千元白酒俱樂部近年來新成員層出，過去三年價(jià)格帶快速擴(kuò)容，但2021-2022年全體行業(yè)面臨的壓力和調(diào)整顯然讓市場信心有所退潮。如果我們將疫情三年的市場表現(xiàn)視為“非常態(tài)、非理性”的市場，現(xiàn)在正是厘清思路，回歸基本面的重要時(shí)刻；從長遠(yuǎn)看，白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)環(huán)境和場景，經(jīng)過前期多年的調(diào)整，已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定、健康的平衡狀態(tài)，這代表著需求更加扎實(shí)，在此條件下，千元價(jià)格帶將會(huì)再放量也是必然。而隨著千元市場走向成熟，品牌入場券將更加稀缺，市場回調(diào)后蘊(yùn)藏著淘出真金的機(jī)會(huì)。

　　正文：

　　千元價(jià)格帶：真實(shí)需求擴(kuò)容，走向“次高端”

　　2016年以前，千元價(jià)格帶曾被視為白酒價(jià)格之頂，是品牌高度的天花板。在經(jīng)典的白酒研究方法論中，茅五瀘長期被視為高端白酒代表，其價(jià)格亦代表行業(yè)價(jià)格天花板。即使是茅臺(tái)批價(jià)也僅僅在2011-2012白酒行業(yè)泡沫期短暫達(dá)到過1500元，隨后回落在1000元以下。這是過去千元價(jià)格帶的市場定位主要集中在高端政商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮品和收藏品，消費(fèi)場景、消費(fèi)量及受眾相對(duì)有限，需求基礎(chǔ)并不牢固帶來的必然結(jié)果。2017年后，隨著千元價(jià)格帶消費(fèi)場景及受眾擴(kuò)大，飛入尋常百姓家，實(shí)現(xiàn)快速放量。居民消費(fèi)力提升，疊加通脹因素，千元價(jià)格帶的消費(fèi)場景逐步擴(kuò)大，更大范圍的商務(wù)宴請(qǐng)涵蓋于其中，富裕地區(qū)的婚宴場景也更多地使用千元白酒品牌，千元價(jià)格帶開始“飛入尋常百姓家”，目標(biāo)群體、需求邏輯、入局玩家等方面亦相應(yīng)帶來變化。

　　茅臺(tái)順勢占位2000+價(jià)格帶，打開行業(yè)天花板，而其他新千元品牌同時(shí)躍躍欲試，先是青花郎（17 年發(fā)布品牌戰(zhàn)略）和酒鬼內(nèi)參（18 年改革）發(fā)力，千元新品牌愈來愈多：習(xí)酒 19 年推出君品并快速放量，21 年汾酒青花 30 升級(jí)復(fù)興版布局千元，22 年初醞釀已久的茅臺(tái) 1935 高調(diào)問世，將千元新勢力推向高潮；千元價(jià)格帶市場容量從 18 年 400 多億元增長至 21 年近 800 億 元，復(fù)合增速達(dá)到 20%以上。

　　玩家邏輯各有不同，中短期營銷需要向長期消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)換

　　當(dāng)下千元新品牌，品牌邏輯各有不同：一類為次高端酒企仰攻卡位（青花郎、內(nèi)參、君 品習(xí)酒、青花 30 復(fù)興版等），一類為高端品牌勢能向下俯沖布局（茅臺(tái) 1935）。

　　對(duì)于次高端品牌的千元規(guī)劃：舉高打低，品牌仰攻卡位為主流。千元價(jià)格帶成為次高端名酒的戰(zhàn)略高地，次高端老名酒紛紛發(fā)布千元產(chǎn)品占位，但目標(biāo)群體有限，核心仍為“舉高 打低”，放量依然是增長驅(qū)動(dòng)核心。汾酒 2020 年推出青花 30 復(fù)興版拉升品牌，同時(shí)集中網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與全國化擴(kuò)張放量青花 20 戰(zhàn)略清晰；習(xí)酒通過君品習(xí)酒拉高品牌，但主力放量窖藏1988；古井貢酒 2020 年末推出年 30 拉升品牌影響力，同時(shí)資源全線聚焦古20放量。次高端酒企千元新品舉高打低的戰(zhàn)略意義在于：一是戰(zhàn)略上布局長遠(yuǎn)，拉升品牌高度，二是鞏固次高端核心單品，這依然是中短期增長的核心驅(qū)動(dòng)。

　　而茅臺(tái) 1935 千元布局邏輯不同，主要通過滲透定價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣向下延伸。茅臺(tái)作為超高端放量的大單品，享受行業(yè)定價(jià)天花板紅利。茅臺(tái)1935定價(jià)千元，享受千元市場擴(kuò)容的同時(shí)，以滲透定價(jià)，具有放量底氣，同時(shí)成為公司增長新的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

