白酒團(tuán)購(gòu)商的處境正變得愈發(fā)艱難。

　　2023年，酒業(yè)家曾發(fā)文指出，被行業(yè)視為“現(xiàn)金牛”的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，面對(duì)業(yè)績(jī)、利潤(rùn)雙降，原本注重商務(wù)場(chǎng)景的團(tuán)購(gòu)商轉(zhuǎn)向押注圈層營(yíng)銷(xiāo)。然而，隨著2024年消費(fèi)端需求進(jìn)一步縮減，團(tuán)購(gòu)商的生存情況仍在持續(xù)惡化。

　　近期，酒業(yè)家調(diào)研山東、河南等多地市場(chǎng)獲悉，受大環(huán)境影響，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)大幅減少，團(tuán)購(gòu)大宗客戶(hù)流失嚴(yán)重，疊加名酒價(jià)格倒掛，相較2023年，以團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的酒商在2024年業(yè)績(jī)普遍再下滑20%-50%不等，毛利率也從30%以上降至20%左右，部分甚至不足10%。今年春節(jié)期間，團(tuán)購(gòu)商預(yù)計(jì)下滑10%-20%左右�；�于此，如何加速轉(zhuǎn)型自救成為團(tuán)購(gòu)商的必答題。需求縮減，價(jià)格內(nèi)卷團(tuán)購(gòu)商收縮“戰(zhàn)線(xiàn)”“2024年我們團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)較為慘淡，整體銷(xiāo)量下滑20%左右，利潤(rùn)下滑則遠(yuǎn)超20%�！苯�西酒商程青（化名）告訴酒業(yè)家，其公司團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品多以醬香為主，但去年醬香名酒主線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格普遍下滑百元左右，致使利潤(rùn)承壓。

　　程青的情況僅是團(tuán)購(gòu)商群體的一個(gè)縮影。酒業(yè)家調(diào)研多地獲悉，2024年傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)了大幅下降的趨勢(shì)，尤其是次高端依賴(lài)的大宗團(tuán)購(gòu)更是呈現(xiàn)斷崖式下滑，加之“主品下滑，自營(yíng)沒(méi)量”，2024年經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)普遍下滑超20%，更有經(jīng)銷(xiāo)商近乎腰斬。與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)受損，毛利率從原來(lái)的30%以上降至20%左右，部分團(tuán)購(gòu)商甚至賣(mài)一瓶虧50-100元。

　　據(jù)安徽?qǐng)F(tuán)購(gòu)商劉堯（化名）觀察，當(dāng)前團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)無(wú)論是客戶(hù)數(shù)量、單次購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻次還是購(gòu)買(mǎi)品種等，都出現(xiàn)了明顯下滑。

　　山東酒商江城（化名）也印證了這一趨勢(shì)�！氨镜匾患冶容^大的客戶(hù)，以往活動(dòng)都是按件定酒，但近期的活動(dòng)就定了8瓶酒，最后還退了5瓶�！苯�城告訴酒業(yè)家，2024年終端需求明顯縮量，原來(lái)需求幾十箱、幾百箱的客戶(hù)，如今僅零星采購(gòu)，且將價(jià)格壓至低。江城感嘆：需求縮減、價(jià)格內(nèi)卷，團(tuán)購(gòu)商幾乎沒(méi)有生存空間了！

　　對(duì)此，雖已有部分團(tuán)購(gòu)商選擇暫時(shí)退出，但更多仍在通過(guò)精簡(jiǎn)條碼、放棄長(zhǎng)賬期客戶(hù)以保 證現(xiàn)金流等方式積極轉(zhuǎn)型自救。

　　面臨客單量與價(jià)格的雙重壓力，山東酒商李海（化名）表示，公司將收縮“戰(zhàn)線(xiàn)”，一方面聚焦精簡(jiǎn)條碼，例如之前僅醬酒就有近百個(gè)條碼，現(xiàn)在已砍掉一大半醬酒開(kāi)發(fā)品，只留少數(shù)賣(mài)得動(dòng)的產(chǎn)品；另一方面，公司對(duì)客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)性篩選，對(duì)于習(xí)慣拖賬期的客戶(hù)，選擇謹(jǐn)慎合作，對(duì)于賬期長(zhǎng)達(dá)半年甚至更久的客戶(hù)，則會(huì)適當(dāng)放棄。

