醬酒并未退潮，但中小酒企確實(shí)該收手了

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　　2025年02月24日 17:31 北京

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　　文 | 大家酒評(píng)內(nèi)容中心 李旭鵬

　　先來看一組數(shù)據(jù)。

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年年初飛天茅臺(tái)批價(jià)在3000元/瓶左右，今年新春批價(jià)則降至2250元/瓶左右，降價(jià)幅度約為750元；君品習(xí)酒年初批價(jià)為820元/瓶，春節(jié)批價(jià)也降至700元/瓶左右。

　　《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長(zhǎng)4.35%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約970億元，同比增長(zhǎng)3.19%。

　　企查查近期數(shù)據(jù)顯示，2024年仁懷市酒的制造企業(yè)新增僅為64家，而注銷/吊銷的企業(yè)數(shù)量卻新增了243家。

　　基于價(jià)格倒掛，產(chǎn)能收縮，企業(yè)數(shù)量銳減等現(xiàn)象，不少同行發(fā)出了“醬酒退潮了”的感嘆。但是，醬酒真得退潮了嗎？

　　醬酒“退潮”，或許只是假象

　　判斷一個(gè)品類發(fā)展?fàn)顟B(tài)是否興旺，決不只是單純看表面上數(shù)據(jù)就能確定的。我們還應(yīng)該追問一句，為什么會(huì)這樣？

　　那么我們來看，以上判定醬酒退潮的因素能不能站得住腳。

　　先看價(jià)格倒掛。過去的2024年，醬酒產(chǎn)品的價(jià)格表現(xiàn)確實(shí)不盡如人意。就連飛天茅臺(tái)這樣的超級(jí)大單品都受到了牽連。但更應(yīng)該看到的是，白酒行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格低迷是行業(yè)性整體現(xiàn)象，價(jià)格倒掛的也不只是醬香型白酒，濃香、清香同樣深受其害。如果一定要有什么不同，那么也只有醬酒單價(jià)比較高因而倒掛絕 對(duì)值比較高。

　　再看產(chǎn)能變化情況。2024年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%�？雌饋恚�確實(shí)下降了不少似的。畢竟這是醬酒品類產(chǎn)能五年來首次下降。然而，當(dāng)我們從近三年醬酒產(chǎn)能絕 對(duì)值數(shù)據(jù)去審視時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)值差異并不算大。2024年的65萬千升，也不過是回到了正常水平罷了。要知道，??2022年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約為70萬千升，?2023年醬酒產(chǎn)能約為75萬千升。而這兩年的數(shù)據(jù)拉升，直接原因在于2021年醬酒22%以上的利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)。從根本上說，在白酒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)能持續(xù)波動(dòng)下降的產(chǎn)業(yè)大背景下，突然地產(chǎn)能暴增本來就不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，而經(jīng)過兩年的野蠻生長(zhǎng)，品類產(chǎn)能回調(diào)才是再正常不過的事情。

　　至于企業(yè)數(shù)量銳減的情況，那就更容易理解了。一個(gè)行業(yè)有人進(jìn)入有人出去是很正常的事。只不過在這個(gè)“干啥都大概率賠錢”的特殊年份，經(jīng)營(yíng)醬酒品類產(chǎn)品的企業(yè)也未能免俗罷了。從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境看也好，從品類當(dāng)前格局看也罷，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)軍醬酒產(chǎn)業(yè)都算不上是很明智的選擇。折戟沉沙倒也不足為奇。

　　那么，判斷醬酒品類是否退潮的真正標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么呢？我們認(rèn)為有兩點(diǎn)。其一，龍頭企業(yè)活得是否滋潤(rùn)。其二，品類價(jià)值有沒有消失。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)很好驗(yàn)證，茅臺(tái)集團(tuán)2024年?duì)I收1871.9億元，同比增長(zhǎng)13.3%。這無與倫比的營(yíng)收體量與牢不可破的雙位數(shù)的增長(zhǎng)，充分彰顯著醬香品類的無窮魅力。龍頭發(fā)展如此之好，顯然證明醬香品類還是很吃香的。那么，“醬香熱”背景下，六七個(gè)年頭過去了，醬香品類的價(jià)值到底消失了沒有呢？顯然沒有。醬香型白酒極具侵略性的香氣風(fēng)味，神秘高貴的價(jià)值表達(dá)模型并未改變。改變的是覆蓋全國(guó)日漸增加的消費(fèi)受眾，但這也是往好處變的。想不出，醬香酒怎么會(huì)“退潮”？

