6塊6的鮮啤、9塊9的IPA、3公里內(nèi)免費(fèi)外送……哪家啤酒這么卷？

　　家住重慶龍頭寺的劉誠(chéng)，前不久就發(fā)現(xiàn)了這樣一家極具性?xún)r(jià)比的啤酒。之所以說(shuō)性?xún)r(jià)比高，是因?yàn)檫@家名為“鮮啤福鹿家”的啤酒門(mén)店，除了常規(guī)的鮮啤，還覆蓋了果啤、茶啤、奶啤、IPA等熱門(mén)的精釀品類(lèi)，但一杯500ml的啤酒，

　　去年以來(lái)，鮮啤福鹿家加快了在全國(guó)布局的速度，尤其今年隨著啤酒旺季到來(lái)，更多媒體開(kāi)始關(guān)注到這家“以茶飲思路做精釀”的新物種，高呼“蜜雪冰城闖入了啤酒賽道”。

　　記者分別咨詢(xún)鮮啤福鹿家、蜜雪冰城了解到，鮮啤福鹿家目前和蜜雪冰城并無(wú)任何股權(quán)、經(jīng)營(yíng)上的關(guān)聯(lián)，為互相獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體。但在宣傳上，前者有意無(wú)意“借用”了后者的名氣獲客，稱(chēng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自蜜雪冰城、與后者共享供應(yīng)鏈冷鏈，部分門(mén)店也會(huì)宣傳其與蜜雪冰城是一家，加上其十多萬(wàn)元的開(kāi)店成本門(mén)檻也更低，因而吸引了投資者廣泛關(guān)注。

　　業(yè)外資本做啤酒，啤酒企業(yè)也開(kāi)始推飲料了。

　　重慶啤酒、燕京啤酒先后都推出了汽水品牌，前者的大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水已經(jīng)在云南、新疆、重慶市場(chǎng)鋪貨，后者的倍斯特嘉檳汽水也已走出內(nèi)蒙古進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。青島啤酒前不久宣布與青島飲料集團(tuán)整合，后者的嶗山礦泉水、嶗山可樂(lè)、嶗山白花蛇草水等飲料產(chǎn)品將納入麾下。

　　綜合重慶啤酒、燕京啤酒管理層此前與記者的交流來(lái)看，啤酒與飲料在生產(chǎn)、渠道、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)高度協(xié)同，加碼飲料業(yè)務(wù)有先天優(yōu)勢(shì)。

　　啤酒企業(yè)跨界搶生意，一些飲料企業(yè)也在反向加碼酒飲。

　　元?dú)馍�林前不久正式推出了氣泡酒產(chǎn)品“浪”，東鵬飲料去年也推出了VIVI雞尾酒，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉更早的時(shí)候都推出過(guò)類(lèi)似的低度酒，瞄準(zhǔn)的都是RIO銳澳領(lǐng)跑的低度預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。此外奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌也都嘗試過(guò)小酒館業(yè)態(tài)推出酒飲產(chǎn)品。

　　啤酒和飲料都是典型的快消品，具有高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)流通、低貨值等特征，伴隨著近年品類(lèi)、模式創(chuàng)新，兩者的行業(yè)邊界愈發(fā)模糊。在這場(chǎng)圍繞數(shù)萬(wàn)家連鎖商超、數(shù)百萬(wàn)家零售終端、800萬(wàn)+餐飲店的爭(zhēng)奪中，誰(shuí)能搶到更多消費(fèi)者？

　　啤酒企業(yè)爭(zhēng)賣(mài)飲料

　　協(xié)同效應(yīng)和前景憂慮

　　在老牌餐飲店扎堆的重慶九龍坡區(qū)科園四路美食街，坡區(qū)老住民馮昆發(fā)現(xiàn)，常去吃夜宵的虹宏大排檔出現(xiàn)了一款名為“天山鮮果莊園”的新汽水，一瓶8塊錢(qián)，“橙味的，和大窯、北冰洋很像”。

