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2017/4/11匿名
中國(guó)式葡萄酒品牌的本質(zhì) 看上去，葡萄酒流通市場(chǎng)的大單品，和其他行業(yè)的任何產(chǎn)品并無(wú)不同。 也基于下列要素在消費(fèi)者市場(chǎng)攻城略地：渠道、廣告、促銷(xiāo)、市場(chǎng)份額、業(yè)績(jī)、行業(yè)地位和品牌知名度。 但是，葡萄酒偏偏是個(gè)異類(lèi)，它除了是個(gè)單純的消費(fèi)品，它還是文化產(chǎn)品，它傳播思想、符號(hào)和生活方式。 而品牌的根本在于技術(shù)專(zhuān)利，葡萄酒行業(yè)就在于更多元更深層次的文化傳承、種植釀造技術(shù)等等。這也是品牌的真正意義所在。 與中國(guó)企業(yè)相比，外國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上，真正的秘密不在于營(yíng)銷(xiāo)手段，而在于令人信服的、高品質(zhì)的、獨(dú)特的、高性價(jià)比的產(chǎn)品。誰(shuí)能克隆羅曼尼康帝？拉菲？很多葡萄酒的基礎(chǔ)款產(chǎn)品也做得無(wú)比好喝。 強(qiáng)大品牌的收益是由三個(gè)方面的價(jià)值構(gòu)成的。技術(shù)價(jià)值（而大品牌葡萄酒根本沒(méi)法實(shí)現(xiàn)本土化量產(chǎn)精工細(xì)釀，只能從國(guó)外進(jìn)口原液，這一核心優(yōu)勢(shì)失去了）、產(chǎn)品價(jià)值（動(dòng)輒要依附于國(guó)外知名品牌為自己做背書(shū)，走馬觀花，過(guò)河拆橋的事太多了）和品牌價(jià)值（核心價(jià)值挖掘不到位，跟在國(guó)外品牌后面亦步亦趨）。 沒(méi)有核心的、強(qiáng)大的釀造技術(shù)和人才，沒(méi)有能真正代表中國(guó)葡萄酒的釀造品種、建立自己的原產(chǎn)地命名機(jī)制，沒(méi)有跳脫于體制而專(zhuān)注于釀酒、放眼未來(lái)的百年企業(yè)，卻建設(shè)了“強(qiáng)大的品牌”，要么是天方夜譚，要么是曇花一現(xiàn)，要么是亂哄哄的臭狗屎一堆。 中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知，最偏執(zhí)之處在于“品牌高于產(chǎn)品”。再好的產(chǎn)品也是有生命周期的，真正讓企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的并非好產(chǎn)品本身，而是傳承與創(chuàng)新，是一代又一代的沉淀心態(tài)而后勃發(fā)的能量積蓄。 對(duì)于中國(guó)葡萄酒而言，“怎么賣(mài)”已經(jīng)不再是核心問(wèn)題。核心問(wèn)題是，應(yīng)該回到本源，回到“做什么”、“如何做”這個(gè)原點(diǎn)。 最后說(shuō)一句，中國(guó)葡萄酒整體品質(zhì)比十年前大有好轉(zhuǎn)，也出現(xiàn)了一批愿意堅(jiān)守自己理念的中國(guó)葡萄酒和中國(guó)釀酒人，而實(shí)現(xiàn)突圍的時(shí)間，走穩(wěn)一點(diǎn)，并非越快越好。 倉(cāng)促成文，歡迎交流。
中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變局 今天要嚴(yán)肅一回~ 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，已經(jīng)從滿足生活需要的產(chǎn)品（八九十年代對(duì)葡萄酒的好奇、游離、可有可無(wú)的狀態(tài)），向改善生活品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)化（從“雙低”走向“雙平”的產(chǎn)品：即品質(zhì)和價(jià)格雙低向品質(zhì)中高，價(jià)格中等過(guò)渡）。 而那些財(cái)大氣粗的葡萄酒龍頭企業(yè)還在做什么？ 還在進(jìn)行中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)。 