具備獨(dú)特市場(chǎng)價(jià)值和文化符號(hào)的中國(guó)白酒行業(yè)，是2023年市場(chǎng)變動(dòng)Z受關(guān)注、也是2024年結(jié)構(gòu)趨勢(shì)Z受期待的經(jīng)濟(jì)行業(yè)之一。記者深入調(diào)查采訪企業(yè)、渠道商、消費(fèi)者、資本市場(chǎng)等相關(guān)端口，透視進(jìn)退博弈，梳理市場(chǎng)邏輯。2024年白酒行業(yè)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)將繼續(xù)調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展新周期與市場(chǎng)消費(fèi)新格局面前，“庫(kù)存高企難題”成為Z主要挑戰(zhàn)之一，可謂進(jìn)入“去庫(kù)存年”�！按髲S擴(kuò)產(chǎn)能，小廠承重壓”的結(jié)構(gòu)性分化將持續(xù)，而白酒產(chǎn)區(qū)的價(jià)值，也將逐漸綻放。

趨勢(shì)研判

“價(jià)格倒掛”將逐步改善

圈層營(yíng)銷打入核心消費(fèi)群

背景數(shù)據(jù)

2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1363.54億元。貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。而2020年，當(dāng)時(shí)A股白酒上市公司存貨總額只有985.46億元。

近年來，為提高業(yè)績(jī)，白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，向渠道和社會(huì)大量壓貨。2023年，白酒庫(kù)存成為整個(gè)行業(yè)的“心頭大石”，并出現(xiàn)價(jià)格倒掛明顯跡象。2023年底，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)劉振國(guó)在2023中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)上說，“產(chǎn)能過剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低、庫(kù)存高企等，這些都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反映。”

5家酒企存貨均超百億元

據(jù)記者觀察，庫(kù)存問題仍舊未能解除。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1363.54億元。其中只有順鑫農(nóng)業(yè)存貨金額同比下降，其余均同比增長(zhǎng)。白酒行業(yè)分析師肖竹青告訴記者，目前白酒社會(huì)庫(kù)存大，特別是醬酒。庫(kù)存高企，帶來的自然是市場(chǎng)上白酒價(jià)格倒掛。

記者梳理各頭部白酒品牌2024年?duì)I銷工作會(huì)信息發(fā)現(xiàn)，眾多頭部品牌均強(qiáng)化在2024年加強(qiáng)與各行業(yè)龍頭企業(yè)互動(dòng)，力求打入匹對(duì)的圈層，進(jìn)一步促進(jìn)庫(kù)存消耗。比如五糧液在上個(gè)月“12•18經(jīng)銷商大會(huì)”上明確宣布，2024年要求銷售體系主動(dòng)拜訪中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)；洋河股份組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)各行業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖量身定做合作方案；古井貢酒業(yè)和旗下黃鶴樓酒業(yè)欲加強(qiáng)與各大商會(huì)、協(xié)會(huì)、校友會(huì)互動(dòng)交流。

健全渠道消耗庫(kù)存

推動(dòng)2024年產(chǎn)品庫(kù)存消耗Z核心的要素，是保 證渠道健康運(yùn)作，保 證渠道利潤(rùn)。五糧液集團(tuán)（股份）公司董事長(zhǎng)曾從欽在經(jīng)銷商大會(huì)上提出新一年“要全力推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升，不讓經(jīng)銷商吃虧”，一方面控量，另一方面加大營(yíng)銷激勵(lì)力度，經(jīng)銷商每進(jìn)一箱貨就有一箱貨的返利。瀘州老窖將以現(xiàn)金紅包疊加掃碼返利方式，現(xiàn)金補(bǔ)貼給經(jīng)銷商。酒鬼酒在2023年度“酒鬼酒馥郁大會(huì)”上表示，未來實(shí)現(xiàn)以動(dòng)銷為根本的健康增長(zhǎng)模式。

業(yè)內(nèi)看法

庫(kù)存高企難題如何破？

2024年，從去年延續(xù)而來的庫(kù)存高企難題如何破？白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，上市公司應(yīng)該關(guān)注渠道庫(kù)存的消化進(jìn)度，“讓渠道伙伴活下來，是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來渠道還能接著做貢獻(xiàn)的前提�！蓖瑫r(shí)，要加快動(dòng)銷，有針對(duì)性地、走圈層營(yíng)銷路子。

