通常不被白酒看重的618電商大促，今年卻因即時零售迎來了反轉(zhuǎn)。

　　根據(jù)美團(tuán)618戰(zhàn)報：5月27日至6月18日全周期，美團(tuán)白酒成交額同比去年增長超10倍，其中，歪馬送酒成交額增長超3倍，1919酒類直供成交額增長近5倍，浙江久加久成交額增長7倍，酒嚴(yán)選成交額增長超11倍，百川名品成交額增長超8倍，酒驛棧成交額增長超10倍。

　　“過去，酒類即時零售主要的動銷品類是啤酒，今年的618給了我們一個信心，那就是白酒也可以在即時零售渠道大賣！”浙江久加久連鎖電商總監(jiān)姜飛勇告訴酒業(yè)家，“今年618，久加久在即時零售渠道銷售的主要產(chǎn)品是名白酒，主銷價格帶提升至600-800元，五糧液、劍南春、洋河等名酒實現(xiàn)了翻倍增長�！�

　　618期間，久加久在美團(tuán)“爆單”

　　5月18日，新修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》發(fā)布，這被行業(yè)稱為史上最嚴(yán)“禁酒令”。

　　消息傳來，本就因庫存高企、動銷緩慢而陷入渠道“堰塞湖”的白酒可謂雪上加霜。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，今年上半年，宴請及送禮需求急劇減少，節(jié)假日消費(fèi)量逐年下滑，婚慶壽宴和家庭獨(dú)酌成為目前較為穩(wěn)定的消費(fèi)場景。

　　然而，正是在高庫存疊加“禁酒令”的白酒震蕩期，因即時零售而卷起的白酒618卻呈現(xiàn)出不同的增長態(tài)勢，茅臺、五糧液、劍南春等多個白酒品牌在今年618實現(xiàn)大幅增長。

　　“以即時零售為代表的線上渠道已經(jīng)從補(bǔ)充性角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)增長的核心引擎。”白酒全渠道品牌研究專家張黎表示，即時零售擊中了白酒當(dāng)下的兩個關(guān)鍵痛點(diǎn)，其一是渠道“堰塞湖”的問題，其二是“禁酒令”的影響。

　　針對渠道高庫存、慢動銷的問題，即時零售以真實需求盤活白酒庫存、加速動銷，化解“堰塞湖”高壓�！凹促I即飲不囤貨，是即時零售的顯著特征�！背啥季粕汤蠲时硎荆�即時零售強(qiáng)調(diào)“場景化售賣”，其底層邏輯是以真實需求推動開瓶，而非庫存轉(zhuǎn)移，“收貨地址基本是住宅、社區(qū)、餐館等，不是倉庫或煙酒店等賣酒終端�！�

　　針對“禁酒令”帶來的影響，即時零售契合友飲、自飲場景，把握了大眾消費(fèi)增長機(jī)會及“新場景”紅利�！啊�禁酒令’對于看重政商務(wù)資源的團(tuán)購渠道來講影響重大，但卻利好即時零售所擅長的大眾消費(fèi)�！崩蠲收劦剑�“禁酒令”之下，一些私域客戶摒棄了原本的渠道，開始轉(zhuǎn)向即時零售；同時，隨著“禁酒令”糾偏，大眾消費(fèi)新場景得到釋放，即時零售憑借本地履約能力，吃到了這一波紅利。

　　事實上，不僅僅是傳統(tǒng)酒商在加碼即時零售，許多白酒企業(yè)也意識到即時零售對于品牌的戰(zhàn)略意義。

　　根據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報告》，34.9%的白酒企業(yè)最看重即時零售這種創(chuàng)新銷售渠道的拓展，占比已超越直播電商。民生證券6月18日發(fā)布的研報顯示，即時零售相比傳統(tǒng)電商（貨架電商、直播電商等）解決了兩個難點(diǎn)，一是即時性銷售配送，過往企業(yè)O2O嘗試多受制于單一品牌流量；二是企業(yè)電商部門與線下銷售區(qū)域間的分利沖突，從對抗變?yōu)橘x能。

　　“對于白酒品牌而言，直播電商是全域營銷，而白酒又是區(qū)域經(jīng)銷，這中間就會產(chǎn)生線上線下的正面沖突，滋生竄貨、亂價等問題�！苯�飛勇直言，以美團(tuán)為代表的即時零售，打破了這一零和博弈——成交雖然是在線上，但業(yè)務(wù)的最終承載仍是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商�！凹磿r零售實際上有助于白酒品牌的價盤穩(wěn)定，白酒企業(yè)也樂于以即時零售賦能經(jīng)銷商�！�

　　亦有聲音認(rèn)為，本次白酒618大促，仿佛是眾多白酒品牌與即時零售平臺精心策劃的一場大規(guī)模市場驗證�！耙酝�，不少白酒品牌對于即時零售抱有偏見，認(rèn)為即時零售以啤酒為主，不是白酒的主要渠道。這次白酒618，多個名白酒在美團(tuán)賣爆了，證明了消費(fèi)者愿意通過即時零售買白酒，強(qiáng)化了白酒品牌布局即時零售的信心�！睆埨柚赋�。

　　仔細(xì)分析美團(tuán)618戰(zhàn)報后，張黎進(jìn)一步研判認(rèn)為，眾多白酒品牌在即時零售的爆賣，銷量數(shù)字層面的增長只是表象，隱藏在背后深層的真相是“一種有質(zhì)量的、對于品牌來說實際價值更大的增長”�！鞍拙破放仆ㄟ^美團(tuán)賣出去的酒，大部分一賣出去就被消費(fèi)者開瓶喝掉了，這無疑有助于消費(fèi)者的進(jìn)一步復(fù)購，促進(jìn)品牌周轉(zhuǎn)�！�

　　酒業(yè)家日前調(diào)研四川市場時發(fā)現(xiàn)，目前，酒類連鎖、品牌店、煙酒店、散酒鋪等各類賣酒終端已普遍接入即時零售。有行業(yè)分析人士指出，作為白酒行業(yè)的神經(jīng)末梢，終端門店更能直接地感受到市場的溫度，也更迫切地期盼即時零售助力其穿越周期。

　　“以前一個煙酒終端老板，下午5點(diǎn)以后就要出去維護(hù)客戶，門店想要延長營業(yè)時間但是分身乏術(shù)；有的門店，一年依靠幾個大客戶在維持體量，新增客戶疲軟，抗風(fēng)險能力極差；還有的終端，經(jīng)營全靠老板個人主觀意識和判斷，一旦決策失誤就是滅頂之災(zāi)……”姜飛勇表示，即時零售通過預(yù)約單、經(jīng)營分析等更多方式幫助終端，實現(xiàn)了賣酒場景的拓寬、用酒客戶的增長和經(jīng)營品相的選擇方向。

　　從賣酒場景拓寬的角度來看，即時零售在時間上，拉長了門店的經(jīng)營時長，有效承接了夜間用酒單量的需求涌入；在空間上，增強(qiáng)了門店的輻射能力，加大了門店的覆蓋面積，將終端生意從1公里以內(nèi)，做到了3-5公里的范疇。

　　從用酒客戶增長的角度來看，多位連鎖終端和煙酒店老板透露，通過美團(tuán)等平臺下單的客戶，與門店的老客戶重復(fù)率不到10%，部分門店僅在5%左右。“基本都是新客戶，而且這些新客戶在形成一次購買后，再次購買大概率還會選擇同一門店，復(fù)購率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道。”知名酒類連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王群表示。

　　從經(jīng)營選酒參考的角度來看，即時零售能快速沉淀動銷數(shù)據(jù)，幫助終端科學(xué)調(diào)整sku。“哪些產(chǎn)品更好賣、哪些利潤型產(chǎn)品更值得推，以往品牌方很難說服終端老板。但是通過美團(tuán)，各個sku的動銷能力、盈利能力一目了然，能夠更準(zhǔn)確、更量化地指導(dǎo)門店經(jīng)營。”姜飛勇如是說。

　　不難看出，即時零售正從渠道、品牌、終端的多個維度，重塑白酒的庫存邏輯、價格邏輯和消費(fèi)邏輯，深刻改變了傳統(tǒng)白酒的市場玩法�！耙悦缊F(tuán)為代表的即時零售，更適配白酒渠道去庫存的動銷需要、滿足白酒品牌開瓶復(fù)購的真實增長、契合賣酒終端單店盈利的根本訴求。”王群分析稱。

　　顯然，即時零售有望在一定程度上有效解決白酒產(chǎn)業(yè)鏈條上面臨的種種問題，正在成為最適合賣酒的賽道之一。（文章來源：酒業(yè)家）

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