　　這款產(chǎn)品來(lái)自上市公司重慶啤酒，今年在新疆、重慶兩大基地市場(chǎng)鋪貨，在重慶已經(jīng)進(jìn)入了火鍋、烤肉、小酒館、海鮮大排檔等各類(lèi)餐飲渠道。和市面上的一些橙味汽水不同，天山鮮果莊園加入了代糖、主打低糖、低負(fù)擔(dān)。

　　而在廣西、北京、湖北等燕京啤酒的基地市場(chǎng)，不少消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)餐飲店、超市出現(xiàn)了一款名為倍斯特嘉檳的汽水。這是燕京啤酒今年推出的全國(guó)化飲料大單品，有橙味、荔枝、復(fù)合果味三款，此前在成都春糖會(huì)上高調(diào)亮相。

　　記者注意到，在廣西、湖北、河南、山西等市場(chǎng)都有消費(fèi)者反饋該產(chǎn)品已在當(dāng)?shù)厣鲜小＿@當(dāng)中，多數(shù)餐飲渠道同時(shí)也是燕京啤酒產(chǎn)品覆蓋的終端。

　　圖片重啤和燕京今年雙雙力推汽水品牌，實(shí)物圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

　　不只是碳酸飲料，飲用水、功能飲料也已經(jīng)進(jìn)入啤酒企業(yè)的“能力圈”。

　　5月中旬，烏蘇啤酒在新疆市場(chǎng)推出了“電持”，標(biāo)志著重慶啤酒進(jìn)入功能飲料賽道。這款產(chǎn)品同樣采用低糖設(shè)計(jì)，除了功能飲料常見(jiàn)的�；撬帷�煙酰胺等功能性成分，還加入了天山雪蓮提取物。

　　燕京啤酒旗下主導(dǎo)廣西市場(chǎng)的漓泉啤酒，去年推出了天然礦泉水“貓山元汽水”，繼續(xù)擴(kuò)大燕京啤酒的非酒精飲料業(yè)務(wù)板塊。

　　而早在2020年，青島啤酒集團(tuán)就已經(jīng)收購(gòu)了雀巢的部分飲用水品牌，后成立了健康飲品事業(yè)部。今年3月，青島啤酒集團(tuán)與青島飲料集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略性重組整合，進(jìn)一步將后者的嶗山礦泉水、嶗山可樂(lè)、嶗山白花蛇草水等飲料品牌納入麾下。

　　啤酒企業(yè)為什么集體加碼飲料？

　　食品飲料分析師朱丹蓬表示，這其實(shí)是多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群“五多戰(zhàn)略”的具體體現(xiàn)，啤酒和飲料在渠道、供應(yīng)鏈、目標(biāo)消費(fèi)人群等環(huán)節(jié)本身就存在交集，存在資源整合的可能性。

　　渠道協(xié)同、跨界難度相對(duì)較小，是啤酒企業(yè)的主要考量。

　　重慶啤酒總裁李志剛5月上旬曾表示，重啤在重慶、新疆等強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)有分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，可以直接利用現(xiàn)有的渠道、人員去覆蓋新的品類(lèi)，而且這些產(chǎn)品也都在自有工廠生產(chǎn)，對(duì)工廠的產(chǎn)能利用率也會(huì)有提升，“拓寬品類(lèi)對(duì)我們爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額是好事，對(duì)提升工廠效率也是好事�！�

　　燕京啤酒給出的解釋?zhuān)�除了同樣提到飲料與啤酒的協(xié)同效應(yīng)，還談到了兩大行業(yè)一升一降的趨勢(shì)。

　　在5月中旬舉行的2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超表示，推出倍斯特汽水主要是考慮三方面原因：市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、啤酒與汽水的協(xié)同效應(yīng)。

　　“啤酒和汽水在生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)鏈、終端渠道（餐飲、商超）方面高度協(xié)同，軟飲料市場(chǎng)規(guī)模龐大，增長(zhǎng)潛力顯著�！惫⒊�表示，“雖然燕京近幾年連續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但2024年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比下降1.9%，而同期碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模以8.58%年均增速在持續(xù)發(fā)展，預(yù)計(jì)2027年達(dá)1622億元�！�

　　2024年，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒收入接近1800億元，切入碳酸飲料市場(chǎng)意味著找到另一個(gè)體量相當(dāng)?shù)奶斓�。而功能飲料近年的市�?chǎng)規(guī)模同樣是1500億元上下，包裝飲用水更是至少2000多億元的大賽道。

　　面臨啤酒主業(yè)增長(zhǎng)乏力，借助優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)更廣闊的飲料品類(lèi)，是一個(gè)看上去順理成章的邏輯。

　　攻防戰(zhàn)：

　　卷品類(lèi)、卷價(jià)格、卷渠道

　　然而，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，比啤酒行業(yè)有過(guò)之而無(wú)不及。

　　具體看幾大飲料賽道，市面上都早有主導(dǎo)品牌。

　　在包裝飲用水市場(chǎng)，即便是娃哈哈、農(nóng)夫山泉這樣的老牌玩家，今年也打得不可開(kāi)交，此外怡寶、景田、康師傅、可口可樂(lè)的份額也不可忽視。

　　碳酸飲料市場(chǎng)上，除了兩大外資外，大窯、北冰洋、健力寶等是國(guó)產(chǎn)汽水老字號(hào)，元?dú)馍�林以零糖這一差異化優(yōu)勢(shì)異軍突起，此外冰峰、漢口二廠、天府等品牌在各自基地市場(chǎng)都有一定存在感。功能飲料領(lǐng)域則有紅牛、東鵬等年收入百億級(jí)的玩家。

　　面對(duì)這樣的局面，啤酒企業(yè)的飲料新品如何突圍？

　　在選擇具體飲料品類(lèi)時(shí)，啤酒企業(yè)并沒(méi)有冒進(jìn)，而是從熟悉的既有業(yè)務(wù)出發(fā)，從優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)拓展覆蓋。

　　在推出天山鮮果莊園汽水之前，重啤去年在云南已先行一步推出大理蒼洱橙味汽水。天山鮮果莊園汽水原本是烏蘇啤酒的一款地方汽水品牌，而大理蒼洱汽水品牌也是來(lái)自重啤旗下的大理啤酒。近期在新疆推出的電持，原產(chǎn)品是嘉士伯在歐洲市場(chǎng)推出的Battery，中文名取其諧音。

　　（烏蘇啤酒推出的電持，來(lái)自嘉士伯在歐洲的功能飲料Battery，企業(yè)供圖）來(lái)自品牌宣傳

　　燕京啤酒的倍斯特嘉檳汽水情況類(lèi)似，其本身是燕京包頭雪鹿公司的一款地方汽水。而旗下漓泉啤酒推出天然水之前，燕京啤酒多年前就有燕京礦泉水，是北京人熟知的老牌國(guó)貨。

　　除了圈定強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、主抓優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)飲渠道，還是要卷價(jià)格。

　　在重慶主城，天山鮮果莊園汽水瓶裝定價(jià)8元，與大窯、北冰洋等競(jìng)品瓶裝產(chǎn)品在餐飲渠道價(jià)格基本一致，但近期剛上市優(yōu)惠價(jià)給到6元。在重慶區(qū)縣和四川部分縣市，一些經(jīng)銷(xiāo)商推出了40元一件（12瓶）的促銷(xiāo)，平均一瓶才3元。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格是飲品的核心競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)。

　　有啤酒企業(yè)、飲料企業(yè)的人士近期不約而同地表示，現(xiàn)在推新產(chǎn)品非常卷，無(wú)論線上線下渠道，初期多掏費(fèi)用換市場(chǎng)是難免的。

　　前文提到的鮮啤福鹿家，低價(jià)同樣是其當(dāng)前開(kāi)拓市場(chǎng)的重要賣(mài)點(diǎn)。其門(mén)店十多款鮮啤產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)只有9塊9。

