經(jīng)歷了一年市場疲軟，白酒能否在2024年春節(jié)傳統(tǒng)旺季得到修復(fù)？

業(yè)內(nèi)對該問題普遍持有兩個(gè)觀點(diǎn)：一是認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，春節(jié)期間市場需求集中釋放，白酒市場預(yù)期有望在春節(jié)期間回轉(zhuǎn)，走出低谷，2024年春節(jié)動銷有望成為全年風(fēng)向標(biāo)；另一觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒行業(yè)仍處于弱復(fù)蘇階段，市場有效需求不足，疊加庫存和價(jià)格倒掛的影響，2024春節(jié)白酒至多收獲微增。

帶著這一問題，筆者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，頭部名酒主力產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在1000元/瓶左右，且銷量情況良好，多家終端門店出現(xiàn)斷貨補(bǔ)貨現(xiàn)象；非名酒則正在從線下渠道消失。整體來看，目前白酒春節(jié)終端動銷依然可以稱之為“冷淡”，多位酒商直言，“不好賣！”“2024春節(jié)依舊不旺”。

業(yè)內(nèi)人士也預(yù)判，“去庫或依然是白酒2024年主要任務(wù)�！�

非名酒正從線下渠道消失

通過走訪商超、名酒專賣店以及煙酒店等，筆者發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”持續(xù)，市場處于以價(jià)換量狀態(tài)。

具體來看，飛天茅臺供不應(yīng)求，八代五糧液、國窖1573、青花郎等名酒是高端白酒動銷主力，雖然都實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售，但也有優(yōu)惠，終端門店優(yōu)惠力度普遍在50元以內(nèi)。值得注意的是，高端名酒并非買得越多優(yōu)惠越多，若整箱購買，可能價(jià)格更高。

此外，二三線白酒品牌集中為舍得、水井坊、瀘州老窖、紅花郎等，春節(jié)促銷活動多為掃碼贏紅包、贏金條等，價(jià)格上也享受會員折扣價(jià)。比較明顯的是，終端促銷活動大都集中在200-400元檔位，這個(gè)價(jià)位段的部分白酒在KA商超Z大優(yōu)惠力度可達(dá)到“買一送一”。

值得一提的是，走訪發(fā)現(xiàn)，雜牌酒、貼牌酒等非名酒正從線下終端渠道消失。以往商超是非名酒的重點(diǎn)渠道，但今年商超非名酒的陳列面積已大大減少了。

在一酒類直供店里，筆者看到了相同現(xiàn)象：少數(shù)幾款雜牌酒，價(jià)格均在200元以下；唯 一一款標(biāo)價(jià)398元/瓶的白酒，活動價(jià)僅139元/瓶。對此店員表示，“這個(gè)價(jià)格就是銷貨，處理完我們就不會再賣這些酒了�！�

那么，這些非名酒流向了哪里？答案是線上。今年白酒線上價(jià)格戰(zhàn)來得比以往都要激烈。名酒價(jià)格體系全渠道透明，因此線上線下實(shí)際相差并不大。但因?yàn)榇蟛糠址敲�酒向線上聚攏，并且價(jià)格低廉，就形成了大部分消費(fèi)者“網(wǎng)上買比店里買便宜”的認(rèn)知，這讓線下渠道有些“難做”。

某酒商直言：“線上尤其是直播間，用名酒引流，再低價(jià)銷售雜牌酒，這些酒成本低、毛利高。比起進(jìn)線下門店要花費(fèi)巨額陳列費(fèi)，雜牌酒去線上銷售更賺錢。”

某線下門店工作人員則告訴筆者，“有時(shí)候，店里價(jià)格比線上還便宜。”比如成都一永輝超市今年春節(jié)期間就推出了限時(shí)“永輝名酒券”，第八代五糧液券后價(jià)格不到1000元/瓶。

上述工作人員表示，“名酒本身利潤就薄，我們不可能降價(jià)賣。如果線上價(jià)格相對便宜，是因?yàn)橛衅脚_的優(yōu)惠券，并不是廠家自己降價(jià)賣。當(dāng)然，如果線上便宜，消費(fèi)者可以線上購買，到我們店里取貨�！�

終端動銷不甚理想

事實(shí)上，白酒企業(yè)早在2023年11月、12月就密集推出龍年生肖酒，打響了龍年春節(jié)營銷第 一槍。尤其是龍年生肖茅臺的上市，讓市場短暫地?zé)狒[過一陣，但也僅僅持續(xù)不到一個(gè)月時(shí)間。隨著龍茅價(jià)格回落，市場情緒再度趨于平穩(wěn)。

對于當(dāng)前的白酒行業(yè)，就連貴州茅臺都喊出了“終端為王”，由此可見，2024年白酒底部是否漸行漸近，Z終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)還要回到終端動銷。

從渠道反饋來看，即使打響了價(jià)格戰(zhàn)，目前白酒春節(jié)終端動銷依然不及預(yù)期。多家終端門店反映銷量平平，遠(yuǎn)達(dá)不到往年的熱度。這直接導(dǎo)致終端門店拿貨意愿較低，少數(shù)需要補(bǔ)貨的門店也表示，僅按客戶需求補(bǔ)貨。

成都一經(jīng)銷商表示，“今年春節(jié)一樣不好賣！2023年壓貨太嚴(yán)重，終端日子不好過。”據(jù)他所說，當(dāng)前團(tuán)購渠道客戶流失嚴(yán)重，團(tuán)購量也明顯下滑，比如以往團(tuán)購客戶一次性可拿10箱酒，現(xiàn)在是需要多少拿多少。

