匿名
2016/9/20匿名
為什么會(huì)有這樣的判斷呢? 產(chǎn)品毛利，最初都是攤費(fèi)用的，只有費(fèi)用攤完了，才形成凈利潤(rùn)。所以，超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，毛利就是凈利�；蛘哒f(shuō)，利潤(rùn)是由邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)的。 現(xiàn)在企業(yè)面臨著前所未有的經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期，利潤(rùn)面臨三方面的壓力。 一是銷量停止增長(zhǎng)或下滑。行業(yè)銷量已經(jīng)封頂，不下滑已經(jīng)燒高香了，下滑也是正常。另外，新型渠道，包括網(wǎng)絡(luò)渠道不斷增多，銷量也在分流。越是傳統(tǒng)大企業(yè)，受影響越大。 二是費(fèi)用增長(zhǎng)的壓力。人力費(fèi)用肯定在增長(zhǎng)，渠道費(fèi)用難道就沒(méi)有增長(zhǎng)?過(guò)去打人海戰(zhàn)術(shù)，就是因?yàn)槿肆M(fèi)用低。現(xiàn)在不打人海戰(zhàn)術(shù)了，渠道控制力又在下降。 三是電商擾亂價(jià)格體系，毛利下滑的壓力。 在上述情況下，即使銷量不下滑，利潤(rùn)也可能下滑。
增長(zhǎng)依賴癥 “銷量下滑了，利潤(rùn)還能增長(zhǎng)?” 很多人的反應(yīng)可能是“不信”“不可能”“很難”。 銷量增長(zhǎng)為0，多半情況下利潤(rùn)是下滑的，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)一直有銷量增長(zhǎng)依賴癥。 什么是銷量增長(zhǎng)依賴癥? 就是企業(yè)嚴(yán)重依賴銷量增長(zhǎng)，一旦停止增長(zhǎng)，立即出現(xiàn)巨大問(wèn)題，主要表現(xiàn)有兩個(gè)形態(tài)：一是銷量與成本交替增長(zhǎng)二是銷量與盈虧平衡點(diǎn)交替增長(zhǎng)。 銷量與成本交替增長(zhǎng)：銷量增長(zhǎng)→成本上升→銷量增長(zhǎng)→成本上升…… 銷量與盈虧平衡點(diǎn)交替增長(zhǎng)：銷量增長(zhǎng)→盈虧平衡點(diǎn)上升→銷量增長(zhǎng)→盈虧平衡點(diǎn)上升…… 如果銷量停止增長(zhǎng)，會(huì)發(fā)生什么情況呢? 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷量雖然停止增長(zhǎng)了，但成本還在增長(zhǎng)，盈虧平衡點(diǎn)還在增長(zhǎng)，這是慣性增長(zhǎng)。除非成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。 回到前面那個(gè)問(wèn)題，銷量增長(zhǎng)為0，利潤(rùn)怎么變化? 對(duì)于陷入增長(zhǎng)依賴癥的中國(guó)企業(yè)，利潤(rùn)通常是下滑的。 銷量下滑10%，利潤(rùn)下滑多少? 換一個(gè)問(wèn)題：銷量下滑10%，利潤(rùn)下滑多少? 有人可能會(huì)說(shuō)，考慮上面的增長(zhǎng)依賴癥，利潤(rùn)肯定下滑更多，可能下滑20%或30%。 實(shí)際情況是，多數(shù)企業(yè)利潤(rùn)會(huì)下降50%以上，甚至有的直接進(jìn)入虧損。如果銷量下降15%，基本可以說(shuō)大面積虧損。
熊市賺錢 他倆上位的基礎(chǔ)，就在于他倆具備在行業(yè)下滑情況下的經(jīng)營(yíng)能力，或者說(shuō)銷量下滑了，還能讓企業(yè)贏錢。 這項(xiàng)能力就相當(dāng)于說(shuō)，一個(gè)股民在熊市時(shí)也能大賺，非常難得，也非常少。 快消品行業(yè)，以前的經(jīng)營(yíng)循環(huán)是：銷量增長(zhǎng)，利潤(rùn)上升。改革開(kāi)放幾十年來(lái)，一直是這么干的。多數(shù)經(jīng)理人，已經(jīng)習(xí)慣于這種經(jīng)營(yíng)模式，是典型的銷量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式。 即使現(xiàn)在銷量封頂，絕大多數(shù)快消品企業(yè)還沿循著上述經(jīng)營(yíng)循環(huán)：銷量封頂，還硬要去搶銷量，擠銷量。這樣的慣性運(yùn)作，遲早要出大事的。用我一個(gè)群友的說(shuō)法，就是“窮盡所能的渠道方法論”做銷量。這樣的慣性運(yùn)作只有一個(gè)結(jié)果：銷量利潤(rùn)“雙下滑”。 他倆改變了上述經(jīng)營(yíng)循環(huán)，進(jìn)入了新一輪的經(jīng)營(yíng)循環(huán)：通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得新競(jìng)爭(zhēng)力。這樣做的結(jié)果通常是：銷量下滑，利潤(rùn)增長(zhǎng)。運(yùn)氣好的話，或許還能“雙增長(zhǎng)”。
經(jīng)銷商反映的，老貨太多了，處理不完。這個(gè)月回調(diào)的處理了，下個(gè)月的臨期品又接上了。就是這樣，廠家的銷量也保不住。 從持續(xù)增長(zhǎng)到連年下滑，這是巨大的環(huán)境變化。直到如今，眾多企業(yè)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，更何況談適應(yīng)了。比如方便面行業(yè)、啤酒行業(yè)，是現(xiàn)在行業(yè)下滑的“重災(zāi)區(qū)”。方便面行業(yè)從2011年的近500億包，下滑到2015年的400億包。啤酒行業(yè)銷量也是連年下滑，低端啤酒甚至是每年10%以上的下滑。 銷量下滑，利潤(rùn)怎么還增長(zhǎng)了？ 但是，統(tǒng)一的劉新華、華潤(rùn)啤酒的侯孝海，今年上半年均以少帥身姿上位了! 劉新華的業(yè)績(jī)是杠杠的。2015年，統(tǒng)一雖然營(yíng)收下滑約1%，但利潤(rùn)增長(zhǎng)192%。統(tǒng)一的主要對(duì)手則數(shù)據(jù)很難看。 侯孝海雖然近幾年只是個(gè)“諸侯”，但轄區(qū)的業(yè)績(jī)也甚是了得。華潤(rùn)的不少好產(chǎn)品，正是在他的轄區(qū)率先推出來(lái)的，如華潤(rùn)現(xiàn)在單品銷售過(guò)300萬(wàn)噸的“勇闖天涯”，侯孝海就是主要推手，這是一款既有銷量也有利潤(rùn)的產(chǎn)品。侯孝海任職四川公司的贏利情況，那是相當(dāng)?shù)暮谩?/p>