法快速向外部拓展，導(dǎo)致黃酒企業(yè)集中在存量市場(chǎng)進(jìn)行擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，目前行業(yè)已經(jīng)到了必須突破的階段。

　　2）從行業(yè)未來(lái)來(lái)看：

　�、�?gòu)慕?jīng)濟(jì)發(fā)展角度：未來(lái)黃酒隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過(guò)高端化實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。

　　②從文化崛起角度：黃酒文化將融合現(xiàn)代時(shí)尚走向國(guó)潮、流行化，綻放新生機(jī)。

　�、蹚男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度：未來(lái)行業(yè)發(fā)展格局將步入頭部引 領(lǐng)與頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　3）從行業(yè)品牌來(lái)看：

　　紹興黃酒作為中國(guó)黃酒的代表，在不僅將享受品牌頭部集中所帶來(lái)的紅利，但同時(shí)也有義務(wù)引 領(lǐng)中國(guó)黃酒的變革，破除所存在的既有問(wèn)題。因此紹興黃酒有責(zé)任首先進(jìn)行“破圈”。

　　“戰(zhàn)略破圈”

　　協(xié)力構(gòu)建戰(zhàn)略縱深，讓黃酒品類(lèi)進(jìn)可攻退可守

　　首先看到黃酒的銷(xiāo)售空間現(xiàn)狀：

　　目前，黃酒市場(chǎng)長(zhǎng)期主要集中在江浙滬地區(qū)，且諸多黃酒品牌在這有限區(qū)域中進(jìn)行低價(jià)位的高度競(jìng)爭(zhēng)，使得品類(lèi)資源內(nèi)耗嚴(yán)重，戰(zhàn)略縱深無(wú)法被打開(kāi)，價(jià)位空間無(wú)法打開(kāi)，消費(fèi)者無(wú)法打開(kāi)；這進(jìn)一步導(dǎo)致品類(lèi)被動(dòng)防御的局面。

　　而看到未來(lái):

　　隨著未來(lái)的發(fā)展，消費(fèi)者的變化，人均GDP增長(zhǎng)，以及物聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步得到升級(jí)發(fā)展，而這必然倒逼黃酒行業(yè)進(jìn)行全國(guó)化，高端化的發(fā)展；要么擁抱趨勢(shì)，做大品類(lèi)蛋糕，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；要么固步自封，則存量市場(chǎng)塌縮。

　　為進(jìn)行“戰(zhàn)略破圈”，紹興酒可以先做兩件事：

　　1、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

　　從黃酒企業(yè)而言，大部分黃酒企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，即使有，也不是特別清晰，或者仍然局限在中低端價(jià)位段，建議黃酒企業(yè)在制定未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，發(fā)展中高端產(chǎn)品需要有壯士斷腕的勇氣、還需要信心，更需要具體落實(shí)的、執(zhí)行的方法與步驟、組織結(jié)構(gòu)及人考核體系；前述各個(gè)層面因素對(duì)于黃酒的高端化發(fā)展，都有很大的制約作用。黃酒的高端化發(fā)展，首先需要解決的是企業(yè)高層的戰(zhàn)略目標(biāo)和意識(shí)的問(wèn)題，以及堅(jiān)持去做的問(wèn)題。

　　2、文化發(fā)展戰(zhàn)略：

　　我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)一直推崇，大眾產(chǎn)品靠品質(zhì)、中間產(chǎn)品靠情感、高端產(chǎn)品靠美學(xué)，而這里面的美學(xué)所包含的有“包裝之美、品質(zhì)之美、文化之美”。而高端黃酒的美學(xué)，包含的內(nèi)容似乎比白酒要更多，首先黃酒作為中國(guó)有文化的品類(lèi)、以及作為國(guó)粹的代表，從國(guó)家、民族情節(jié)而言，黃酒有足夠的文化底蘊(yùn)背書(shū)，在文化自信、民族自信的背景下，高端黃酒的文化建設(shè)完全可以乘文化自信的東風(fēng)、國(guó)潮文化的東風(fēng)。

