光瓶良心酒，光良酒，脫胎于傳統(tǒng)白酒行業(yè)，用兩年多的時(shí)間迅速長(zhǎng)成了一個(gè)新物種。

　　首創(chuàng)的“數(shù)據(jù)化白酒”乍一看很另類、很互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)就是針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)直接給出解決方案，用數(shù)據(jù)直觀地告訴消費(fèi)者何為“好酒”。3年糧食基酒含量比、5種釀酒原糧配比，都清清楚楚地標(biāo)注在瓶身。

　　要知道，對(duì)于消費(fèi)品而言，包裝是流動(dòng)的廣告牌，也是品牌與消費(fèi)者溝通的第1觸點(diǎn)，光良在瓶身上頗費(fèi)心思，把配方寫在“臉上”，直截了當(dāng)?shù)卣蔑@產(chǎn)品力。

　　光瓶、良心，從外部設(shè)計(jì)到品牌內(nèi)核，產(chǎn)品基因貫穿始終。當(dāng)頭部酒企坐享品牌溢價(jià)紅利，光良提供了一種用產(chǎn)品突圍的新思路。

　　理解光良，可以從理解它的產(chǎn)品基因開始。

　　一個(gè)關(guān)于光良酒早期鋪貨的故事在業(yè)內(nèi)流傳甚廣。

　　有光良的業(yè)務(wù)員走進(jìn)終端店鋪介紹糧食配比，被老板拒之門外。后來(lái)另一家酒企的業(yè)務(wù)員上門，老板卻問(wèn)“你這個(gè)酒里糧食基酒的比例是多少？”再后來(lái)顧客進(jìn)店，老板興致勃勃地推薦起光良，“這款酒性價(jià)比高著呢，5種純糧釀造，糧食基酒占比都在瓶身上印著呢”。

　　尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，79%的我國(guó)消費(fèi)者會(huì)注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費(fèi)者愿意多付錢選擇安 全成分的食品和飲料。

　　成分黨，也在向酒飲消費(fèi)滲透。這個(gè)起初來(lái)源于美妝行業(yè)的詞，原指那些特別關(guān)注護(hù)膚品成分和原料構(gòu)成的消費(fèi)者。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起和消費(fèi)升級(jí)，信息透明化程度越來(lái)越高，加之微博、小紅書、知乎等社交平臺(tái)聚集起大量kol科普分享，成分黨的隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大到食品、數(shù)碼、服飾等眾多消費(fèi)領(lǐng)域，甚至在飲料界掀起了一股“0糖0卡0脂”的風(fēng)潮。

　　光良的數(shù)據(jù)瓶，恰恰契合了成分黨的購(gòu)買決策路徑，消費(fèi)者關(guān)注成分，它就把成分?jǐn)[在明面上。這一方面源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的洞察，更重要的是基于酒行業(yè)的傳統(tǒng)屬性。

　　白酒作為具有社交屬性的消費(fèi)品，頭部的茅五洋除了過(guò)硬的產(chǎn)品力，更疊加了社交貨幣的功能，被稱之為“硬通貨”。新品牌要想突圍，拼社交無(wú)異于以卵擊石，只有回歸白酒的功能屬性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)所在，這在主營(yíng)大眾自飲市場(chǎng)的光瓶酒賽道尤為重要。

　　據(jù)中酒協(xié)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破千億大關(guān)。從實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，過(guò)去五年里，主流的大眾光瓶酒品牌保持了不低于20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　賽道火熱，入局者眾。

　　牛欄山、老村長(zhǎng)等傳統(tǒng)光瓶酒持續(xù)領(lǐng)跑，名酒光瓶、區(qū)域光瓶左右夾擊，光良順應(yīng)消費(fèi)潮流，將酒體成分用數(shù)據(jù)直接編碼，打出了一套光良19/39/59的數(shù)據(jù)瓶組合拳，用產(chǎn)品力在紅海中突圍。

　　問(wèn)世兩年來(lái)，光良增速之快，成為業(yè)內(nèi)不可忽視的一匹黑馬。上市3個(gè)月，自然動(dòng)銷100萬(wàn)瓶；上市2年，銷量突破億瓶；整個(gè)2020年，光良銷售業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)，增長(zhǎng)幅度達(dá)300%……

　　亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)之下，是光良在全國(guó)市場(chǎng)“攻城略地”。截至目前，光良的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國(guó)30余個(gè)省份，覆蓋全國(guó)600多個(gè)縣級(jí)單位，甚至啃下了安徽、新疆、江蘇這些市場(chǎng)的“硬骨頭”。復(fù)盤光良的市場(chǎng)動(dòng)作，它做對(duì)了什么？

