近期，已陸續(xù)有白酒上市公司公布了前三季度業(yè)績預告。從這些預告中，可以發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品結構優(yōu)化”是提及率較高的一個詞。產(chǎn)品結構優(yōu)化其中包含了對價格帶占位的升級，也就是說，以前不少發(fā)力300元以下大眾酒市場的品牌，現(xiàn)在將重心放到了更高的價格帶上。這也是為何近幾年眾多酒企集中發(fā)力次高端和千元價格帶的一個原因。

　　但實際結果是，次高端和千元價格帶運營難度大，并不是所有品牌的機會。而300~500元價格就不一樣了，它的“包容性”更強，不僅名酒有機會，區(qū)域白酒也可以在此價格帶獲得不錯的發(fā)展。酒說通過和業(yè)內多位人士交流發(fā)現(xiàn)，今年由于經(jīng)濟和疫情等多方面原因，市場對300~500元的白酒需求量比以往更強。酒企和酒商對市場是敏感的，當新需求出現(xiàn)時，意味著這場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)正式上演。

　　1

　　發(fā)現(xiàn)300~500元價格帶真魅力

　　前幾年時間中，其實次高端和千元價格帶的熱度一度很高。究其原因，是因為醬酒集體發(fā)力500元以上價格帶，讓行業(yè)看到了這一價格帶的魅力。不過隨著醬酒逐漸進入理性期，市場價格有所回歸，反而更多的品牌更加關注300~500元價格帶。

　　比如今年8月10日，在“珍酒全國大商（500席）戰(zhàn)略聯(lián)盟會”上，金東投資集團董事長、貴州珍酒釀酒有限公司董事長吳向東明確了品牌/產(chǎn)品路線圖，其中一個“大動作”就是大眾醬酒新布局的“珍酒映山紅”新品牌的規(guī)模定制計劃，而“珍酒映山紅”主打的就是300~400元價位帶。

　　此外，9月29日時，國臺在廣州舉辦了懷酒的新品上市暨新商業(yè)模式發(fā)布會，其中懷酒新品的價格定位就是300~500元。

　　值得注意的是，珍15和國臺國標酒分別是珍酒和國臺的超級大單品，在銷售體系中占據(jù)著重要的份額，而這兩款產(chǎn)品的價格帶就是300~500元。

　　我們再來看其他香型，在這一價格帶上更是有“巨無霸”的存在。濃香品類中，一說到300~500元這一價格帶，突出的就是52度水晶劍南春（下稱水晶劍），這是百億大單品級別的存在；而清香品類中，青花汾20也是超級大單品，在汾酒公布的2022半年報數(shù)據(jù)中，青花汾酒系列發(fā)展勢頭迅猛，實現(xiàn)銷售收入61億元，同比增長56%。而青花汾酒系列中，核心的產(chǎn)品就是青花汾20，這意味著，青花汾20距離百億大單品已經(jīng)很近了。有了這兩大“百億級別”的大單品引 領，相信會有更多品牌堅定在這一價格帶的運營和投入。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前300~500元的主要產(chǎn)品如下圖所示：

　　對于省級強勢品牌以及區(qū)域品牌來說，沖擊次高端和高端市場的難度較大，而300~500元價格帶對它們來說更加現(xiàn)實，且對維護核心消費群體能起到很好的效果。

　　智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健提到，現(xiàn)在很多企業(yè)都在“拼命”地把這個價位段做實。這個價位段原來是川酒、醬酒和黃淮名酒帶企業(yè)主攻的價位，而現(xiàn)在更多名酒品牌注意到了這一價格帶的重要性，都在急劇地往這個價格帶集中，因為這個價格帶沒有太多的泡沫，對企業(yè)來講意義非凡。

　　2

　　格局形成，只是時間問題

　　從目前競爭態(tài)勢來看，300~500元價格帶還處于“春秋時代”，也就是說，品牌足夠多，但是競爭激烈程度還沒那么大。即使有像水晶劍和青花汾20這樣的超級大單品存在，但是其他品牌的生存空間也還不錯。但在張健看來，或許未來幾年后，隨著品牌集中度的不斷提高，這一價格帶的格局會逐漸形成，在這一時期，對于很多品牌來說就是機會時間。

　　張健表示，300~500元價格帶，無論對于名酒、省級強勢品牌，還是區(qū)域性酒企來說都十分重要。因為該價格帶消費群體為廣泛，不像次高端及以上價格帶品牌集中嚴重。

　　消費場景也十分豐富，這一價格帶的產(chǎn)品既可以作為地方接待的名片，又是政商務和宴席的主流。要知道，水晶劍和青花汾20在宴席渠道以及商務消費場合就占據(jù)了不小的份額。

