光良當(dāng)然還是新生品牌，筆者認(rèn)為，光良看似和江小白有一定的交集，但光良要做的是自己：39、59，乃至59PLUS，光良的表達(dá)直言不諱，就是要消費(fèi)者清晰明白這就是“光瓶良心”。

　　把江小白和光良酒放到一起，你會更喜歡哪一個(gè)？

　　一個(gè)是在白酒深度調(diào)整期憑借走心文案寫下傳奇故事的光瓶酒新派王，一個(gè)是在白酒醬酒之風(fēng)盛行期憑“數(shù)據(jù)化”嶄露頭角的新世界護(hù)旗手。兩大光瓶酒新派代表放到一塊，可謂看點(diǎn)頗多。

　　光良像江小白嗎？光良會走出自己的路徑嗎？光良能否成為經(jīng)典？英雄總是心心相惜，同處光瓶酒賽道，光良能打擂成功嗎？

　　問題總是很多，可以肯定的是，光良處在Z時(shí)代人群成為主力消費(fèi)軍的當(dāng)下，遇見了好時(shí)代，他做對了和正在做的事情都同樣值得關(guān)注。

　　壹、因需而生，光良發(fā)現(xiàn)了什么新需求？

　　2019年，白酒行業(yè)眼看著飛天茅臺一步一步往上高漲，承壓的次高端迎來了一次瘋狂，借勢向上生長；與此同時(shí)，另一頭的醬酒品類多品牌開始了野蠻生長。

　　身處底層價(jià)格帶的光瓶酒，雖然依然延續(xù)了自2017年以來的量價(jià)齊升，但在高端更矚目的背景下，只能悄然步入高線時(shí)代。

　　高線光瓶，高峰已來。以玻汾所引導(dǎo)的40元為分界線，涌現(xiàn)出了一大批目光堅(jiān)定的后來者。2019年4月，一個(gè)名為“光良”的光瓶酒品牌橫空出世。

　　要在牛欄山、紅星、玻汾、五糧尖莊、小郎酒等名酒效應(yīng)根深蒂固和新光瓶品牌參差不齊的光瓶酒市場中，讓消費(fèi)者記住名字，沒幾把刷子只會石沉大海。顯然光良有備而來，誓做“去包裝化倡導(dǎo)者”。

　　率先讓業(yè)內(nèi)外記住光良的是其首創(chuàng)的“數(shù)據(jù)化”表達(dá)，在瓶身標(biāo)注了三年糧食基酒含量比例和原料比例，例如光良19表示該產(chǎn)品中三年糧食基酒含量不低于19%，其余產(chǎn)品同理。

　　另辟蹊徑，在“白刃化”的光瓶酒戰(zhàn)場中找到一個(gè)絕好的突破口，不得不說與2012年靠走心文案一炮而紅的江小白異曲同工。

　　在品牌安身立命的思路上，光良挖掘出數(shù)據(jù)光瓶的市場稀缺，與傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)價(jià)優(yōu)的“大光瓶”概念不同，光良“數(shù)據(jù)化”的具象表達(dá)讓消費(fèi)者看得見、喝得放心，屬于大光瓶主干上的一個(gè)分支。

　　在汽車和手機(jī)領(lǐng)域，常有吸引消費(fèi)者的“拆車（機(jī)）實(shí)驗(yàn)”，以此表達(dá)產(chǎn)品的說服力。實(shí)際上，光良的“數(shù)據(jù)化”就是借助了互聯(lián)網(wǎng)的思維助力品牌營銷，對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)拆解，產(chǎn)品質(zhì)量面向消費(fèi)者公開透明，甚至在發(fā)布會前沿用了開箱測評營造流量的方法，并選擇與互聯(lián)網(wǎng)新品上市相似的發(fā)布會，以表達(dá)滿滿的時(shí)代感和年輕力。

　　貳、“定位”絕殺，在傳統(tǒng)賽道筑新路

　　互聯(lián)網(wǎng)白酒，光良一定研究過江小白，站在“前輩”的基石上布局光瓶酒賽道，這本身就是一種致敬。但問題來了，光良會陷入江小白后勁的困局嗎？

　　從上市至今，光良的路徑正在回答這個(gè)問題。通過互聯(lián)網(wǎng)造物的背后，他在渠道布局上，卻更抓住了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)浪潮，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)終端的占領(lǐng)和保持良好的開瓶率，所以，在品牌上，極高的“內(nèi)容效率”和“傳播效率”不斷提升光良的行業(yè)地位。

　　以下為光良近一年事件的重大營銷事件，每一件都看似顛覆，實(shí)則更接近消費(fèi)者。

　　可以看出，光良很忙，忙銷售，忙營銷。這也使得它喜迎豐收，光良2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)終端銷售額16.35億，相比2019年的5.8億，終端銷售額翻了近3倍，從誕生到現(xiàn)在每年呈現(xiàn)出兩到三倍的增長速度。

