春糖之后，行業(yè)內(nèi)對(duì)于白酒周期的看法基本達(dá)成一致，雖然春節(jié)檔動(dòng)銷略超預(yù)期，但白酒仍然毫無(wú)疑問(wèn)正在進(jìn)入新一輪的產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期。盡管都是周期調(diào)整，但是這一輪與前些年的行業(yè)周期性調(diào)整又有著顯著的區(qū)別。

　　近日，隨著市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)的消費(fèi)淡季，高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)一定的波動(dòng)，對(duì)未來(lái)行業(yè)走勢(shì)，市場(chǎng)開始表現(xiàn)出擔(dān)憂。為此，微酒采訪了部分市場(chǎng)終端、經(jīng)銷商和行業(yè)專家，了解了一些市場(chǎng)的真實(shí)聲音。多數(shù)受訪者表示，以茅臺(tái)為代表的主流企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的逆周期調(diào)節(jié)能力與上一輪相比較變得更強(qiáng)，不可同日而語(yǔ)。

　　白酒市場(chǎng)周期再現(xiàn)

　　但茅臺(tái)動(dòng)銷依然穩(wěn)健

　　跨越周期來(lái)看，從2023年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪的調(diào)整周期，市場(chǎng)庫(kù)存加大，疊加消費(fèi)環(huán)境的影響，市場(chǎng)去庫(kù)存的壓力倍增，眾多品牌價(jià)格下滑。但過(guò)去的一年，茅臺(tái)的市場(chǎng)批價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，淡旺季波動(dòng)符合歷史規(guī)律，茅臺(tái)的動(dòng)銷依然穩(wěn)健，這也是白酒行業(yè)整體景氣度的定海神針，信心所在。

　　春節(jié)檔，市場(chǎng)動(dòng)銷超預(yù)期，節(jié)后高端白酒批價(jià)已略有回升，只是隨著氣候轉(zhuǎn)暖，白酒進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，高端白酒的價(jià)格也開始進(jìn)入波動(dòng)期，但據(jù)微酒實(shí)際采訪情況來(lái)看，目前市場(chǎng)傳言的嚴(yán)重程度要大幅度超過(guò)市場(chǎng)實(shí)際情況。

　　“春節(jié)后茅臺(tái)消費(fèi)有一波小高峰，現(xiàn)在淡季所有高端的產(chǎn)品需求量都不大，這是正�，F(xiàn)象，我們店里的茅臺(tái)實(shí)際成交價(jià)在2750元左右。”合肥煙酒店老板告訴微酒記者。

　　而廣東汕尾某煙酒店老板也表示，“茅臺(tái)的成交價(jià)格在2800～2900元左右，主要根據(jù)市場(chǎng)行情和購(gòu)買需求來(lái)定價(jià)，門店出貨量正常，沒有什么特別的變化”。

　　當(dāng)記者問(wèn)到賣價(jià)多少的時(shí)候，江蘇一連鎖煙酒店沈總表示，“看單瓶還是整箱，單瓶2800（元/瓶）左右，熟悉點(diǎn)的2700（元/瓶）也給，整箱一般要貴個(gè)100塊錢，每天都有點(diǎn)波動(dòng)，但是也不大”，問(wèn)及最近的動(dòng)銷情況，對(duì)方則表示“節(jié)后一般都會(huì)進(jìn)入幾個(gè)月的淡季，這個(gè)從價(jià)格上也可以看得出來(lái)，正常情況都持續(xù)到端午左右”，“節(jié)前的時(shí)候動(dòng)銷都挺好的，現(xiàn)在也正常”。

　　由此可見，本輪茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)幅度并不大，且屬于季節(jié)性常規(guī)波動(dòng)，并不至于使得行業(yè)“如臨大敵”，信心更多來(lái)源于市場(chǎng)情緒沉積。

