雖然進(jìn)口數(shù)據(jù)好看，但洋酒市場(chǎng)已有過(guò)熱的跡象。

　　雖然整體國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)疲軟，但以威士忌為代表的洋酒品類(lèi)卻交出了一份進(jìn)口量和進(jìn)口額雙增長(zhǎng)的成績(jī)單。

　　在剛剛結(jié)束的第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（下稱(chēng)“進(jìn)博會(huì)”）期間，幾大國(guó)際烈酒巨頭集體亮相并表達(dá)了將加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入的意愿。

　　近期記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然進(jìn)口數(shù)據(jù)好看，但洋酒市場(chǎng)已有過(guò)熱的跡象，不過(guò)行業(yè)人士大多認(rèn)為，洋酒熱背后固然有市場(chǎng)追捧熱點(diǎn)的因素，但生意模式的不同，讓其未必會(huì)重蹈進(jìn)口葡萄酒曇花一現(xiàn)的覆轍。

　　洋酒巨頭：扎堆看好中國(guó)市場(chǎng)

　　在本屆進(jìn)博會(huì)上，各大世界知名烈酒企業(yè)成為食品展區(qū)的焦點(diǎn)之一，除了制作精美的展臺(tái)，還有近乎豪華的參展產(chǎn)品陣容，其中不乏首 發(fā)新品和旗下高端核心產(chǎn)品，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度可見(jiàn)一斑。

　　記者注意到，今年威士忌成為各大國(guó)際烈酒企業(yè)展出的重點(diǎn)。帝亞吉?dú)W旗下四大蘇格蘭威士忌品牌悉數(shù)登場(chǎng)，還展出了多款如蘇格登54年、格蘭烏妮52年等稀缺高年份單一麥芽威士忌產(chǎn)品；保樂(lè)力加則展出了近七十款干邑與威士忌產(chǎn)品，覆蓋法國(guó)、蘇格蘭、愛(ài)爾蘭等代表性產(chǎn)區(qū)；另一家知名烈酒企業(yè)愛(ài)丁頓集團(tuán)除了展出麥卡倫旗下z高年份產(chǎn)品外，還首次展出旗下另一個(gè)單一麥芽威士忌熱銷(xiāo)品牌高原騎士；人頭馬君度集團(tuán)展出的三款中國(guó)首 發(fā)新品中，有兩款是單一麥芽威士忌產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，幾大國(guó)際烈酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體采訪中，也表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注和長(zhǎng)期看好。

　　保樂(lè)力加中國(guó)首席執(zhí)行官郭斌臣在媒體采訪中透露，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)威士忌產(chǎn)品的興趣日益濃厚，在市場(chǎng)洞察中能夠感受到在疫情后，中國(guó)消費(fèi)者需求不斷細(xì)分和多元化，這種趨勢(shì)在加強(qiáng)；渠道也不斷衍化、消費(fèi)場(chǎng)合越來(lái)越多元化，而且趨勢(shì)越發(fā)明顯。因此保樂(lè)力加希望增加中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合和市場(chǎng)覆蓋面來(lái)抓住新增量需求。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，今年國(guó)際烈酒企業(yè)如此重視中國(guó)市場(chǎng)，是看中了中國(guó)市場(chǎng)的增量潛力。在過(guò)去的9個(gè)月中，雖然國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)整體疲軟，但洋酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，洋酒進(jìn)口總量和進(jìn)口額分別增長(zhǎng)了12%和34%，其中白蘭地進(jìn)口量和金額同比增長(zhǎng)22.8%和36.4%，威士忌進(jìn)口量則增長(zhǎng)了4.2%和12.8%。

　　“我們認(rèn)為威士忌在中國(guó)的滲透率有明顯的提升，這是一個(gè)長(zhǎng)期的，而且是可持續(xù)的趨勢(shì)�！睈�(ài)丁頓亞太區(qū)董事總經(jīng)理方斯樺表示，這既反映了中國(guó)消費(fèi)者需求的變化，也與麥卡倫品牌加大了在中國(guó)市場(chǎng)的投資力度有關(guān)。

　　在方斯樺看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生一些新變化，比如疫情加速了威士忌居家消費(fèi)的增長(zhǎng)，疫情后聚飲場(chǎng)景正在快速恢復(fù)，而且區(qū)別于其他市場(chǎng)的消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)威士忌充滿好奇，且更喜歡從高端品類(lèi)入手，也讓他對(duì)單一麥芽威士忌市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)有了更樂(lè)觀的預(yù)期。

　　帝亞吉?dú)W大中華區(qū)新任董事總經(jīng)理程展鵬接受記者專(zhuān)訪時(shí)也認(rèn)為，雖然當(dāng)下進(jìn)口烈酒品類(lèi)在中國(guó)酒飲消費(fèi)中所占比例并不高，目前滲透率不到5%，但在中國(guó)整個(gè)酒飲消費(fèi)增長(zhǎng)中，進(jìn)口烈酒卻是增速z快的一類(lèi)，特別是威士忌品類(lèi)。帝亞吉?dú)W在華也在持續(xù)加碼開(kāi)展一系列投資項(xiàng)目，包括在深圳成立了物流中心，以及正在云南洱源建設(shè)的麥芽威士忌酒廠，以及于2023年8月全新揭幕的上海研發(fā)中心。

　　摩根士丹利此前發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)從90億美元增長(zhǎng)至150億美元，而且中國(guó)50%以上的威士忌消費(fèi)量由中國(guó)34歲以下的城市年輕人口貢獻(xiàn)。

