郎酒在縣級(jí)市場的產(chǎn)品投放力度很大，洋河已經(jīng)開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招總代理，瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網(wǎng)點(diǎn)……當(dāng)前，在理性消費(fèi)理念與白酒價(jià)值回歸的影響下，追求高品質(zhì)、高性價(jià)比已成白酒消費(fèi)的新趨勢，名優(yōu)酒企敏銳地捕捉到市場機(jī)會(huì)，紛紛布局百元價(jià)格帶，并爭相向城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等市場“下沉”。這一轉(zhuǎn)變帶來了連鎖反應(yīng)——區(qū)域酒企壓力急劇增加。

　　“名酒‘下沉’將進(jìn)一步掠奪中小型區(qū)域酒企的經(jīng)銷商、渠道與消費(fèi)者，將給以價(jià)格為導(dǎo)向的區(qū)域酒企帶來較大的競爭壓力，疊加馬太效應(yīng)愈發(fā)突出及市場環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，區(qū)域酒企的生存環(huán)境或?qū)⒏�加�?yán)峻�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，如何把握白酒行業(yè)新的發(fā)展趨勢以及渠道、用戶新的變化，是眾多區(qū)域酒企面臨的課題。

　　01

　　市場空間進(jìn)一步被擠壓

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于“大變局大調(diào)整”的新周期，行業(yè)整體的發(fā)展形勢發(fā)生了較大的變化，占白酒企業(yè)總數(shù)80%的區(qū)域酒企，深刻體會(huì)到這些變化帶來的影響。

　　首先是行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年，20家白酒上市公司的總營收占白酒產(chǎn)業(yè)總營收的53.61%，總利潤占白酒產(chǎn)業(yè)總利潤的59.26%。2020—2022年，除A股白酒上市公司外的所有區(qū)域酒企總營收為3300.29億元、2917.48億元、3133.45億元，總利潤為655.71億元、617.94億元、889.72億元，總營收增速為-12%、7.4%，總利潤增速為-5.8%、43.98%，除2022年利潤增速這項(xiàng)異常數(shù)據(jù)外，其營收與利潤增速均低于行業(yè)平均水平�！靶袠I(yè)集中度不斷提升是不爭的事實(shí)。”業(yè)內(nèi)人士表示，頭部酒企業(yè)績向好，但大部分區(qū)域酒企經(jīng)營情況堪憂。A股上市受限的情況下，區(qū)域酒企尤其是未上市的區(qū)域酒企的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，面臨增長危機(jī)。由于行業(yè)或品類的頭部酒企形成的市場壁壘，區(qū)域酒企向更高價(jià)格帶躍升將面臨較大的阻力，這些市場壁壘可能包括品牌知名度、市場份額、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。

　　其次是行業(yè)正處于深度調(diào)整期。白酒行業(yè)大約每10年會(huì)經(jīng)歷一次為期3—5年的周期性調(diào)整。在調(diào)整期內(nèi)，品牌和行業(yè)的市場地位會(huì)發(fā)生變化�！斑@種變化可能是消費(fèi)者口味改變、新的市場趨勢出現(xiàn)、政策環(huán)境改變等引起的。因此，區(qū)域酒企需要密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的變化�！睒I(yè)內(nèi)人士說。

　　再次是消費(fèi)分級(jí)趨勢明顯。相較于高端消費(fèi)的主力人群和大眾消費(fèi)者，消費(fèi)能力及需求的變化在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者身上表現(xiàn)得更為明顯。受此前的疫情與經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，市場對白酒產(chǎn)品的需求量有所減少。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者是次高端價(jià)格帶產(chǎn)品的主要受眾，這一階層的消費(fèi)呈現(xiàn)降級(jí)態(tài)勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于共同爭奪有限的市場份額，中小型區(qū)域酒企并不占優(yōu)勢，立足于次高端消費(fèi)的區(qū)域酒企也將進(jìn)一步承壓，這些酒企或?qū)⑾萑腴L期的市場消耗戰(zhàn)，使得營收雖有所增長，但實(shí)際盈利卻沒有明顯變化。此外，全國性名酒為挖掘市場消費(fèi)潛力，正在加速“下沉”，這使得區(qū)域酒企不但要面對本土品牌的競爭壓力，還要直接面對品牌強(qiáng)、資源廣、品質(zhì)優(yōu)的名酒圍剿，市場被進(jìn)一步壓縮。

　　02

　　“走不出、守不住”致發(fā)展受阻

　　區(qū)域酒企是酒業(yè)板塊的主體成員，然而，絕大多數(shù)的區(qū)域酒企鮮有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在行業(yè)的“聚光燈”和“放大鏡”下。面對挑戰(zhàn)，很多區(qū)域酒企默默奮進(jìn)，在激烈的競爭環(huán)境下尋找新的增長路徑，借助資本加持、產(chǎn)品推新、營銷創(chuàng)新等一系列舉措持續(xù)進(jìn)階，但也有些區(qū)域酒企幾乎是在“夾縫中生存”。和君咨詢副總經(jīng)理李振江認(rèn)為，有些區(qū)域酒企正陷入“走不出、守不住、缺少認(rèn)知”的“怪圈”，發(fā)展受阻。

　　走不出——品牌力、營銷力不足 很多中小型區(qū)域酒企品牌力弱、營銷能力不足，在向外拓展的過程中，往往是力不從心，面對市場競爭無所適從，缺少成熟的、系統(tǒng)化的市場運(yùn)營動(dòng)作，不敢也不愿進(jìn)行前置投入，在費(fèi)用和人員方面也是捉襟見肘。