　　作為對(duì)比，記者在隔壁一家燒烤店剛好看到，青島啤酒一款主打新鮮口感的經(jīng)典扎啤，麥汁濃度、酒精度都要稍低一些，3L裝優(yōu)惠價(jià)68元，相當(dāng)于500ml11.3塊錢(qián)。

　　不僅面向消費(fèi)者的賣(mài)價(jià)要卷，面向經(jīng)銷(xiāo)商的加盟費(fèi)用也要卷。

　　鮮啤福鹿家招商人員表示，目前加盟鮮啤福鹿家，一家門(mén)店的總投資費(fèi)用一年在6.35萬(wàn)元到6.85萬(wàn)元之間，名義上免收加盟費(fèi)，但需要繳納2.5萬(wàn)元的設(shè)備款、2.5萬(wàn)元的首批啤酒液（及耗材、工具），以及各5000元/店的推廣費(fèi)等，此外每年要收取6500元的管理費(fèi)。

　　此外還有裝修和房租費(fèi)用，前者一次性在4萬(wàn)元到6萬(wàn)元左右，后者取決于地段一個(gè)月多在幾千元。招商人員表示，門(mén)店一般在20至30平方米，面積15平方米。

　　也就是說(shuō)，12、13萬(wàn)元成本就能開(kāi)出一家鮮啤福鹿家，而蜜雪冰城目前加盟費(fèi)要二十幾萬(wàn)元。

　　低價(jià)搶市場(chǎng)的道理也用于飲料品牌，無(wú)論是包裝飲料，還是現(xiàn)制茶飲/果飲。

　　即使是在對(duì)飲料價(jià)格相對(duì)不敏感的便利店渠道，各類(lèi)型的飲料尤其是茶飲、果飲、碳酸飲料依然會(huì)經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)戰(zhàn)，第二瓶半價(jià)/低至X元、滿減、積點(diǎn)兌換等活動(dòng)層出不窮。

　　三得利的飲料產(chǎn)品在中國(guó)便利店渠道已經(jīng)占據(jù)了一定份額，尤其烏龍茶已經(jīng)發(fā)展成涵蓋多款風(fēng)味、不同糖度的大系列，但三得利在優(yōu)勢(shì)的便利店渠道推新品，也需要遵循常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段，而其在日本本土市場(chǎng)，則很少有以?xún)r(jià)格優(yōu)惠為賣(mài)點(diǎn)的促銷(xiāo)，更常見(jiàn)的是限定款、聯(lián)名款等提高稀缺性、附加值的形式拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　這樣一個(gè)本就價(jià)格高度敏感的市場(chǎng)，現(xiàn)在門(mén)檻還有越來(lái)越低的趨勢(shì)，對(duì)新進(jìn)入的各類(lèi)企業(yè)意味著更高的競(jìng)爭(zhēng)烈度。

　　朱丹蓬就提到，原來(lái)飲料企業(yè)要有3000箱定制才可以生產(chǎn)，現(xiàn)在很多1000箱也能做，“如果品控、設(shè)計(jì)、渠道、產(chǎn)品做得很好，你的渠道力、產(chǎn)品力以及你的運(yùn)營(yíng)能力都很強(qiáng)，（進(jìn)入飲料行業(yè)）是可以的，但你的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度還要很快，否則也是很快就沒(méi)得玩了。”

　　飲料企業(yè)做酒飲面臨挑戰(zhàn)

　　定位、渠道、品質(zhì)

　　如果說(shuō)啤酒企業(yè)做飲料，可能低估了飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。飲料企業(yè)做酒飲，則有可能低估消費(fèi)者對(duì)酒飲品質(zhì)的要求以及渠道鋪貨的重要性。

　　前不久，元?dú)馍�林推出了低度氣泡酒“浪”，成為又一家切入預(yù)調(diào)酒的飲料品牌。這是其2020年之后再次加碼預(yù)調(diào)酒，并且表示這次專(zhuān)門(mén)組建團(tuán)隊(duì)認(rèn)真進(jìn)入酒飲賽道。