　　而黃酒的文化到底該如何來(lái)“破圈”呢？筆者認(rèn)為，黃酒的文化建設(shè)、不應(yīng)該只去講那古老的故事，曾經(jīng)的輝煌，回想各個(gè)行業(yè)中那些落寞的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是因?yàn)檎f(shuō)過(guò)去的事情，曾經(jīng)的輝煌，講歷史，而再次發(fā)展起來(lái)的，他們一定是以自身的優(yōu)勢(shì)然后乘東風(fēng)，而一鳴驚人；因此高端黃酒的文化建設(shè)再找出自身的文化賣(mài)點(diǎn)后，如何與現(xiàn)代美學(xué)、消費(fèi)者文化認(rèn)知進(jìn)行共鳴才是“文化破圈”的關(guān)鍵點(diǎn)。比如說(shuō)：女兒紅借助“富家嫁女”的故事，同時(shí)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣時(shí)運(yùn)用與傳遞現(xiàn)代人的家國(guó)情懷， 借助與匹配“中國(guó)夢(mèng)” 的發(fā)展思路，通過(guò)“人生攝影師、百年女兒紅”的IP打造，打造“藏”、“情”于一體的中高端產(chǎn)品文化策略，近兩年來(lái)，女兒紅桂花林藏該系列產(chǎn)品在銷(xiāo)售上顯著的提升！

　　再比如說(shuō)，古越龍山在2022年結(jié)合春晚推出的“只此青綠、只此青玉”，以此為IP進(jìn)行全國(guó)化的推廣，目前在全國(guó)化的推展的進(jìn)程中，取得了非要驚人的成績(jī)，據(jù)了解，2022年上半年古越龍山中高端產(chǎn)品以青玉為代表的的增長(zhǎng)率達(dá)到162%。

　　“產(chǎn)品破圈”

　　在規(guī)則不斷被打破與重建的環(huán)境下，產(chǎn)品的破圈需要更大膽

　　黃酒行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀：市場(chǎng)上，黃酒產(chǎn)品的SKU數(shù)量極其繁多，但多數(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性與時(shí)尚性明顯不足。從而導(dǎo)致黃酒行業(yè)極少出現(xiàn)符合當(dāng)代口感和審美需求的爆品，而對(duì)于高端化的黃酒產(chǎn)品而言，更是缺乏產(chǎn)品的包裝之美。

　　而在未來(lái)：隨著消費(fèi)需求越來(lái)多樣化與時(shí)尚化，產(chǎn)品的塑造規(guī)則也不斷在被打破與重建，所以黃酒的創(chuàng)新空間也將變得無(wú)限大，這就需要黃酒從業(yè)者更具想象力、更大膽的破圈，其實(shí)黃酒高端化的產(chǎn)品的外形給予消費(fèi)者更多的想象空間。

　　而在這產(chǎn)品破圈當(dāng)中，黃酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)注意三個(gè)要點(diǎn)：

　　1）包裝要好：大多數(shù)的黃酒產(chǎn)品包裝過(guò)于傳統(tǒng)，在視覺(jué)審美上跟不上現(xiàn)代社會(huì)群體認(rèn)知的變化，故而黃酒產(chǎn)品無(wú)論從設(shè)計(jì)理念、素材、材質(zhì)等角度均需有一個(gè)大的升級(jí)。尤其是高端化的黃酒產(chǎn)品。另外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定是根據(jù)產(chǎn)品的定位、文化屬性、消費(fèi)者而決定，并不是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，再來(lái)豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

　　2）價(jià)格要高：黃酒行業(yè)“產(chǎn)品破圈”的價(jià)格要高指的不再跟隨主流競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位定位，而是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)，跳出傳統(tǒng)固化的競(jìng)爭(zhēng)思維模式；那么高端化的黃酒的價(jià)格定位首先要敢想，要有對(duì)標(biāo)，同時(shí)需要有高端化產(chǎn)品的價(jià)值占位、引 領(lǐng)認(rèn)知，然后有產(chǎn)品去進(jìn)行承接與產(chǎn)生銷(xiāo)量。如:女兒紅的大師釀1919，在高端化的黃酒標(biāo)品（500-600ml/瓶）當(dāng)中，目前在行業(yè)內(nèi)價(jià)格第 一，并且每年有增值空間。黃酒在樹(shù)立好價(jià)格標(biāo)桿的同時(shí)，確保行業(yè)黃酒不被矮化，同時(shí)需要有合理的價(jià)位段來(lái)確保中高端產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，目前能夠確保動(dòng)銷(xiāo)的有效中高端價(jià)位在100-300元/瓶（500ml）。