　　微酒記者隨后采訪相關(guān)專家，對(duì)方表示，“從大的產(chǎn)業(yè)周期情況看，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，但是與過(guò)往有三個(gè)非常明顯的不同：一是高端白酒的社會(huì)庫(kù)存量要低于上一輪，這一輪周期中，茅臺(tái)提價(jià)節(jié)奏很慢，市場(chǎng)整體貨盤的價(jià)格都不低；二是需求信心影響是一個(gè)緩慢的過(guò)程，所以短期社會(huì)去庫(kù)存的壓力比上一輪要小很多，而且經(jīng)濟(jì)環(huán)境在穩(wěn)步轉(zhuǎn)好；三是酒企的調(diào)節(jié)能力不一樣，主流的白酒企業(yè)在上一輪都進(jìn)行了很多的市場(chǎng)營(yíng)銷改革，不管是直控終端，增加業(yè)務(wù)隊(duì)伍，還是茅臺(tái)這樣的企業(yè)，做了很多的直銷，包括上線i茅臺(tái)，在調(diào)節(jié)市場(chǎng)能力上都有很大的進(jìn)步”。

　　“短期看，市場(chǎng)都有淡旺季，現(xiàn)在的短期調(diào)整屬于正常范圍，節(jié)后消費(fèi)本身就少，而且很多禮品酒的回收也是在這個(gè)季節(jié)；供應(yīng)端看，大家成本都不低，調(diào)整的幅度空間有限，需求端看，茅臺(tái)需求仍然剛性，現(xiàn)在沒必要擔(dān)心價(jià)格調(diào)整”。

　　針對(duì)目前市場(chǎng)反應(yīng)的茅臺(tái)批價(jià)波動(dòng)的原因，微酒記者了解到，市場(chǎng)猜測(cè)主要有兩點(diǎn)，一是巽風(fēng)375ml的飛天茅臺(tái)，二是企業(yè)團(tuán)購(gòu)的放量。根據(jù)這兩點(diǎn)猜測(cè)，微酒采訪了解到，目前巽風(fēng)的投放量很多還沒有兌換成實(shí)際的產(chǎn)品，供應(yīng)占比很小。而針對(duì)企業(yè)團(tuán)購(gòu)，并非新政，企業(yè)申請(qǐng)后，需要開瓶將包裝回寄回去才能繼續(xù)申請(qǐng)。但該渠道銷量相比于2023年茅臺(tái)的銷售量“噸超4萬(wàn)噸”，占比仍然偏小，不足以對(duì)茅臺(tái)批價(jià)有值得一提的影響。

　　根據(jù)微酒記者采訪反饋，終端煙酒店目前對(duì)批價(jià)的變化并未過(guò)度敏感，一方面是因?yàn)樽匀ツ暌詠?lái)終端就不囤貨；二是市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，批價(jià)波動(dòng)屬正�，F(xiàn)象。而即使有庫(kù)存的終端也表示無(wú)需為此憂心，茅臺(tái)價(jià)值長(zhǎng)期來(lái)看始終是稀缺的，完全可以囤到旺季再行銷售。

　　財(cái)報(bào)亮眼

　　背后體現(xiàn)的“穿越周期能力”更強(qiáng)

　　茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2023年度營(yíng)收1505億，凈利潤(rùn)747億，利潤(rùn)總額突破1000億，2024年增長(zhǎng)目標(biāo)為15%。上一個(gè)行業(yè)調(diào)整周期，茅臺(tái)成功穿越周期波動(dòng)，迎來(lái)了一輪波瀾壯闊的上漲，市場(chǎng)份額與業(yè)績(jī)不斷新高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完善，即使橫向?qū)Ρ绕渌�消費(fèi)品行業(yè)，也是成功的典范。