　　“浪”目前有西柚、檸檬兩個(gè)口味，都采用伏特加為基酒，酒精度直接拉高到9度，容量500ml。對(duì)比競(jìng)品來(lái)看，可以說(shuō)這款直接對(duì)標(biāo)了RIO以易醉著稱(chēng)的強(qiáng)爽系列。其價(jià)格單罐10元，也與RIO的強(qiáng)爽系列接近。

　　在此之前，大批飲料企業(yè)前仆后繼推出了低度預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。

　　東鵬飲料2024年推出VIVI雞尾酒，同樣是以伏特加為基酒，酒精度分別5%、8%，有柑橘、白桃、青提三個(gè)風(fēng)味。統(tǒng)一2023年推出的氣泡酒“Uni-Wonder”同樣酒精度為8度。

　　更早的時(shí)候，可口可樂(lè)推出的托帕客，酒精度在4.7%，娃哈哈的Kelly One推出“三度半”。酒精度3.5%。農(nóng)夫山泉2020年推出的TOT氣泡飲其中一款是米酒風(fēng)味，酒精度更是只有0.5%。

　　然而這一批產(chǎn)品，在市面上并沒(méi)有掀起水花。

　　查詢(xún)幾大電商平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，VIVI雞尾酒、TOT氣泡飲、托帕客在幾個(gè)平臺(tái)都不見(jiàn)蹤影，KellyOne旗艦店只有烏龍茶產(chǎn)品并無(wú)酒飲，Uni-Wonder的產(chǎn)品僅有一些第三方店鋪銷(xiāo)售，還是因?yàn)槠湟豢钌８窭麃喥�酒風(fēng)味飲料進(jìn)入山姆成了“網(wǎng)紅”。

　　回過(guò)頭來(lái)看，這些飲料企業(yè)的低度酒產(chǎn)品，要么目標(biāo)消費(fèi)群不清晰，要么市場(chǎng)投入不足。

　　5度以下的低度酒，度數(shù)對(duì)于男性酒飲消費(fèi)者而言偏低且偏甜，從風(fēng)味上也多是滿足女性消費(fèi)者的微醺飲品。目前國(guó)內(nèi)面向女性的低度酒市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，但還尚未成為消費(fèi)主力。

　　5度以上尤其8度、9度的預(yù)調(diào)酒，基本對(duì)標(biāo)RIO，但其熱度主要在線上渠道，需要較高且持續(xù)費(fèi)用投入才能鋪開(kāi)的商超、餐飲渠道，鋪貨和曝光都不足，同時(shí)酒質(zhì)也是這類(lèi)度數(shù)稍高的預(yù)調(diào)酒要面對(duì)的特殊命題，因?yàn)樘桥c烈酒混合更容易造成宿醉，這對(duì)基酒酒質(zhì)提出了要求。

　　卷土重來(lái)的元?dú)馍�林，在“浪”氣泡酒的宣傳文案中，就提到了“好基酒”，似乎也是在回�?yīng)消費(fèi)者對(duì)酒質(zhì)的要求。

　　但無(wú)論啤酒還是飲料企業(yè)，面臨各自主業(yè)的階段性平臺(tái)期，近一兩年似乎都激發(fā)了新的發(fā)展動(dòng)能：像更早遇到瓶頸的國(guó)外同行一樣，繼續(xù)向跨品類(lèi)、多品牌布局的綜合飲品企業(yè)發(fā)展。

　　而回過(guò)頭來(lái)看，國(guó)外知名飲品企業(yè)的功能飲料、碳酸飲料、預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，也都經(jīng)歷了較為漫長(zhǎng)的產(chǎn)品定位探索和消費(fèi)者培育，但一旦抓住核心消費(fèi)者、找準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景，在品質(zhì)、品牌有足夠優(yōu)勢(shì)的情況下，就有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)期熱賣(mài)的大單品。

　　換言之，啤酒企業(yè)、飲料企業(yè)之間的攻防戰(zhàn)，在中國(guó)才剛剛開(kāi)始。（文章來(lái)源：啤酒日?qǐng)?bào)）

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