1月22日，茅臺和瑞幸再度聯(lián)名推出的聯(lián)名新品“龍年醬香巧克力”正式上市。該產(chǎn)品標(biāo)價38元一杯，實際到手只需18元。

　　相比之前的醬香拿鐵產(chǎn)品首次上市，此次聯(lián)名新品的銷售情況顯得不溫不火。多家媒體報道，醬香巧克力的銷售相對一般，上海近20家瑞幸門店均未出現(xiàn)售罄的情況，有門店一上午銷量僅十幾杯。

　　銷售遇冷，也在情理之中

　　趁著龍年到來之際的由頭推出的“新年第 一杯”龍年醬香巧克力，為何沒有像上次醬香拿鐵那樣動輒數(shù)百萬杯銷售量上億銷售額呢？原因可能有以下幾點。

　　首先，“龍年第 一杯”并不是“聯(lián)名第 一杯”。眾所周知，“第 一”對于傳播的重要性。首 個登月的人據(jù)說是阿姆斯特朗，第二個呢？世界上最 高的山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的呢？品牌聯(lián)名也遵循這樣的規(guī)律，首次聯(lián)名帶來的沖擊感和影響力往往是最強的，后續(xù)只會逐漸衰減。因為新鮮感沒了，不清楚的工藝或者聯(lián)名方式也清楚了，沒有了更多的話題性，自然討論就少了。

　　其次，咖啡和巧克力都有自身的固定消費群體，但相對而言，巧克力的消費頻率遠低于咖啡。酒與巧克力的聯(lián)名，消費需求本身就更少。酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，相對于咖啡，巧克力受眾較為小眾，同時醬香巧克力與咖啡相比，并不是特別容易分享的“社交產(chǎn)品”，所以不溫不火也在情理之中。

　　再次，營銷推廣力度有限。據(jù)了解，本次“龍年醬香巧克力”并沒有專 用杯子，而是沿用了印有“醬香拿鐵”外包裝的杯子。與“醬香拿鐵”推出首日還有貼紙等贈品不同，瑞幸并沒有為“龍年醬香巧克力”準(zhǔn)備專屬活動。相對平淡的營銷舉措，自然會一定程度上影響到銷量。

　　相對平淡的市場反應(yīng)，是不是說明此次聯(lián)名失策了呢？當(dāng)然不是。我們應(yīng)該從更廣闊的視角來審視茅臺此次聯(lián)名。

　　品效合一的茅臺聯(lián)名，明顯很成功

　　更深度的聯(lián)名，讓品牌為年輕人所知。茅臺再度與瑞幸進行品牌聯(lián)名這一舉措，可以看作是茅臺堅定搶占年輕人心智的一步好棋�？Х仁钱�(dāng)代年輕消費群體的心頭好，通過與行業(yè)巨頭的深度合作，借助醬香拿鐵、醬香巧克力等產(chǎn)品，茅臺可以讓本就聲名顯赫的自有品牌與年輕消費群體深度關(guān)聯(lián)。持續(xù)培養(yǎng)年輕消費群體消費茅臺系列產(chǎn)品的習(xí)慣，能夠為品牌的長遠發(fā)展創(chuàng)造可能。

　　更豐富的種類，讓聯(lián)名產(chǎn)品更具生命力。從此次聯(lián)名來看，茅臺和瑞幸都沒有花費特別大的力氣進行產(chǎn)品營銷，而是將其當(dāng)作一個常規(guī)系列產(chǎn)品來售賣。在提供更豐富產(chǎn)品品類的同時，不過分增加營銷成本。從持續(xù)發(fā)展的角度看，這才是做生意的態(tài)度。截至目前，貴州茅臺推動品牌年輕化戰(zhàn)略的產(chǎn)品矩陣已包含11款口味的茅臺冰淇淋、1款醬香拿鐵，以及2款不同風(fēng)味的茅臺酒心巧克力。更豐富的產(chǎn)品種類，讓年輕人有了更多接觸茅臺品牌的機會，也讓這些聯(lián)名產(chǎn)品更具生命力。據(jù)茅臺方面披露信息顯示，2023年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺產(chǎn)品實現(xiàn)了4.3億元銷售額。傲人的戰(zhàn)績說明，茅臺聯(lián)名產(chǎn)品已成為重要的贏利點。

　　總體來看，再度聯(lián)名引發(fā)的關(guān)注度可能不如第 一次那么高，但仍值得看好。從長遠來看，類似于“醬香巧克力”這樣的產(chǎn)品，既可以為茅臺品牌年輕化貢獻力量，也可以為茅臺營收錦上添花。既然如此，長久經(jīng)營下去何樂而不為呢？（文章來源：大家酒評）

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