2月22日，牛欄山酒廠召開(kāi) 2023年度廠務(wù)公開(kāi)暨總結(jié)表彰大會(huì)。會(huì)上，牛欄山方面明確提到“牛酒部署新時(shí)期‘321’，旨在突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)牛酒的再次騰飛�！�1’即是實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，短期目標(biāo)是用三年時(shí)間，讓牛酒重回百億銷售規(guī)模；長(zhǎng)期目標(biāo)是讓‘牛欄山’持續(xù)成為中國(guó)最 具影響力的民酒品牌�！�

　　沒(méi)有守住百億銷售的牛欄山

　　2019年12月25日，牛欄山媒體懇談會(huì)對(duì)外透露，2019年牛欄山銷售收入保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，宣告跨越百億。當(dāng)時(shí)的牛欄山真可謂是“大出風(fēng)頭”，吸引了整個(gè)行業(yè)關(guān)注的目光。

　　當(dāng)時(shí)，牛欄山酒廠黨委書(shū)記、廠長(zhǎng)宋克偉在會(huì)上表示，“牛欄山在2019年正式宣告跨越百億，邁入后百億時(shí)代。牛欄山跨越百億，代表著中國(guó)民酒的跨越式發(fā)展�！�

　　據(jù)悉，2019年，牛欄山全國(guó)化進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化，在北京市場(chǎng)的銷售占比為23.63%，外埠市場(chǎng)銷售占比增長(zhǎng)到76.63%。牛欄山的升級(jí)產(chǎn)品“珍品陳釀”銷售增速超過(guò)50%，“珍�！薄爸袊�(guó)牛”“魁盛號(hào)”實(shí)現(xiàn)銷售突破。除北京外，牛欄山還在南京、長(zhǎng)春、東莞和蘇州4個(gè)地區(qū)初步形成了樣板模式。

　　然而，牛欄山的發(fā)展卻沒(méi)有在“后百億時(shí)代”迎來(lái)一帆風(fēng)順……

　　2020年—2022年，順鑫農(nóng)業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.1億元、148.7億元、116.8億元，歸母凈利潤(rùn)分別為4.2億元、1.02億元、-6.73億元。2023年前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88.07億元，同比減少3.28%；歸母凈利潤(rùn)為-2.92億元。

　　雖然開(kāi)豬肉和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)確實(shí)拖累了整體業(yè)績(jī)，但白酒的表現(xiàn)也是差強(qiáng)人意。2021年上半年至2023年上半年，公司白酒業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.36億元、49.10億元、45.53億元，呈現(xiàn)逐漸下滑趨勢(shì)。

　　此外，當(dāng)前越來(lái)越多的酒企開(kāi)始下沉光瓶酒市場(chǎng)，“中國(guó)民酒”牛欄山面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù)了解，五糧液推出了“尖莊·榮光”光瓶酒，售價(jià)59元/瓶；瀘州老窖推出“黑蓋”光瓶酒，售價(jià)98元/瓶；山西汾酒、金種子酒等眾多酒企也紛紛入局。

　　而不管是外部環(huán)境所帶來(lái)的實(shí)際動(dòng)銷放緩，還是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的原有市場(chǎng)份額被擠占，牛欄山反正是丟失了“百億陣地”。自2023年以來(lái)，圍繞該情況的新聞報(bào)道層出不窮，例如：《牛欄山：營(yíng)收跌破“百億”，光瓶酒擂臺(tái)難守》《順鑫農(nóng)業(yè)剝離地產(chǎn)再邁一步，白酒業(yè)務(wù)跌出百億陣營(yíng)：去庫(kù)存還是一場(chǎng)硬仗》《跌出百億俱樂(lè)部，牛欄山賣不動(dòng)了》等等。

　　靠譜嗎？

　　三年重回百億銷售規(guī)模

　　“三年重回百億銷售規(guī)模！”牛欄山在此次會(huì)上制定的短期目標(biāo)，真的可以實(shí)現(xiàn)嗎？從會(huì)議對(duì)外披露的內(nèi)容來(lái)看，牛欄山方面對(duì)此確實(shí)充滿信心，并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)制定了一系列的規(guī)劃，包括產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)等等。

　　產(chǎn)品方面：一是要做好產(chǎn)品分級(jí)，確保主線產(chǎn)品、主力市場(chǎng)優(yōu)先。二是要重視陳釀、二鍋頭兩大基礎(chǔ)產(chǎn)品線的同步發(fā)展。三是要潛心培育金標(biāo)（國(guó)標(biāo)）牛。四是要確保陳釀大單品市場(chǎng)穩(wěn)定。五是要高度重視經(jīng)典二鍋頭系列產(chǎn)品。要扛起以經(jīng)典為代表的二鍋頭品類大旗，拉升品牌高度。

　　營(yíng)銷方面：要堅(jiān)決貫徹落實(shí)重投餐飲、渠道聯(lián)動(dòng)策略；要著眼大局，樹(shù)立長(zhǎng)線思維，嚴(yán)格控量保價(jià)，嚴(yán)控區(qū)域市場(chǎng)秩序；要扎實(shí)推進(jìn)經(jīng)典二鍋頭營(yíng)銷升級(jí)，通過(guò)一體化傳播；打造全國(guó)化單品，提高牛欄山二鍋頭的市場(chǎng)滲透率，捍衛(wèi)第 一品牌的領(lǐng)銜地位；要發(fā)揮牛酒在北京市場(chǎng)盒裝酒的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以經(jīng)典二鍋頭的升級(jí)為著力點(diǎn)；要敢于探索新路徑，運(yùn)用新方法，線上破圈，線下推廣，線上線下互動(dòng)融合等等。

　　信心很大、準(zhǔn)備充足！在業(yè)內(nèi)資深人士看來(lái)，被譽(yù)為“中國(guó)民酒”的牛欄山市場(chǎng)潛力仍然巨大，但是隨著光瓶酒賽道的入局者越來(lái)越多，再加上牛欄山當(dāng)前產(chǎn)品老化和新國(guó)標(biāo)調(diào)整后公司導(dǎo)致的眾多問(wèn)題，重回百億勢(shì)必是一個(gè)需要奮力攀登的過(guò)程，三年是一個(gè)合理的時(shí)間規(guī)劃，但也僅是合理而已。畢竟，當(dāng)前是一個(gè)不可預(yù)測(cè)的不確定市場(chǎng)。（文章來(lái)源：賣酒狼圈子）

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