　　通過(guò)這次的財(cái)報(bào)，可以看到茅臺(tái)穿越周期的能力再度加強(qiáng)。

　　從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，直銷占比達(dá)到45.67%，經(jīng)過(guò)多年的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的直接調(diào)控能力明顯提升，而在上一輪周期，茅臺(tái)的主要銷售渠道是批發(fā)，對(duì)市場(chǎng)投放量和價(jià)格的調(diào)控，只能通過(guò)經(jīng)銷商批發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)，較難掌握，目前渠道結(jié)構(gòu)下其自主性更強(qiáng)。

　　另外，i茅臺(tái)的銷售額占比約15%，而且這一渠道并沒有投放標(biāo)準(zhǔn)500ML飛天茅臺(tái)，主要是非標(biāo)產(chǎn)品100ML以及各種文創(chuàng)產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的投放直面消費(fèi)者，自飲開瓶消費(fèi)比例高，對(duì)批價(jià)渠道影響小。本屆茅臺(tái)管理層大膽的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，不僅給茅臺(tái)帶來(lái)了直面消費(fèi)者的渠道，傳播了品牌，也為茅臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的有效工具，與10年前相比，變化極大。

　　除此之外，茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)也更加的多元化，傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)銷商、自營(yíng)、i茅臺(tái)、巽風(fēng)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)、直供超市等等，形成了一條多元化的渠道結(jié)構(gòu)�？偭空{(diào)節(jié)是一方面，行業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化更為重要，也賦予了企業(yè)更多調(diào)控的手段。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，醬香酒公司突破200億，這是行業(yè)歷史上最快業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的記錄。茅臺(tái)醬香酒的銷售對(duì)醬香的普及發(fā)揮了重要的作用，更應(yīng)該看到的是，在飛天茅臺(tái)價(jià)格接近3000元的行業(yè)環(huán)境之下，千元價(jià)格帶成為重要的次高端價(jià)位，不管短期如何波動(dòng)，長(zhǎng)期看，對(duì)標(biāo)行業(yè)300億左右的品牌，茅臺(tái)1935仍然有廣闊的成長(zhǎng)空間。

　　王子、迎賓等產(chǎn)品經(jīng)過(guò)這些年的拓展，已經(jīng)有了非常穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)知。經(jīng)過(guò)這些年的消費(fèi)者培育，隨著茅臺(tái)系列酒產(chǎn)能建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，在大眾消費(fèi)價(jià)位上，具有非常強(qiáng)的品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而大眾消費(fèi)的價(jià)位覆蓋更寬，培育百億大單品的機(jī)會(huì)也更大。

　　此外，非標(biāo)規(guī)格的飛天，散花飛天、節(jié)氣酒、珍品茅臺(tái)，繼續(xù)提高了茅臺(tái)的噸價(jià)，也提升了品牌的美譽(yù)度和形象。

　　三是品牌影響力，隨著市場(chǎng)發(fā)展，茅臺(tái)的品牌影響力得到了進(jìn)一步提升，與其他品牌的檔次差距進(jìn)一步拉開，品牌地位也更高。而通過(guò)跨界聯(lián)名，“茅臺(tái)+”“+茅臺(tái)”給茅臺(tái)帶來(lái)的影響力已經(jīng)超越了目標(biāo)消費(fèi)群體，成為現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)品牌，也代表著中國(guó)消費(fèi)品品牌的水平。

　　四是組織能力也明顯提升，形成了集團(tuán)和股份、茅臺(tái)酒和醬香酒公司、文旅公司和保健酒公司等一系列的市場(chǎng)化組織單元。

　　這些都構(gòu)成了茅臺(tái)穿越這一輪周期的能力，對(duì)比上一輪行業(yè)周期，已今非昔比。

　　逆周期調(diào)節(jié)

　　茅臺(tái)至少有“三板斧”

　　穿越周期能力的背后，是茅臺(tái)有多重措施可以進(jìn)行逆周期的調(diào)節(jié)，從而確保市場(chǎng)穩(wěn)定，在微酒記者采訪中，有經(jīng)銷商表示，“茅臺(tái)調(diào)控市場(chǎng)的能力很強(qiáng)，并不擔(dān)心”。