　　一是避名酒鋒芒，因地制宜奪下西北“城池”。

　　有別于名酒盤踞的重點(diǎn)市場(chǎng)，西北市場(chǎng)物流成本高企、渠道下沉困難、地產(chǎn)酒信任度高，易守難攻，對(duì)外埠品牌來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

　　在新疆阿克蘇，光良邀請(qǐng)本地頭部達(dá)人“石榴熟了”團(tuán)隊(duì)擔(dān)任品牌推薦官，快速建立起品牌認(rèn)知，再通過(guò)對(duì)夜市、火鍋店、小酒館等渠道垂直滲透，深度觸達(dá)漢族消費(fèi)人群，才得以進(jìn)軍阿克蘇，并將其打造成西北樣板市場(chǎng)。2020年，包括阿克蘇在內(nèi)的新疆市場(chǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)260%。

　　二是攻下沉市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市，挺進(jìn)沿海地區(qū)。

　　光良首席品牌官老趙認(rèn)為，光良的產(chǎn)品和價(jià)格定位決定了發(fā)達(dá)地區(qū)更適合品牌曝光，“我們的土壤在更下沉的市場(chǎng)，更貼三四線的市場(chǎng)，在那里更容易找到目標(biāo)消費(fèi)人群”。在沿海省份的布局過(guò)程中，小城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)夫妻店成為光良重點(diǎn)開拓的終端網(wǎng)點(diǎn)，全渠道占比約5-6成。

　　例如，在江蘇鹽城，手握大量社區(qū)門店資源的大瓶飲料經(jīng)銷商李德亞與光良一拍即合，兩個(gè)月出貨8000箱。福建福鼎市的經(jīng)銷商邱學(xué)彬從副食店切入，通過(guò)建微信群、客情維護(hù)搭建起副食店網(wǎng)絡(luò)，2年時(shí)間突破1000家，創(chuàng)造了副食店賣好光瓶酒的經(jīng)典案例。

　　立足蓉城，東突西進(jìn)，光良跑出了自己的加速度。

　　站在白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)觀察光良，從數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品思維到市場(chǎng)打法，它顯然有著獨(dú)到的創(chuàng)新之處。一旦把參照的坐標(biāo)放大到消費(fèi)品行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)，光良就更像是新消費(fèi)時(shí)代下的順勢(shì)而為。

　　日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，將日本消費(fèi)社會(huì)的變遷分為四個(gè)時(shí)代。1975年后的第三消費(fèi)時(shí)代，百姓收入持續(xù)提高刺激了消費(fèi)欲望，個(gè)性化、品牌化、高端化消費(fèi)快速增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)代極大的消費(fèi)特征就是追求大品牌。

　　但到了2005年，日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，理性消費(fèi)回歸，人們開始不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)“買單”，注重性價(jià)比和方便快捷，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等簡(jiǎn)約化商品開始引導(dǎo)潮流。

　　當(dāng)下的我國(guó)社會(huì)，第三消費(fèi)時(shí)代的特征依然明顯，品牌化、高端化令頭部酒企幾度封神，與此同時(shí)，近年來(lái)市場(chǎng)下沉，加之疫情黑天鵝的沖擊，第四消費(fèi)時(shí)代的特征開始顯現(xiàn)，追求簡(jiǎn)約、高性價(jià)比的消費(fèi)主義開始流行�！�2020中 國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，60%的受訪者表示就算生活富裕，也希望把錢花在刀口上。

　　消費(fèi)社會(huì)交疊、更替帶來(lái)的是大眾自飲市場(chǎng)潛力凸顯，作為白酒消費(fèi)基本盤，口感好、價(jià)格優(yōu)、品質(zhì)高的產(chǎn)品越來(lái)越受大眾青睞，這與光良國(guó)民自用酒的定位不謀而合。

　　傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)運(yùn)作模式大多是自上而下的，從廠家到省級(jí)代理、地區(qū)經(jīng)銷再到銷售終端，廠家把控產(chǎn)品，利益讓渡中間商，處在鏈條末端的消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)薄弱。

　　光良要俘獲大眾的味蕾，走的是另一條自下而上的路子，到民眾中去，摸清大眾的需求，再回過(guò)頭搞生產(chǎn)，做國(guó)民的口糧酒。有酒廠，有基酒儲(chǔ)備，能穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)；錨定百元以內(nèi)價(jià)格帶，打造階梯產(chǎn)品矩陣，滿足不同價(jià)位需求；減包裝，重設(shè)計(jì)，還拿了光瓶酒行業(yè)第1個(gè)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，顏值扛打。

　　馬克思說(shuō)：真正的消費(fèi)，就是一種人性的恢復(fù)過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者站在琳瑯滿目的貨架前，注重品價(jià)比的光良不會(huì)是那個(gè)非常耀眼、高端的選擇，但一定是更安 全、良心的選擇。

　　這或許就是光瓶良心酒的自我修養(yǎng)。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）