　　在市場表現(xiàn)上，雖然千元價(jià)格帶布局都體現(xiàn)了品牌短期的營銷需求所致，但其背后所反應(yīng)的市場實(shí)質(zhì)，則指向了千元次高端產(chǎn)品進(jìn)入大眾消費(fèi)的領(lǐng)域。盡管在疫情影響的情況下，擴(kuò)容遭遇一定阻滯，隨著經(jīng)濟(jì)下行、白酒的消費(fèi)場景收到嚴(yán)重影響，千元價(jià)格帶前三年沖刺性擴(kuò)容、百花齊放的局面突遇 剎車式停滯，面臨壓力和調(diào)整。除五糧液批價(jià)依然平穩(wěn)、國窖控量挺價(jià)之外，其余千元新勢力品牌均遇到批價(jià)下行，但千元價(jià)格帶當(dāng)前需求基礎(chǔ)在大眾消費(fèi)，隨著市場走向成熟，整體仍將放量擴(kuò)容。

　　針對(duì)不同白酒品牌把握此次機(jī)遇的建議：

　　1，針對(duì)名酒與成熟品牌

　　首先，在戰(zhàn)略高度上，名酒與成熟品牌在本輪機(jī)遇背景下，無論從渠道或者從品牌核心競爭力上都有極強(qiáng)的優(yōu)勢，必須認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展是波動(dòng)向上的過程；白酒作為強(qiáng)宏觀產(chǎn)業(yè)，會(huì)直面經(jīng)濟(jì)的收縮與膨脹反應(yīng)，因此在市場營銷策略與渠道管控上面需要以動(dòng)態(tài)平衡的營銷眼光去看待發(fā)展當(dāng)下的問題，及時(shí)調(diào)整市場策略，這可以避免對(duì)品牌造成不良影響。在積極的情況下，應(yīng)該將仰攻卡位的策略轉(zhuǎn)變?yōu)殡p發(fā)展戰(zhàn)略，比如認(rèn)識(shí)到千元價(jià)格帶產(chǎn)品在未來所能提供的不僅僅的標(biāo)桿和形象作用，也將成為主流的消費(fèi)品，這也要求名酒與成熟品牌在直銷體系下繼續(xù)深化建設(shè)。

　　其次，保持信心，持續(xù)推進(jìn)全國化。千元價(jià)格帶產(chǎn)品將是名酒與成熟品牌全國化的重要抓手，持續(xù)構(gòu)建屬于自己的品牌差異化護(hù)城河。守住基本盤的前提下，強(qiáng)化市場培育。同時(shí)針對(duì)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)省份，比如江蘇、安徽等省份要將其提升到更高戰(zhàn)略高度，必須認(rèn)識(shí)到以中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革方向來看，2023必將是超大型城市誕生的元年，核心強(qiáng)經(jīng)濟(jì)省市都將是梯隊(duì)躋身的重要選手，著眼現(xiàn)在即是著眼未來。

　　2，針對(duì)新入局或即將入局的品牌

　　千元價(jià)格帶擴(kuò)容對(duì)于入局的升級(jí)性品牌或新品牌同樣有機(jī)會(huì)。

　　首先，在品牌文化的挖掘與輸出上，需要有更強(qiáng)的故事性與梳理；當(dāng)然對(duì)于這一類品牌而言，不必苛求其歷史榮光，茅臺(tái)不是一天釀成，品牌也無法一蹴而就。對(duì)于難以背書的部分，應(yīng)該另辟蹊徑去考量。這會(huì)更考研品牌的創(chuàng)新能力，這一類白酒品牌的借勢營銷與資源整合就顯得尤為重要。要將短期的市場行為轉(zhuǎn)化為長期的發(fā)展邏輯。

　　其次，要注重核心圈層的培育，意見領(lǐng)袖的培育，抓住核心圈層的消費(fèi)力，關(guān)注由點(diǎn)及面的營銷方式探索。同時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的形式中達(dá)成和諧與平衡，逐步進(jìn)入千元價(jià)格帶陣營。

　　疫情三年也是白酒行業(yè)“狂飆”的三年，從醬香崛起、整體繁榮到瞬間遇冷、動(dòng)銷不暢；經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境的變化巨大而猛烈。這更要求白酒企業(yè)對(duì)強(qiáng)宏觀、強(qiáng)周期的認(rèn)知必須更佳到位，才能找到當(dāng)下營銷的答案。（文章來源：大家酒評(píng)）

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