　　首先，從噸量總量上看，2017年這一輪產(chǎn)業(yè)景氣周期以來(lái)，茅臺(tái)的投放量都在3萬(wàn)多噸，只有2023年突破4萬(wàn)噸，而且是穩(wěn)步增加，沒有大幅度增量，一直處于供不應(yīng)求。通過(guò)這些年的渠道結(jié)構(gòu)改革，茅臺(tái)社會(huì)渠道的投放量占比在持續(xù)降低，直銷多年連續(xù)保持60%以上增長(zhǎng)。

　　事情的另一面，就是社會(huì)渠道投放量變化不大，尤其是價(jià)格上漲以來(lái)，按照茅臺(tái)整體投放噸量測(cè)算，社會(huì)經(jīng)銷渠道基本穩(wěn)定，而直銷渠道的價(jià)格相對(duì)較高且開瓶消費(fèi)居多，投放分散。在市場(chǎng)自由批發(fā)交易環(huán)節(jié)，批發(fā)商之間調(diào)貨價(jià)格不低，不存在長(zhǎng)期下行的基礎(chǔ)。

　　展望未來(lái)，茅臺(tái)仍然可以供應(yīng)量基本的前提下來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，直供渠道投放的零售指導(dǎo)價(jià)格仍然有很大的提升空間，而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，茅臺(tái)的產(chǎn)量有天花板，茅臺(tái)鎮(zhèn)的環(huán)境并不能支撐太高的產(chǎn)能。今天市場(chǎng)猜測(cè)的巽風(fēng)酒只是供給結(jié)構(gòu)的變化，其實(shí)更多的是提高了價(jià)格。

　　這也是茅臺(tái)可以繼續(xù)進(jìn)行逆周期調(diào)節(jié)的“第二板斧”：結(jié)構(gòu)優(yōu)化�？偭恐兄变N占比已經(jīng)接近一半，傳統(tǒng)流通渠道投放比例基本穩(wěn)定。而企業(yè)直供客戶需求穩(wěn)定，不存在大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，流通渠道供給量穩(wěn)中趨降，當(dāng)然不存供給失衡風(fēng)險(xiǎn)。

　　直銷渠道的閥門直接控制在酒廠手中，對(duì)茅臺(tái)而言，可調(diào)節(jié)的自主空間非常大。

　　茅臺(tái)市場(chǎng)信心韌性很強(qiáng)，經(jīng)歷多輪周期調(diào)整，茅臺(tái)總能穿越周期，這讓收藏茅臺(tái)的酒友、酒商和市場(chǎng)上各類投資茅臺(tái)酒的市場(chǎng)主體，都有良好穩(wěn)定心態(tài)，秉持長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)、收藏茅臺(tái)，穿越周期次數(shù)越多，市場(chǎng)韌性也越強(qiáng)，這些本身成為茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)逆周期調(diào)節(jié)的自動(dòng)閥。

　　茅臺(tái)酒隨著時(shí)間推移酒體會(huì)更佳，進(jìn)而帶來(lái)增值的天然屬性，也形成了一些資深愛好者存新酒喝老酒的習(xí)慣。最近，管理層在茅臺(tái)品藏館推出的餐飲“1+1”也是基于這一市場(chǎng)真實(shí)需求的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。歷史上也由此造成了茅臺(tái)有一定的投資屬性，每年都會(huì)有一定的漲幅，只是經(jīng)濟(jì)周期不同，幅度有所差異，而每逢淡季，價(jià)格到心里價(jià)位，都有酒友酒商抄底，在上一輪周期中，行業(yè)眾多知名大商參與其中并獲利頗豐，這是茅臺(tái)酒體本身和品牌屬性帶來(lái)的。

　　行業(yè)進(jìn)入新一輪周期，但產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很多結(jié)構(gòu)性的升級(jí)，茅臺(tái)的逆周期調(diào)節(jié)手段有很多。（文章來(lái)源：微酒）

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