　　消費(fèi)終端：洋酒熱喜憂參半

　　相比于持續(xù)向好的進(jìn)口數(shù)據(jù)，在終端市場(chǎng)上，威士忌為代表的洋酒品類(lèi)表現(xiàn)卻不完全一致。

　　上海威士忌資深?lèi)?ài)好者陳鑫告訴記者，從身邊的感受看，近年來(lái)喝威士忌的愛(ài)好者在變多，日常酒局和活動(dòng)中威士忌亮相的頻率明顯高于前幾年，但z近一段時(shí)間陳鑫也發(fā)現(xiàn)，威士忌的熱度正在降溫。

　　“之前一些高端威士忌的價(jià)格炒到很高，現(xiàn)在跌去了三四成�！睋�(jù)陳鑫透露，之前他看中的一款日本高端威士忌的價(jià)格從6500元跌至4200元左右，幾乎跌去了3成，而一些零售價(jià)格每瓶破千元的熱門(mén)威士忌，目前經(jīng)銷(xiāo)商處團(tuán)購(gòu)價(jià)不過(guò)600元到700元一瓶。

　　除了價(jià)格的回落，威士忌、白蘭地等市場(chǎng)銷(xiāo)售也有所放緩。

　　“今年洋酒市場(chǎng)整體表現(xiàn)是價(jià)量齊跌，一些高端威士忌產(chǎn)品的價(jià)格下滑3成很尋常�！币患覐V東進(jìn)口酒大商負(fù)責(zé)人告訴記者，如果從真實(shí)消費(fèi)角度，威士忌、白蘭地等搶占了很多年輕人的市場(chǎng)，消費(fèi)者群體確實(shí)在增長(zhǎng)，但當(dāng)下市場(chǎng)供給過(guò)剩，加之外部因素對(duì)消費(fèi)的短期影響，加速了洋酒熱的降溫。

　　在今年中秋和國(guó)慶兩節(jié)旺季時(shí)，部分洋酒銷(xiāo)售商就反饋產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)明顯放緩，部分產(chǎn)品變成庫(kù)存，這樣才市場(chǎng)價(jià)格不再繼續(xù)下跌。不少酒商擔(dān)憂今年年末市場(chǎng)會(huì)否進(jìn)一步惡化。

　　WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建認(rèn)為，此前市場(chǎng)的熱更多是對(duì)熱點(diǎn)的追逐，但目前國(guó)內(nèi)洋酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)小調(diào)整期。

　　而對(duì)于今年進(jìn)口數(shù)據(jù)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為并不能完全與市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)應(yīng)。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)特邀常務(wù)理事、香港酒業(yè)總商會(huì)中國(guó)烈酒和葡萄酒委員會(huì)席康告訴記者，洋酒本身是小眾酒種，在廣東、沿海和內(nèi)陸的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主，近年來(lái)其終端消費(fèi)確實(shí)在增長(zhǎng)，但部分?jǐn)?shù)據(jù)增長(zhǎng)主要還是在廠方和渠道端。比如國(guó)際烈酒企業(yè)的行貨按照年度銷(xiāo)售計(jì)劃清關(guān)，就會(huì)拉動(dòng)同期進(jìn)口數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)。此外，近年來(lái)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)遭遇寒冬，一些進(jìn)口商為了維持業(yè)務(wù)，也轉(zhuǎn)投威士忌、白蘭地等領(lǐng)域淘金，也會(huì)拉動(dòng)一些數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)。

　　此外，上述進(jìn)口酒大商負(fù)責(zé)人也透露，這兩年進(jìn)口數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)中，有部分是企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，z后變成了渠道庫(kù)存尚未銷(xiāo)售掉；也有部分被投資者囤積，比如近2年來(lái)威士忌價(jià)格一度被熱炒，也引來(lái)了眾多投資客的關(guān)注。因此這一輪洋酒熱他認(rèn)為應(yīng)該屬于“五分實(shí)、五分虛”。

　　記者在一些社交媒體上，平臺(tái)上對(duì)于威士忌投資的話題并不在少數(shù)，也有投資者哀嘆近期自己手中每瓶高端威士忌價(jià)格短短半年就跌去5000元甚至更多。

　　值得注意的是，本輪洋酒熱的降溫也引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂。在此之前，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)也曾有一輪進(jìn)口熱，但隨著大量資本的入局，加上進(jìn)口葡萄酒的低門(mén)檻，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，泥沙俱下，造成市場(chǎng)信任的崩塌，進(jìn)口量從2018年開(kāi)始持續(xù)下滑，連續(xù)5年未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。今年前9月，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口量和進(jìn)口額又分別下降了27%和16.3%。

　　不過(guò)在席康看來(lái)，以威士忌為例，雖然當(dāng)下的威士忌市場(chǎng)所處的境遇和當(dāng)年進(jìn)口葡萄酒火熱時(shí)期有一些類(lèi)似，但又有不同。區(qū)別于進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的低門(mén)檻和品牌分散性，威士忌品牌相對(duì)集中，而且一些知名品牌基本都在大型國(guó)際烈酒公司旗下，后者在品牌推廣、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和行業(yè)規(guī)則制定上優(yōu)勢(shì)明顯，這與進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)面臨的情形又完全不同。因此短期降溫之后，從中長(zhǎng)線依然看好威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　幾大洋酒巨頭也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在進(jìn)博會(huì)期間公布的信息顯示，帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加和愛(ài)丁頓集團(tuán)等都加速了對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透，包括通過(guò)數(shù)字化和新消費(fèi)場(chǎng)景的布局加快觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，以及利用更多中國(guó)元素去迎合老的存量消費(fèi)市場(chǎng)需求。

　　方斯樺也認(rèn)為，當(dāng)前“我們要先把我們現(xiàn)有的事情做好，而不是一下子貪多貪快�！保▉�(lái)源：第 一財(cái)經(jīng)）