　　劉堯同樣表示，其公司優(yōu)化名酒及開(kāi)發(fā)品SKU，只做快進(jìn)快出大單品的“搬運(yùn)工”，同時(shí)增加個(gè)性化產(chǎn)品，搭配農(nóng)副產(chǎn)品、節(jié)日福利、禮品，打造區(qū)域范圍內(nèi)“單位采購(gòu)一站式的服務(wù)平臺(tái)”，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，把小批量變大宗。他同時(shí)指出，現(xiàn)在客戶(hù)不可控因素太多，保 證現(xiàn)金流是最重要的�！拔覀円�求名酒不欠款，地產(chǎn)酒不超過(guò)5天賬期�！�

　　“流通品做太多也沒(méi)意義�！备＝ň粕套予ぃɑ�名）對(duì)酒業(yè)家表示，對(duì)于中小體量的團(tuán)購(gòu)商而言，今年一兩個(gè)名酒品牌穩(wěn)住規(guī)模，加上少量定制品補(bǔ)充利潤(rùn)即可，他強(qiáng)調(diào)，要在整體優(yōu)化品牌的基礎(chǔ)上，尋求順價(jià)以及有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品。今年，他們計(jì)劃增加葡萄酒的占比。

　　“市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷太嚴(yán)重了！”深耕團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賈福春也提到，以前的“三品兩游”，即品鑒酒、品鑒會(huì)、品鑒顧問(wèn)、回廠(chǎng)游、近郊游等作用均在下降�！皥F(tuán)購(gòu)商一定要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒(méi)有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品應(yīng)該盡量放棄，同時(shí)注意庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，把庫(kù)存掌握在可控的范圍之內(nèi)，再根據(jù)客戶(hù)需求做小批量定制�！狈�務(wù)升級(jí)、培育新興商務(wù)人群及場(chǎng)景……圈層營(yíng)銷(xiāo)走向縱深“大門(mén)面都已經(jīng)換了小門(mén)面，我們也不知道怎么辦了�！敝鳡I(yíng)團(tuán)購(gòu)的山東代理商李玉告訴酒業(yè)家，在他看來(lái)，去年不僅終端客戶(hù)比之前少很多，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。“以往酒廠(chǎng)是一百箱起訂，現(xiàn)在十箱就能定制，不少客戶(hù)直接和酒廠(chǎng)合作了�！�

　　生意越做越小也是很多團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商目前的生存狀態(tài)之一，曾經(jīng)依賴(lài)大宗消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)如今生意都下滑不少。酒業(yè)家了解到，此前，簡(jiǎn)單、粗獷、直接的獲利模式，驅(qū)使白酒行業(yè)誕生了多種類(lèi)型的團(tuán)購(gòu)，例如關(guān)系型團(tuán)購(gòu)、服務(wù)型團(tuán)購(gòu)以及品牌型團(tuán)購(gòu)商�！凹兇獾年P(guān)系型團(tuán)購(gòu)商正在走向消亡”，賈福春建議，團(tuán)購(gòu)商可以向線(xiàn)上尋找增量。

　　河南酒商吳宇（化名）便是轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的典型案例。他告訴酒業(yè)家，2024年，其公司在美團(tuán)平臺(tái)上找到了增量�！澳瓿�，我們投入精力運(yùn)營(yíng)，目前，整個(gè)線(xiàn)上板塊，一天能實(shí)現(xiàn)幾百單的銷(xiāo)售，帶動(dòng)了20%-30%的增量”。在他看來(lái)，當(dāng)下的市場(chǎng)情況，要多條腿并行。

　　華中區(qū)域另一酒商李星（化名）也在近期拓展了即時(shí)零售業(yè)務(wù)�！艾F(xiàn)在平臺(tái)對(duì)連鎖有補(bǔ)貼，我們順勢(shì)嘗試在抖音本地生活板塊找增量，2024年9月才開(kāi)始啟動(dòng)線(xiàn)上直播，勢(shì)頭還不錯(cuò)，線(xiàn)上GMV就超過(guò)了100萬(wàn)�！崩钚潜硎�，現(xiàn)在做線(xiàn)上，更多的是想以巨量的公域流量開(kāi)拓客群。在他看來(lái)，直播間雖然在線(xiàn)人數(shù)不多，但都是對(duì)白酒有興趣的精準(zhǔn)客群，借助本地生活板塊的引 領(lǐng)，這些精準(zhǔn)客群最終到店不僅能提升連帶消費(fèi)，也能沉淀為私域用戶(hù)，為店內(nèi)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)帶來(lái)增量。