　　誠(chéng)然，醬酒品類整體的增長(zhǎng)速度確實(shí)放緩了。但這不是說茅臺(tái)不行了，更不是說醬香品類不行了，而是說醬香白酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的新階段。這個(gè)新階段有很多名字。有專家將之稱為“中場(chǎng)階段”，也有人將之稱為“存量競(jìng)爭(zhēng)階段”“寡頭階段”。叫法不同，特點(diǎn)倒是鮮明的。那就是較低的營(yíng)收凈利增速，較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌角力，以及較強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

　　弱周期下，中小醬酒企業(yè)怎么辦？

　　白酒行業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的行業(yè)，醬酒品類因?yàn)楣に噯栴}在倉(cāng)儲(chǔ)上的成本會(huì)更高。弱周期下，龍頭企業(yè)實(shí)力雄厚耗得起也玩得轉(zhuǎn)，中小酒企應(yīng)該如何生存呢？以下三條建議，供大家參考。

　　差異化定位，避開頭部圍剿。在“名酒下沉”這一張大網(wǎng)之下，直接在主體香型主流價(jià)格帶與龍頭品牌競(jìng)爭(zhēng)無異于以卵擊石。想要生存下來就應(yīng)該采取差異化運(yùn)營(yíng)策略。舉例來說，可以挖掘“小產(chǎn)區(qū)特色”（如赤水河支流、北方醬酒）或“小眾香型創(chuàng)新”（如柔雅醬香、清雅醬香等），瞄準(zhǔn)區(qū)域消費(fèi)偏好精耕細(xì)作。始終堅(jiān)持“寧為雞口，不為牛后”的品牌和產(chǎn)品價(jià)值觀，才能持續(xù)推陳出新開拓出自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，降本增效。與頭部品牌相比，中小醬酒企業(yè)的資金實(shí)力明顯偏弱。在實(shí)際運(yùn)作中就應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地在生產(chǎn)品質(zhì)的基礎(chǔ)上降本增效。舉例來說，在生產(chǎn)端，中小酒企可與同區(qū)域的合規(guī)酒廠簽訂合作協(xié)議，通過批量采購(gòu)原材料、合作改進(jìn)生產(chǎn)技藝等方式降低生產(chǎn)成本。在營(yíng)銷渠道選擇上，也可以通過直播電商、社群營(yíng)銷直達(dá)C端，減少傳統(tǒng)經(jīng)銷商層級(jí)，提升終端利潤(rùn)。

　　抱團(tuán)整合，借勢(shì)突圍。區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)可組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共享基酒資源、統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，形成產(chǎn)區(qū)集群效應(yīng)。同時(shí)，考慮到當(dāng)前相對(duì)嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，主動(dòng)尋求被頭部企業(yè)或資本并購(gòu)，轉(zhuǎn)化為專業(yè)化基酒供應(yīng)商或子品牌運(yùn)營(yíng)商也是一條出路。

　　對(duì)于行業(yè)參與者而言，當(dāng)前調(diào)整期實(shí)為“良幣驅(qū)逐劣幣”的必要過程。中小酒企的退出并非品類衰退的信號(hào)，而是產(chǎn)業(yè)走向集約化、品質(zhì)化的必經(jīng)之路。未來，擁有清晰戰(zhàn)略定力、精準(zhǔn)市場(chǎng)卡位能力的企業(yè)，仍將在醬酒“黃金賽道”中贏得一席之地。（文章來源：大家酒評(píng)）

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