肖竹青認(rèn)為，真正的考驗(yàn)就是在2024年。他表示，社會(huì)購(gòu)買力不足是白酒行業(yè)上市公司酒企解決不了的大難題。他預(yù)測(cè)，在這種背景下，各大酒廠未來或許會(huì)陸續(xù)推出物美價(jià)廉的口糧酒迎合需求。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著去年四季度以及今年春節(jié)季的渠道恢復(fù)，以及企業(yè)的積極去庫(kù)存，市場(chǎng)供需平衡正在重新調(diào)整，白酒價(jià)格倒掛情況將有所改善，預(yù)計(jì)需要2024年全年去完善供給，消化庫(kù)存，刺激需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的正�；�。

產(chǎn)業(yè)格局

結(jié)構(gòu)性分化將持續(xù)

大廠擴(kuò)產(chǎn)能 小廠承重壓

從白酒行業(yè)去年總體發(fā)展情況來看，結(jié)構(gòu)性分化已明顯形成，“量降價(jià)升”的態(tài)勢(shì)已呈現(xiàn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量395.8萬千升，同比減少6%，預(yù)計(jì)全年白酒總產(chǎn)量小幅下降。據(jù)Z新發(fā)布的《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》，從2017年到2022年，白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)數(shù)量減少39.5%，產(chǎn)量下降約44%，總資產(chǎn)增加70%，收入增加17.2%，利潤(rùn)增加114.2%。利潤(rùn)進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，包括酒類價(jià)格提升。頭部酒企持續(xù)增長(zhǎng)，中小酒企尤其是一些沒有競(jìng)爭(zhēng)能力或者沒有特色的企業(yè)持續(xù)擠出，行業(yè)整體存在結(jié)構(gòu)性的分化過程。結(jié)構(gòu)分化情況，從前三季度的報(bào)表可見一斑，五大龍頭企業(yè)在2023年仍保持營(yíng)收凈利雙增的成績(jī)。

《報(bào)告》指出，從趨勢(shì)研判來看，當(dāng)前行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張是以名酒企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能為主，對(duì)行業(yè)而言是騰籠換鳥，可助推產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。換言之，大廠擴(kuò)產(chǎn)能，加碼優(yōu)質(zhì)好酒生產(chǎn)，小廠則會(huì)承壓，出現(xiàn)大量關(guān)閉。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，此輪白酒調(diào)整深度重構(gòu)了中國(guó)酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，也讓中國(guó)酒行業(yè)從單一的產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向文化、產(chǎn)區(qū)等高維競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，隨著中國(guó)酒行業(yè)產(chǎn)區(qū)化蓬勃發(fā)展，以直播、酒莊為代表的產(chǎn)業(yè)鏈新模式不斷涌現(xiàn)，這對(duì)于下階段中國(guó)酒行業(yè)的發(fā)展提供了新的實(shí)踐路徑�！澳壳皝砜�，酒行業(yè)調(diào)整會(huì)持續(xù)下去，2024年依然會(huì)是比較艱難的一年�！�

品牌競(jìng)爭(zhēng)

從“品類”走向“產(chǎn)區(qū)”

遵義宜賓呂梁產(chǎn)區(qū)將“出圈”

只知名酒及其香型而不熟其產(chǎn)區(qū)，是過去消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知。實(shí)際上，早在2017年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)已提出世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)，中國(guó)六大產(chǎn)區(qū)榜上有名，包括宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁。2023年，歷經(jīng)數(shù)年產(chǎn)區(qū)發(fā)展，2023年，白酒產(chǎn)業(yè)從“品類”向“產(chǎn)區(qū)”過渡發(fā)展的路徑更加明確，白酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值進(jìn)一步提升，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展日益凸顯。蔡學(xué)飛告訴記者，遵義、宜賓、瀘州三大產(chǎn)區(qū)內(nèi)聚集多個(gè)知名白酒企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群相對(duì)成熟，因此“跑”了出來。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，名酒與產(chǎn)區(qū)相互依存，互為支撐。頭三大產(chǎn)區(qū)中的宜賓產(chǎn)區(qū)正是五糧液牽頭，五糧液集團(tuán)（股份）公司董事長(zhǎng)曾從欽認(rèn)為，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的壓艙石和穩(wěn)定性作用越發(fā)明顯，正在加快成為白酒產(chǎn)業(yè)未來的新秩序、新格局的主導(dǎo)力量。

宋書玉一語(yǔ)驚人：“香型”即將落幕，“產(chǎn)區(qū)”冉冉升起。這意味著產(chǎn)區(qū)化時(shí)代將到來。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)劉振國(guó)認(rèn)為，品質(zhì)是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)區(qū)建設(shè)可提升白酒產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來不僅僅是品牌競(jìng)爭(zhēng)，更多是產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。