　　對于企業(yè)來說，在疫情周期下，500以上價位很難運營，這就更顯得300~500元價格帶十分重要�？梢哉f，無論是過去、現(xiàn)在還是未來，300~500元價格帶既有規(guī)模、又有形象和利潤。

　　事實也確實如此，除了名酒之外，我們看到省級強勢品牌和區(qū)域酒企，在這一價格帶上也都有銷量不錯的大單品，這種巨大的“包容性”，在更高的價格帶上就很難實現(xiàn)，而300元以下的價位產(chǎn)品的利潤又不足夠高，對于渠道和終端吸引力相對差些。

　　在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬看來，如今300~500元價格帶關系到整個酒業(yè)今年升級的主要動力和酒企業(yè)績增長的主要動力，所以顯得格外重要。以前省酒的主要價位段卡在100~300元，但是普遍面臨著產(chǎn)品結構升級的壓力，那么300~500元就起到了決定性作用。這一價格帶是商務消費的主流，而且是醬酒的主要價位段，同時又是區(qū)域白酒的天花板和頭部戰(zhàn)略，如果不能在這一價位段成功實現(xiàn)放量，那么在酒業(yè)新周期下，未來難度會很大。

　　3

　　三個驅動+三維模型+三會聯(lián)動，

　　酒企搶占300~500元價格帶的Z佳姿勢？

　　隨著越來越多品牌意識到300~500元價格帶的重要性，意味著競爭難度也會不斷增強。那么，如何才能抓住這關鍵時期的消費需求，成功打造這一價格帶？對此，張健和田卓鵬也都發(fā)表了自己的看法。

　　其中，張健認為，要鎖定三個“驅動”。一是團購驅動。不管是名酒，還是區(qū)域品牌，團購渠道對于成長性的品牌更為關鍵。

　　二是大店驅動。尤其是那些具有非常強的名酒吞吐力的渠道，這些核心終端大店對于核心消費者的掌控能力很強，如果有它們的加持，對于產(chǎn)品打開局面更為容易。

　　三是核心宴席的驅動。宴席往往能夠實現(xiàn)量上的突破，又是帶動消費者口碑的主要渠道，而300~500元價格帶本身就是宴席消費的主流，這一渠道就顯得更加重要。

　　此外，張健表示：企業(yè)還需要輔助名酒進名企，開展頻次較高的品鑒會等，在此基礎上，還要考慮客戶會員化的轉換。現(xiàn)在行業(yè)越來越卷，把客戶形成閉環(huán)以后，才有更大的發(fā)展空間�！艾F(xiàn)在消費者就是太陽，企業(yè)就要想辦法圍繞著他轉，給予這些客戶更多會員制方面的服務，有利于提高客戶的忠誠度。

　　對于300~500元價格帶打造的方法，田卓鵬認為是“三維模型+三會聯(lián)動”。其中三維模型是指：

　　第 一，大店模型。這一觀點和張健不謀而合。他認為，渠道一定要短鏈化，要圍繞團購酒商和終端門店進行助銷。比如武陵酒做的就是直營大店，衡水老白干亦十分注重大店的打造，把大店背后的團購資源成功撬動，就能轉化為企業(yè)增長的驅動力。

　　當然，還有體驗館的大店模式，如李渡就通過新團購的模式培育核心消費者，將深度體驗做成了行業(yè)的樣本。

　　第二，大C模型。如今300~500元白酒消費的主體在企事業(yè)單位，該群體消費的產(chǎn)品有三分之一是名酒，三分之一是地產(chǎn)酒，還有三分之一是多元化、隨機化的購買。所以，對于酒企來說，如何利用中間人把這部分企業(yè)搞定很關鍵。

　　第三，大企模型。也就是要通過名酒進名企的活動，系統(tǒng)化地運作起來當?shù)刂饕�的企業(yè)單位，從而提高團購銷量。

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)的渠道銷售都已經(jīng)降效了，企業(yè)就需要考慮“三會聯(lián)動”來拉動品牌在市場上的影響力，繼而帶動銷售�！叭龝�”具體包括：

　　第 一，主題類活動。如國窖的七星盛宴，也就是通過深度體驗和品鑒，把意見領 袖和關鍵人邀請到一起，對品牌進行深度體驗；

　　第二，深度品鑒會。酒企可以考慮一個季度開一場規(guī)模為100多人，以品鑒產(chǎn)品品質驅動的深度品鑒會；

　　第三，小型思想會。為了形成持續(xù)影響力，并有效引爆市場，酒企還可以召開頻次較高的小品會，比如一個月一次的30~50人的沙龍式的思想會，再配合酒廠游、小品會等形式，讓消費者深刻了解品牌，終形成聯(lián)動勢能。（來源：山東酒業(yè)研究 ）