　　除了向線(xiàn)上拓展之外，隨著消費(fèi)低迷、價(jià)格內(nèi)卷，大宗團(tuán)購(gòu)式微，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)從“大C”轉(zhuǎn)向“小C”的趨勢(shì)也已走向縱深：團(tuán)購(gòu)服務(wù)更加精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化，目標(biāo)轉(zhuǎn)向新興商務(wù)人群和商務(wù)場(chǎng)景，此外，“全民團(tuán)購(gòu)”時(shí)代也正式開(kāi)啟。

　　“白酒已經(jīng)從?政務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)代轉(zhuǎn)向?商務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，當(dāng)前團(tuán)購(gòu)商雖然確實(shí)很難，但更廣闊的企業(yè)團(tuán)購(gòu)，應(yīng)該是團(tuán)購(gòu)商自救的方向�！卑不召窬站茦I(yè)公司總經(jīng)理李懷杰認(rèn)為，當(dāng)下，團(tuán)購(gòu)商應(yīng)該要為大型、中型，甚至是小型企業(yè)做更緊密的服務(wù)，參與到企業(yè)的文化建設(shè)及經(jīng)營(yíng)中，與企業(yè)廣泛聯(lián)系在一起，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與突圍。

　　“之前賣(mài)貨基本是顧客自提，但是今年，就算是一箱酒，也會(huì)送貨上門(mén)。”陜西酒商王敏（化名）表示，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)承壓之下，今年她們進(jìn)行了服務(wù)升級(jí)。

　　對(duì)于目標(biāo)人群及場(chǎng)景，子瑜表示，一些傳統(tǒng)企業(yè)增量有限，現(xiàn)如今團(tuán)購(gòu)商應(yīng)該把目光投向獨(dú)角獸、專(zhuān)精特新以及“小巨人”企業(yè)等新興經(jīng)濟(jì)力量，以及意圖培育生物科技、AI等新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者成為其新的消費(fèi)群體。在這過(guò)程中，要結(jié)合新商務(wù)消費(fèi)人員培育新的消費(fèi)場(chǎng)景�！斑@種服務(wù)的周期更長(zhǎng)，對(duì)于服務(wù)的要求更高，要做好長(zhǎng)期攻堅(jiān)的準(zhǔn)備�！�

　　在向“小C”轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，圈層營(yíng)銷(xiāo)也在建立以人為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系。以金輝酒業(yè)為例，金輝酒業(yè)客單價(jià)達(dá)到1800元以上，主要依靠團(tuán)購(gòu)、企業(yè)定制、大客戶(hù)動(dòng)銷(xiāo)。金輝酒業(yè)曾在2024年中酒展上表示，對(duì)人的要求、對(duì)員工的要求以及對(duì)客戶(hù)的要求，需要有清晰的畫(huà)像，不是所有人都能做團(tuán)購(gòu)。金輝酒業(yè)要求入職職工朋友圈粉絲至少1500人以上，在鄭州市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)歷不能低于三年，另外還要有資源、有特長(zhǎng)。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理……甚至是每一個(gè)員工都必須參與的‘全民團(tuán)購(gòu)’時(shí)代了。”陜西酒商陸天（化名）告訴酒業(yè)家，相較于以往發(fā)朋友圈，現(xiàn)在更注重用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段來(lái)做團(tuán)購(gòu)，把直播、即時(shí)零售等當(dāng)成團(tuán)購(gòu)的手段，著重挖掘每個(gè)員工背后的圈層。

　　“單一服務(wù)方式的團(tuán)購(gòu)商會(huì)越來(lái)越?jīng)]價(jià)值�！焙途�咨詢(xún)副總經(jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江同樣表示，團(tuán)購(gòu)商應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)能力，為會(huì)員提供增值服務(wù)，并適當(dāng)做線(xiàn)上推進(jìn)，拓展核心渠道。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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