“產(chǎn)區(qū)要發(fā)展背后要有政府強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，以及自身區(qū)域形成產(chǎn)業(yè)集群支撐，還要有相應(yīng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)與全國(guó)消費(fèi)認(rèn)知，因此我認(rèn)為，遵義、宜賓以及呂梁，無論從頭部名酒規(guī)模，還是品類認(rèn)知來看，都是未來產(chǎn)區(qū)的重要發(fā)展方向。”蔡學(xué)飛告訴記者。據(jù)悉，遵義、宜賓產(chǎn)區(qū)的頭部名酒分別對(duì)應(yīng)的是貴州茅臺(tái)、五糧液。

蔡學(xué)飛分析道，釀酒產(chǎn)區(qū)不僅需要有頭部代表品牌，還需要形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，在全國(guó)有一定的知名度，同時(shí)需要有唯 一性的產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，擁有區(qū)位、生態(tài)、文化、品質(zhì)與品類的差異性與稀缺價(jià)值。隨著中國(guó)酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)區(qū)可以規(guī)范產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提升企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值，并且實(shí)現(xiàn)資源聚焦于對(duì)外統(tǒng)一推廣，從而賦能產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企形成合力，包括產(chǎn)區(qū)的生態(tài)稀缺性與唯 一性，民俗文化的傳承歷史價(jià)值，以及產(chǎn)區(qū)內(nèi)高 效產(chǎn)業(yè)鏈等，都賦予了產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)區(qū)化發(fā)展不僅符合中國(guó)名酒消費(fèi)趨勢(shì)，而且是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的重要保 障，從而推動(dòng)產(chǎn)區(qū)酒企的高質(zhì)量發(fā)展。

加速出海

白酒國(guó)際化在起步階段

講好中國(guó)白酒故事

2023年，眾酒企加速出海，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。茅臺(tái)組織了世界烈酒的T3峰會(huì)，五糧液積極冠名及參與多個(gè)大型國(guó)際活動(dòng)或會(huì)議，瀘州老窖的產(chǎn)品也已銷售到70多個(gè)國(guó)家，洋河已進(jìn)入52個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

但是，當(dāng)下白酒國(guó)際化仍然處于起步階段。據(jù)海關(guān)總署以及立鼎產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)白酒出口量為15995千升；2022年出口量為16357千升；2023年1-9月出口量為11316千升，同比上年下降8.69%。2022年我國(guó)白酒出口額約48億元；2023年1-9月出口額約41億元，同比上年增長(zhǎng)23.86%。據(jù)記者了解，2022年中國(guó)烈酒出口額為22.8億美元。這意味著，只有不到1%的中國(guó)白酒出口境外，中國(guó)的白酒在國(guó)際市場(chǎng)上所占的份額不高。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上表示，茅臺(tái)國(guó)際化要進(jìn)一步覆蓋更多地區(qū)，2024年到2027年將逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量，力爭(zhēng)在2027年實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)，同時(shí)兼顧好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。

肖竹青分析，中國(guó)白酒國(guó)際化未來要解決三大問題，第 一是產(chǎn)品口感、度數(shù)和飲用場(chǎng)景的培育。國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)低度和果香是主流，飲用場(chǎng)景習(xí)慣加冰加水，而中國(guó)白酒以高度、糧香為主，加冰加水容易渾濁影響飲用舒適度；第二是中國(guó)白酒客單價(jià)很高，而美國(guó)12美元，歐洲10歐元就是國(guó)際市場(chǎng)流行的飲用酒客單價(jià)。Z關(guān)鍵在于，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)主流消費(fèi)人群中尚未建立品牌認(rèn)知，并未形成心理價(jià)位預(yù)期，是努力的方向；第三個(gè)挑戰(zhàn)是如何突破華人圈，這需要用海外本地喜聞樂見的形式，用本土思維和本土品牌邏輯講好中國(guó)白酒故事。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)劉振國(guó)說，中國(guó)是世界上Z大的蒸餾酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，隨著國(guó)內(nèi)白酒存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加之國(guó)際蒸餾酒在國(guó)內(nèi)的推廣，中國(guó)白酒在國(guó)際化的道路上仍然任重道遠(yuǎn)，但是名酒企業(yè)都在積極作為。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等的出海，都在“不斷引 領(lǐng)和推動(dòng)著中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程�！保▉碓矗簭V州日?qǐng)?bào)）