“名酒利潤薄，非名酒不好賣，沒有品牌的酒大家也不愿意再接招了。以前喝500元的酒，現(xiàn)在喝200元的�！彼�坦言，“如今消費(fèi)者要的是看得見的實(shí)惠，以前那些所謂買一送一，也不管用了�！�

再來看線上。萬聯(lián)證券發(fā)布2023年12月兩大電商平臺（淘系、京東）線上銷售數(shù)據(jù)，其中，白酒線上銷售總體表現(xiàn)平穩(wěn)。12月，兩大平臺白酒線上銷售額為56.08億元，同比上升44.12%，較11月增速109.60%有所下滑。從白酒線上渠道對比來看，淘系和京東銷售同比增速均下降。

浙商證券在Z新的研報(bào)中則指出，春節(jié)白酒表現(xiàn)韌性仍足，競爭加劇下強(qiáng)者恒強(qiáng)。由于春節(jié)時(shí)點(diǎn)滯后，當(dāng)前春節(jié)銷售高峰期尚未開始，預(yù)計(jì)白酒春節(jié)表現(xiàn)與去年農(nóng)歷同期表現(xiàn)基本持平，酒企之間有所分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，預(yù)計(jì)春節(jié)為預(yù)期中的小幅增長。以價(jià)換量情況顯著，酒企為爭搶份額加強(qiáng)促銷，批價(jià)表現(xiàn)相對較弱。

華創(chuàng)證券認(rèn)為，結(jié)合近期渠道反饋，由于今年春節(jié)較晚，旺季動銷尚未全 面開啟，元旦后白酒動銷仍相對較弱，但環(huán)比略有好轉(zhuǎn)。此外，送禮場景暫未開啟，但近日已有詢價(jià)行為，宴席、煙酒店和商務(wù)團(tuán)購等場景表現(xiàn)一般。整體來看，今年春節(jié)消費(fèi)周期拉長，相應(yīng)場景及活動或更充分，動銷端有望持平微增。

去庫穩(wěn)價(jià)或依然為2024年主要任務(wù)

2023年1-12月，我國規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量449.2萬千升，同比下降2.8%。

復(fù)盤來看，整個(gè)2023年，白酒都在庫存和價(jià)格倒掛的高壓下度過。去年上半年，白酒市場消費(fèi)需求不足，動銷艱難。如此境況下，白酒企業(yè)一邊穩(wěn)業(yè)績，一邊去庫存，直到國慶中秋市場再次遇冷，行業(yè)將全年希望押在了有大量商務(wù)活動、年會、客戶宴請的下半年，尤其是春節(jié)。

也就是說，2024年春節(jié)將成為白酒去庫的關(guān)鍵一戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，春節(jié)一戰(zhàn)更關(guān)系到上市公司年度盈虧。

但從目前來看，去庫穩(wěn)價(jià)，或仍將是白酒行業(yè)2024年的主旋律。

實(shí)際上，自去年10月底貴州茅臺提價(jià)以來，市場對白酒新一輪集體漲價(jià)潮有過不低的預(yù)期。事實(shí)證明，的確有部分酒企付諸了行動。除茅臺醬香經(jīng)典、金王子酒出廠價(jià)上調(diào)10-20元不等的價(jià)格外，洋河股份旗下蘇酒•頭排酒、品味舍得等產(chǎn)品價(jià)格也上調(diào)20-30元不等，牛欄山宣布4款陳釀每箱價(jià)格上漲6元。此外，漲價(jià)呼聲Z高的五糧液，也在2023年12月18日召開的經(jīng)銷商大會上釋放了漲價(jià)信號。

旺季前漲價(jià)是白酒企業(yè)的慣性操作，目的就是為年終Z后沖刺，同時(shí)為次年一季度實(shí)現(xiàn)開門紅準(zhǔn)備。

但從結(jié)果來看，飛天茅臺提價(jià)后對其市場價(jià)格體系并未造成明顯波動，也未實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的對其他品牌價(jià)格的引 領(lǐng)作用。

另外，不管線上線下，白酒價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，能夠?qū)崿F(xiàn)順價(jià)銷售的也僅 限于頭部名酒。酒企漲價(jià)無法傳導(dǎo)至終端市場，實(shí)則形同虛設(shè)。Z終只能下調(diào)批價(jià)，或加大經(jīng)銷商優(yōu)惠力度，以此增加出貨量。

對于去庫，整體來看，除茅臺系產(chǎn)品外，大部分白酒都指望春節(jié)旺季優(yōu)勢加速去庫。白酒分析師蔡學(xué)飛指出，酒類是聚集性消費(fèi)品，白酒在禮贈與宴席市場具有剛需性，而且每年的春節(jié)都是銷售旺季，對白酒市場而言有一定的利好。其中，頭部名酒得益于規(guī)模、渠道及品牌優(yōu)勢等，市場競爭力更強(qiáng)，消費(fèi)頻次更高，優(yōu)勢更加明顯。

他認(rèn)為，“名酒去年主動去庫存，疊加國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖，特別是核心市場的復(fù)蘇，以及名酒對于市場服務(wù)的不斷加強(qiáng)，其在商務(wù)、宴席等市場的增長潛能會得到進(jìn)一步激發(fā)，從而表現(xiàn)為春節(jié)銷售業(yè)績逐漸向好，庫存情況有所緩解�！钡�其也表示，“但普遍來看，行業(yè)性的去庫存依然需要一定時(shí)間，可能依然是酒企今年的主要工作�！保▉碓矗衡伱襟w）