臨近歲末，白酒市場又將迎來一場“生肖大戲”，作為每年的壓軸大作，各企業(yè)將相繼推出生肖紀念酒。近些年，以生肖為題材的文創(chuàng)白酒還在持續(xù)升溫中。雖然，國潮文化在頻頻破圈，生肖亦是國人心目中重要的文化象征和情感寄托，但是，生肖酒不只是在包裝上的改頭換面……

　　酒的物質(zhì)與精神文明

　　實現(xiàn)“人們對美好生活向往”的奮斗目標，其本質(zhì)是推進社會發(fā)展向更文明層次的演進。酒文化主要體現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩大層面。在物質(zhì)層面，隨著消費者品質(zhì)化、個性化需求不斷變革和提升。但在精神層面的推進卻有些緩慢了，受社會大眾關注度比較高的“酒桌文化”、“酒駕醉駕”，使酒與部分社會大眾的關系似乎不太美好。

　　隨著民族自信的回歸、國潮文化的興起、美學意識的提升，消費者對白酒文創(chuàng)產(chǎn)品的認可度越來越高，其消費和收藏需求也逐漸增強。在社會文明進入上升期的當下，如何讓大眾從根本上產(chǎn)生對酒“美”的認知？是全體酒業(yè)同仁必須久久為功的課題。酒文化的推廣和傳播，更需要政府、協(xié)會、關聯(lián)產(chǎn)業(yè)甚至跨界產(chǎn)業(yè)等更大范圍的多群體的共同作用，才能更好地推動酒文化的進步。

　　生肖酒兼具收藏價值、稀缺性等概念，成為名酒企業(yè)比拼文化屬性的戰(zhàn)場；而眾多企業(yè)也希望借助生肖酒的火爆，將其作為沖刺高端市場的一張王牌。當然，這也是當下白酒企業(yè)尋求產(chǎn)業(yè)突圍的方向之一。

　　火爆的生肖酒市場

　　從產(chǎn)業(yè)熱點到現(xiàn)實接觸，酒企、商家都對“文創(chuàng)酒”給予了重點關注，眾多品牌都入局“文創(chuàng)酒”，消費層面也傳遞出持續(xù)升溫的選品需求。文創(chuàng)的本意，是兩種或兩種以上文化疊加而誕生的新的文化元素或文化產(chǎn)品的一種過程。生肖酒作為“文創(chuàng)酒”的典型代表，一直以來備受關注。2014年以來，茅臺生肖系列酒市場價值持續(xù)走高，吸引了眾多企業(yè)跟進。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)生肖酒市場規(guī)模高達200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張。

　　生肖酒到底有多火爆？茅臺虎年生肖酒就是一個經(jīng)典案例。2022年1月5日，茅臺虎年生肖酒甫一上市，市場價格就已一路飆升。其中，發(fā)售指導價為2499元/瓶的53度500ml貴州茅臺酒，市場價已漲至6000元/瓶，與指導價相比翻了一倍不止，且都是預售，需訂貨后排隊等候。由此可見，生肖酒賽道正迎來眾多實力派集中參與，持續(xù)放大其文化價值與行業(yè)影響力。

　　今年，茅臺葡萄酒兔年生肖紀念酒、五糧濃香·癸卯兔年生肖酒、瀘州老窖2023農(nóng)歷癸卯年·新春禮酒和珍酒·錯金兔等生肖酒、2023郎酒癸卯兔年生肖紀念酒已相繼發(fā)布。發(fā)布日期的提前，使得今年的“硝煙”味道更加濃烈醇厚。畢竟受限于其稀缺性和高溢價，生肖酒的生產(chǎn)營銷只是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒等名酒品牌的“必做題”。隨著更多白酒品牌的加入，以及疫情反復、消費放緩和市場消費動力不足等因素的影響，如何真正贏得市場，對大多數(shù)生肖酒品牌而言估計還是個未知數(shù)。

　　生肖酒≠生肖酒瓶

　　任何文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，一個共同的特點就是與消費者產(chǎn)生了情感共鳴，也就是“走心”于消費者。中國白酒文化歷史源遠流長，是中華民族獨特的精神符號，生肖則是中華民族向世界展示的一種文明符號和民間文化的象征。一款生肖酒的成功與否，關鍵在于如何通過生肖文化打動消費者，其本質(zhì)應該是白酒品質(zhì)的價值表達與品牌文化的協(xié)同，而不單單是一款生肖狀瓶子的酒。而這也恰恰是消費者在購買生肖酒時，往往會從名酒入手。正如相關人士所言，有名酒加持的生肖酒往往都是企業(yè)的重要補充產(chǎn)品，所以大多有高品質(zhì)屬性，并且具有特殊的酒體來提高價值感，支撐較高的價格。

　　現(xiàn)在很多設計公司為酒企文創(chuàng)提供內(nèi)容的往往過度地專注于另類設計，缺乏文化支撐點，無法做到文化價值的持續(xù)深化與延展。這樣就導致很多生肖酒產(chǎn)品只是“空有形而缺少魂”。每一個生肖都有其獨特的文化寓意，寄托著人們對真善美的祝福與期望。以兔年為例，兔，在中國神話故事中是長壽、吉祥與福氣的象征，在十二生肖中排名第四。2023年，天干為癸，地支為卯，故為癸卯。癸卯五行屬木，為祥和溫順之木，飽含鴻運納福。如何讓美酒與文化充分碰撞，產(chǎn)生激烈火花，喚醒人們內(nèi)在精神需求，實現(xiàn)藝術與白酒的有機融合，解決了這一問題，或者生肖酒的突破口便柳暗花明又一村。

　　因此，生肖酒的未來之路在于通過和文化的結合、放大和強化，最終實現(xiàn)品牌共鳴、文化共創(chuàng)。（文章來源：中國酒業(yè)協(xié)會）

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