　　守不住——產(chǎn)品、組織老化 一些區(qū)域酒企應(yīng)對市場變化的能力不足，營銷人員缺乏創(chuàng)新意識(shí)，專業(yè)水平需要提升，營銷隊(duì)伍老化，缺少新鮮血液。產(chǎn)品和組織問題直接影響著企業(yè)的發(fā)展，也制約著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。對于一些區(qū)域酒企來說，大多數(shù)產(chǎn)品已在市場流通多年，無法保持新鮮感，且價(jià)格透明，渠道毛利少、銷售積極性低。如果無法與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，產(chǎn)品力再強(qiáng)，人們的消費(fèi)欲望也會(huì)逐漸降低。

　　缺少認(rèn)知——不知己、不知彼 一些區(qū)域酒企缺少對消費(fèi)者、競爭對手及自身的了解，對于“消費(fèi)者到底需要什么”“競爭對手有沒有尚未解決的問題”“自己的產(chǎn)品到底是哪些消費(fèi)者需要的”等問題沒有明確的答案。此外，一些區(qū)域酒企對行業(yè)發(fā)展的周期變化和競爭邏輯缺少更深層次的認(rèn)知，企業(yè)發(fā)展與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)，跟不上大環(huán)境的變化趨勢，無法準(zhǔn)確掌握行業(yè)發(fā)展方向，在市場競爭中找不準(zhǔn)自己的定位。

　　03

　　探索適合自身的發(fā)展路徑

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段，這意味著區(qū)域酒企謀發(fā)展會(huì)面臨很多困難。但同時(shí)，在當(dāng)前酒類流通市場“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”的大背景下，區(qū)域酒企也迎來了破局的好時(shí)機(jī)。“區(qū)域酒企要充分把握酒業(yè)調(diào)整期帶來的機(jī)遇，打破發(fā)展瓶頸，探索適合自己的發(fā)展路徑�！睒I(yè)內(nèi)人士說。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉表示，在酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，產(chǎn)能、品質(zhì)、科技、文化、消費(fèi)、服務(wù)的創(chuàng)新已成時(shí)代課題。區(qū)域酒企要在品質(zhì)、文化、消費(fèi)方面下功夫，要以品質(zhì)作為生存發(fā)展的永恒追求，為區(qū)域名酒的獨(dú)特性、差異化提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，要堅(jiān)持文化創(chuàng)新，挖掘文化基因，不斷豐富區(qū)域名酒的內(nèi)涵。此外，要適應(yīng)消費(fèi)者在場景和體驗(yàn)方面的需求，持續(xù)煥新消費(fèi)文化。

　　酒類營銷專家肖竹青建議，區(qū)域酒企可以在高性價(jià)比的口糧酒和光瓶酒方面布局，同時(shí)，強(qiáng)化根據(jù)地市場建設(shè)，守住根據(jù)地市場是生存的根本。此外，是否能夠爭取當(dāng)?shù)卣�府在資金補(bǔ)貼等方面的支持，對酒企在行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)的生存與發(fā)展十分重要。

　　“區(qū)域酒企想要‘走出去，守得住’，必須以大單品為‘武器’。”業(yè)內(nèi)人士表示，無數(shù)酒企的經(jīng)營實(shí)踐證明，大單品能夠持續(xù)增長。一些區(qū)域酒企頻繁推出各種各樣的新品，這樣并不利于大單品的打造。

　　華策咨詢高級(jí)咨詢師楊承星提出，區(qū)域酒企要有清晰的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，要摒棄只顧銷量不管市場的做法，結(jié)合自身實(shí)際情況，制定可行的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，至少是3—5年的發(fā)展藍(lán)圖；要有扎實(shí)的市場基礎(chǔ)，一般來說，區(qū)域酒企的外埠市場不具有太高的穩(wěn)定性，在受到?jīng)_擊時(shí)，很容易被一二線名酒搶占，而在自家大本營與一二線名酒競爭，真正執(zhí)行上其實(shí)是與經(jīng)銷商競爭，因此，區(qū)域酒企要明確，其基本盤還是根據(jù)地市場，要在守住城區(qū)市場外，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，將城鄉(xiāng)市場有效結(jié)合，打造一體化根據(jù)地市場，形成市場壁壘；要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從當(dāng)前的市場表現(xiàn)來看，百元價(jià)格帶產(chǎn)品的競爭十分激烈，該價(jià)位的產(chǎn)品即使目前有著不錯(cuò)的銷量，但凈利潤終歸有限，并不利于企業(yè)的長期發(fā)展，因此，區(qū)域酒企要探索如何在當(dāng)?shù)卮胃叨耸袌隽⒆�；要加�?qiáng)消費(fèi)者培育，曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)群體規(guī)模正在逐步減小，新生代消費(fèi)群體對本地品牌忠誠度不高，區(qū)域酒企要從歷史、品牌、文化、鄉(xiāng)情等方面，加強(qiáng)對年輕消費(fèi)群體的培育；要?jiǎng)?chuàng)新品牌傳播方式，區(qū)域酒企要在傳承品牌核心價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)新傳播方式，打造有歷史底蘊(yùn)又有活力的品牌形象，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。（文章來源：酒食新消費(fèi)）

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