　　3）品質(zhì)要好：在“產(chǎn)品破圈”中維持好的產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)當(dāng)是在“安全、放心”基礎(chǔ)上，符合現(xiàn)代消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下飲用的口感需求，并且更為健康。黃酒的口感，要敢于做“味覺(jué)革命”，敢于讓消費(fèi)者嘗試不同口感的黃酒，同時(shí)在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上，有更多的科學(xué)創(chuàng)新，比如：古越龍山去年推出的“不上頭”產(chǎn)品。

　　“價(jià)位破圈”

　　被低估的古老品類(lèi)，急需被重新價(jià)值評(píng)判

　　現(xiàn)階段黃酒行業(yè)的主流價(jià)位仍然局限在7元—20元，高端化更是缺乏明確的價(jià)位段，黃酒行業(yè)企業(yè)的長(zhǎng)時(shí)間的深度競(jìng)爭(zhēng)，致使黃酒品類(lèi)價(jià)格與價(jià)值也呈現(xiàn)了嚴(yán)重脫鉤。長(zhǎng)期文化價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)成本與低位的社會(huì)價(jià)格評(píng)定嚴(yán)重不匹配。

　　而看到未來(lái)，高端化是黃酒行業(yè)發(fā)展有利的結(jié)果，雖然黃酒行業(yè)諸多品牌已經(jīng)在積極布局，但目前市場(chǎng)仍未形成“價(jià)位破圈”的合力，收效甚微。

　　為了黃酒行業(yè)更好的高端化，筆者認(rèn)為紹興酒需要做好三件事：

　　1）建立高端黃酒價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：黃酒行業(yè)需要建立明確的高端化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即如何評(píng)判什么樣的黃酒是好黃酒，黃酒行業(yè)共同去說(shuō)明這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

　　2）向高端人群輸出價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：通過(guò)黃酒品鑒體系的建立，并吸納高端消費(fèi)人群進(jìn)入品鑒社群，使其成為高端黃酒代言人，比如說(shuō)，古越龍山的“只此青玉”、女兒紅的“桂花林藏”兩個(gè)產(chǎn)品的全國(guó)化的品鑒會(huì)的推進(jìn)，就是在不斷的向消費(fèi)者傳遞黃酒的價(jià)值和認(rèn)知，并且在引 領(lǐng)黃酒行業(yè)邁向高端化。

　　3）通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐，黃酒的高端化能有效落地的價(jià)位段在100-300元/瓶（標(biāo)品），建議黃酒企業(yè)在該價(jià)位段積極布局，并開(kāi)展新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　“專(zhuān)屬I(mǎi)P破圈”

　　專(zhuān)屬場(chǎng)景+專(zhuān)屬酒具=黃酒專(zhuān)屬I(mǎi)P，這是溝通破圈的核心

　　黃酒企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀中：黃酒品類(lèi)在消費(fèi)者的認(rèn)知中較為混亂，使消費(fèi)者無(wú)法主動(dòng)在特定環(huán)境下形成應(yīng)該要去喝黃酒的想法，而即使喝了，也無(wú)法形成應(yīng)該有的特定印象。而從未來(lái)來(lái)看，如果黃酒不改變這一現(xiàn)狀，則消費(fèi)者會(huì)從對(duì)黃酒的認(rèn)知混亂逐漸走向認(rèn)知淡化，乃至趨無(wú)；因此，在黃酒高端化中，我們需要為消費(fèi)者營(yíng)造專(zhuān)屬的消費(fèi)場(chǎng)景和打造專(zhuān)屬黃酒酒具：

　　一、專(zhuān)屬消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造

　　黃酒的文化淵源流長(zhǎng)，伴隨民族一同成長(zhǎng)；黃酒的文化可以讓我們營(yíng)造多種場(chǎng)景：

　　比如說(shuō)，黃酒作為世界古老酒種之一且中國(guó)獨(dú) 有，那“民族復(fù)興”主題下的飲酒場(chǎng)景，是否可以營(yíng)造成黃酒的專(zhuān)屬場(chǎng)景。再比如，關(guān)公溫酒斬華雄的故事家喻戶(hù)曉，那么這一種意氣風(fēng)發(fā)、勢(shì)破樓蘭的精神，是否可以成為企業(yè)團(tuán)購(gòu)的專(zhuān)屬場(chǎng)景。