中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)有兩大本質(zhì)特點(diǎn)： 一是在產(chǎn)品上學(xué)習(xí)和模仿，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是臭不要臉的“抄襲”，解百納就是。 二是在推廣上大力度地使用廣告、促銷(xiāo)，在競(jìng)爭(zhēng)上采用價(jià)格戰(zhàn)。 因?yàn)閷W(xué)習(xí)與模仿的能力不同，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的是“雙平”和“雙低”兩種性價(jià)比。 而行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借自己在渠道和市場(chǎng)占領(lǐng)方面的先機(jī)，在性價(jià)比上，基本上維持“雙平”水準(zhǔn)；中小企業(yè)想突圍，基本上維持“雙低”水準(zhǔn)，別提那些淘寶上199元12瓶還送醒酒器杯子亂七八糟一大堆的就知道了，而且，他們最喜歡的，就是打“價(jià)格戰(zhàn)”。 品牌在貿(mào)易型產(chǎn)業(yè)中具有決定性的作用，價(jià)格戰(zhàn)并不能提升你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多葡萄酒企業(yè)缺乏這種認(rèn)知，一批批走向衰亡。
解百納其實(shí)就是Cabernet 的音譯，據(jù)說(shuō)是張?jiān)９娟庡e(cuò)陽(yáng)差地將赤霞珠（Cabernet Sauvignon）、品麗珠（Cabernet Franc）和蛇龍珠（Cabernet Gernischet）三種葡萄混在一起釀酒。由于這三種葡萄都含有Cabernet這個(gè)單詞，所以“解百納”就這樣誕生了。 當(dāng)這三種葡萄放在一起混釀時(shí)，你可以指著說(shuō)：“這是一堆解百納！”。這三種葡萄的混釀比例沒(méi)有硬性的規(guī)定，誰(shuí)多誰(shuí)少全憑釀酒師的心情。 由于張?jiān)Ｍ茝V“解百納”概念大獲成功，國(guó)人紛紛效仿張?jiān)ａ勗旌蜆?biāo)注“解百納”，很多人就認(rèn)為解百納就是一種葡萄，或者是一種葡萄酒，亦或者是一個(gè)品牌的名字，對(duì)于解百納的定義也越來(lái)越亂，商標(biāo)訴訟案更是持續(xù)了8年之久。 很多人以為解百納就代表好酒，這真是讓人哭笑不得！任何“認(rèn)知度廣的產(chǎn)品=好”，已經(jīng)成了商家和消費(fèi)者的通病。 當(dāng)國(guó)外酒莊在為風(fēng)土、釀酒技術(shù)、葡萄的摘種選取費(fèi)盡心思，中國(guó)某些大型酒廠卻喜歡在概念、包裝、廣告、品牌上大做文章。成長(zhǎng)迅猛、具有高度認(rèn)知能力的消費(fèi)者，總有一天不會(huì)受你的擺布。而對(duì)葡萄酒低認(rèn)知的消費(fèi)者，也在一天天的成熟起來(lái)。
這是一個(gè)情懷泛濫的時(shí)代，然而，情懷這種東西，是一把雙刃劍…… 誰(shuí)說(shuō)中國(guó)人活得沒(méi)情懷？國(guó)人對(duì)品牌的迷戀，是最為迷失的情懷。 既然我們要說(shuō)葡萄酒，解百納是一個(gè)標(biāo)志性的繞不過(guò)去的情懷。 “解百納”到底是什么玩意？ 解百納，作為一個(gè)中西合璧的怪胎，在中國(guó)流行了好多年。 只要你是中國(guó)人，就一定在各種場(chǎng)合聽(tīng)過(guò)見(jiàn)過(guò)“解百納”這個(gè)名詞。父母一輩的人，你跟他說(shuō)帕克、膜拜酒車(chē)庫(kù)酒、談?wù)摲▏?guó)西班牙意大利的名莊，他們聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但是解百納，在他們心中，就像個(gè)閃閃發(fā)光的神經(jīng)病，照亮了他們通往葡萄酒世界的路徑。 很多人把解百納當(dāng)成赤霞珠，實(shí)際上，它根本就不是一個(gè)葡萄品種，甚至也不算是真正意義上的品牌。