　　其中，2020年光良江蘇市場同比增長590%、安徽市場同比增長480%、浙江市場同比增長410%、湖北市場同比增長280%、新疆市場同比增長260%，全國終端突破50萬個(gè)，以二三線城市縣級市場的餐飲店、煙酒店、夫妻店等為主，一二線城市亟待涉略。

　　看似在品牌營銷方面高舉高打，實(shí)際在傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，走出了一條“農(nóng)村包圍城市”的銷售路徑。

　　為什么光良酒能在短短2-3年的時(shí)間內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)近20億元的銷售業(yè)績，而且是價(jià)格在100元內(nèi)的光瓶酒？在筆者看來，光良酒贏在吃透了“定位理論”。

　　在價(jià)格區(qū)間上，光良酒選擇了20-50元為核心價(jià)格帶，推出光良19、39、59三款主打產(chǎn)品，分別對應(yīng)20、40、60元價(jià)格帶，殺入了當(dāng)前光瓶酒價(jià)格的“空心地帶”。

　　在傳統(tǒng)賽道筑新路、架新橋，這符合現(xiàn)在高線光瓶趨勢，具備一定性價(jià)比優(yōu)勢，是一次升級的表現(xiàn)。

　　在目標(biāo)消費(fèi)群體方面，在專注年輕消費(fèi)群體的同時(shí)有所擴(kuò)張，更關(guān)注年齡在30-40以上的消費(fèi)群體，而這類人群正值“當(dāng)打之年”，屬于時(shí)代的奮斗者。因此，光良與消費(fèi)者精神屬性相契合，并重新定義了消費(fèi)場景——“我主義”，為這類社會中堅(jiān)力量找到了情感歸宿。

　　在品牌營銷方面，著重強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營銷，重視跨界聯(lián)名。比如，簽約奧運(yùn)冠 軍鄒市明、聯(lián)名影視綜藝《我和我的家鄉(xiāng)》以及《一桌年夜飯》等等。這都是光良做出的營銷思維轉(zhuǎn)變，不再把光良酒視為單一的白酒，更強(qiáng)調(diào)它是互聯(lián)網(wǎng)一大品牌的思路，通過選擇有創(chuàng)意的發(fā)布會、有力量的體育明星代言、有數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品表達(dá)，去理解目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　在互聯(lián)網(wǎng)營銷上很難一見茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等名酒的身影，但一定能常見以光良酒為代表的新白酒品牌，這就是“時(shí)勢造英雄”！

　　合理應(yīng)用定位理論為自己在“前有狼，后有虎”的白酒光瓶賽道找了突破口，正如光良首席品牌官老趙所言：“這是一個(gè)及格成績，這個(gè)成績是在我們已經(jīng)得到行業(yè)關(guān)注，甚至各個(gè)大企業(yè)已經(jīng)把光良視為頭號對手，在其圍追堵截的情況下，我們交出的一個(gè)及格分�！�

　　叁、關(guān)注速度與戰(zhàn)略定力，同樣重要

　　光瓶酒領(lǐng)域資深專家田卓鵬在其發(fā)布的《2020光瓶酒白皮書》中就曾提到過，現(xiàn)如今光瓶酒賽道進(jìn)入了“名、優(yōu)、新”時(shí)代；名即名酒，優(yōu)即優(yōu)質(zhì)，新即新品。

　　光瓶酒賽道整體呈現(xiàn)出價(jià)格上揚(yáng)，新老勢力同臺競技的特點(diǎn)。先行者以牛欄山、玻汾、小郎酒、紅星二鍋頭、尖莊、江小白、瀘州老窖二曲、西鳳375等為代表，新品牌相繼出現(xiàn)了開山、光良、一旦糧等等，高線光瓶酒以瀘州老窖高光、李渡為典范。

　　相較于老派光瓶酒，新勢力品牌極大的亮點(diǎn)在于能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆炸式的品牌效益，形成一股風(fēng)。對新品牌而言，品牌建設(shè)講究快、準(zhǔn)、狠，但品質(zhì)建設(shè)卻考驗(yàn)慢功夫，需要長期沉淀。

　　跑快了，品質(zhì)能否跟上？跑慢了，品牌是否掉隊(duì)？同樣的問題也會擺在光良酒的面前，雖有前車之鑒，能否逾越關(guān)系企業(yè)生命線。光良酒的老趙曾公開透露過做“長期主義者”的信心，也難怪會引來高瓴、XVC、野格資本等資本的加入。

　　按照一年2-3倍的增長速度，今年光良酒邁上30億元門檻是大概率事件，這在白酒領(lǐng)域中，已經(jīng)是極具競爭力的龐然大物，“歡迎光臨”能否長期懸掛在光良酒的新世界大門上，這個(gè)思考課題不僅留給光良自己也留給了新興的光瓶酒品牌。（文章來源：酒食匯）