　　二、專(zhuān)屬酒具打造

　　專(zhuān)屬酒具的打造是專(zhuān)屬消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造的重要環(huán)節(jié)，專(zhuān)屬酒具的需承載黃酒的文化精髓，來(lái)幫助消費(fèi)者形成差異化和排他性認(rèn)知。更是高端化黃酒獨(dú)特的IP。

　　比如，茅臺(tái)杯的5錢(qián)標(biāo)準(zhǔn)，暗合了茅臺(tái)成為中國(guó)酒業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。再比如，汾酒“舉一反三”的竹節(jié)杯，暗合了汾酒悠久的文化。對(duì)于黃酒而言，黃酒的專(zhuān)屬需要我們行業(yè)共同去研究、打造與推廣。并在推廣中需要行業(yè)伙伴們保持主基調(diào)一致，避免重蹈混亂認(rèn)知的覆轍。正所謂不破不立，黃酒高端化的建立，黃酒行業(yè)的涅槃重生，需要每一位黃酒從業(yè)者的共同努力去不斷打破與重構(gòu)規(guī)則。

　　“人才破圈”

　　把優(yōu) 秀、更具活力的的人才引入、并留在黃酒行業(yè)

　　黃酒企業(yè)現(xiàn)在的人才現(xiàn)狀是：黃酒行業(yè)不缺乏傳統(tǒng)的技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)人員，且黃酒行業(yè)從業(yè)者的平均在35歲以上，同時(shí)行業(yè)缺乏吸納外來(lái)、年輕的從業(yè)者的機(jī)制，而致使行業(yè)活力低迷。能夠操作高端產(chǎn)品的人才更是不足；這種人才結(jié)構(gòu)如不改善，將促使了產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)始終循環(huán)在曾經(jīng)傳統(tǒng)的路上。會(huì)造成創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)的儲(chǔ)備缺乏、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與理念的滯后的局面。

　　而從未來(lái)來(lái)看：從全國(guó)來(lái)看，人才未來(lái)凈流入比例大的依然是東南省份，這就證明黃酒市場(chǎng)周?chē)�并不缺乏人才，黃酒應(yīng)當(dāng)主動(dòng)去吸納所需要的營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)人才，甚至是跨界的。

　　而對(duì)于黃酒行業(yè)人才吸納，筆者也有三個(gè)建議：

　　1）打破傳統(tǒng)、古板的黃酒企業(yè)文化，打造更具活力、創(chuàng)新能力的就業(yè)平臺(tái)。

　　黃酒行業(yè)過(guò)于傳統(tǒng)、古板的企業(yè)文化這是不爭(zhēng)的事實(shí)，這不利于吸納過(guò)于外部更具創(chuàng)造力的人才，所以我們需要主動(dòng)將黃酒文化做更為年輕和開(kāi)放。

　　2）協(xié)助搭建職業(yè)規(guī)劃與清晰導(dǎo)向的考核機(jī)制。

　　協(xié)助人才搭建在行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)的職業(yè)規(guī)劃，并為其設(shè)立崗位節(jié)點(diǎn)考核目標(biāo)與獎(jiǎng)勵(lì)制度，達(dá)到目標(biāo)后獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)兌現(xiàn)，打通企業(yè)內(nèi)部人才晉升通道，這樣的考核目標(biāo)需要做到量化、靈活可變動(dòng)的方式。

　　3）組建專(zhuān)職的高端產(chǎn)品運(yùn)作組織。

　　讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，讓相應(yīng)的產(chǎn)品匹配相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商、相應(yīng)的渠道、相應(yīng)的組織人員。

　　近兩年來(lái)，黃酒在高端的進(jìn)程中，紹興酒一直在引 領(lǐng)整個(gè)黃酒行業(yè)的高端化發(fā)展、黃酒的高端化未來(lái)一定是呈現(xiàn)的是向頭部集中，這其中主要包含向頭部品牌集中、向頭部企業(yè)集中、向核心產(chǎn)品集中；同時(shí)針對(duì)年輕消費(fèi)者，隨著酒水低度化的發(fā)展趨勢(shì)，黃酒從文化底蘊(yùn)、健康養(yǎng)生、低度利口、消費(fèi)習(xí)性變化等層面均展現(xiàn)了不同的優(yōu)勢(shì)，在“順勢(shì)而為”的發(fā)展環(huán)境下，在黃酒企業(yè)不斷的努力下，黃酒的高端化、年輕化將指日可待�。ㄎ恼聛�(lái)源：酒說(shuō)）

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