前言：記者近日走訪調(diào)查河南鄭州市場，與金輝云酒貨倉、豫副酒源、琴臺酒肆、大師酒文化體驗館等連鎖代表負責(zé)人進行面對面交流溝通，一圈下來收獲很大，特別策劃撰寫酒類連鎖生死局系列文章，此為第1篇。

　　“鄭州之行”其實醞釀已久，早在年初記者就有了這個想法。毫不夸張地說：

　　1、河南600億酒類消費市場，本身就是許多全國性名酒的省外第1市場，省會鄭州更是重中之重，兵家必爭之地，酒類產(chǎn)業(yè)版圖中戰(zhàn)略位置至為關(guān)鍵；

　　2、因為水大所以魚大，鄭州一度是全國煙酒店數(shù)量多、集中的城市，頂峰時超過了35000家，這里也是全國酒類渠道終端進化前沿的地方：各種酒類新生態(tài)在這里野蠻生長，不斷有新進入者意氣風(fēng)發(fā)，也有被淘汰的黯然退場；

　　3、尤其是非常時期受疫情影響，業(yè)內(nèi)普遍認為酒類連鎖系統(tǒng)承壓大，關(guān)店、倒閉、裁員的新聞時有傳出，可謂迎來真正的至暗時刻，鄭州作為全國酒類連鎖生態(tài)的一個集中站，從個性到共性，鄭州酒類連鎖的生存狀態(tài)本身也映照出全國酒類連鎖的未來命運。

　　因此2020年7月9日，酒說團隊深入河南鄭州市場，對話酒類連鎖的代表品牌。本次市調(diào)我們針對的對象包括三類：既有全國性酒類連鎖品牌例如1919等，也有河南本土的重要代表酒便利、金輝云酒貨倉和豫副酒源，更有一些這幾年崛起的新物種代表如琴臺酒肆、大師酒文化體驗館等。了解他們的生存狀態(tài)，洞察他們的發(fā)展方向，透視他們的成長路徑，可能對酒類連鎖的全貌得以窺見一斑。

　　1、從興起到凈化，

　　河南連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的四個階段

　　作為酒類產(chǎn)銷大省，河南連鎖店的重要性自不用多說，而正因如此，當?shù)剡B鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展速度明顯快于其他地區(qū)，更是代表了這幾年來連鎖渠道的發(fā)展狀況。通過調(diào)查了解，我們可將其發(fā)展總結(jié)為四個階段。

　　第1個階段，興起階段。河南連鎖店的興起可以說是在上一輪的酒業(yè)黃金期，白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時也滋生著各類相關(guān)事物的發(fā)展。還有一個背景需要注意，酒業(yè)黃金期的十年，同時也是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展期，與酒相關(guān)的O2O模式也在那時風(fēng)行，就在這個時期，當時被稱之為新興渠道的“酒仙網(wǎng)”于2009年成立。1919也看到這個風(fēng)口，2010年對原公司進行了規(guī)范化管理建設(shè)和啟動股份制改革，更名為四川壹玖壹玖企業(yè)管理有限公司。2011年，1919酒類網(wǎng)上商城上線試運營，其成都直營連鎖門店數(shù)量達到34家。

　　在記者看來，在酒水行業(yè)，豫商的敏銳度從來都非常高。所以2010年，酒便利看到連鎖店的發(fā)展前景，并把鄭州選為實驗城市，一口氣開了6家門店，通過門店+配送站用快速度將保真酒送到消費者手里；2012年9月，池金清開出了金輝酒業(yè)的第二家門店“金輝名酒貨倉聚源店”，這是金輝酒業(yè)由街邊小煙酒店向名酒貨倉會員制連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的一個巨大轉(zhuǎn)折。

　　第二個階段，轉(zhuǎn)型階段。對于酒業(yè)人來說，2012年下半年到2015年是一段刻骨銘心的時期，酒業(yè)此時進入了深度調(diào)整期。一直以代理為主的河南省副食，在2013年選擇了自建終端——豫酒副源。說到這段經(jīng)歷，河南豫副酒源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李莉說到：“自建終端才能更好地適應(yīng)廠家的需求，從而豐富公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加抗風(fēng)險能力。”為了連鎖店的發(fā)展，在2014年到2015年行業(yè)低谷的時候，豫酒副源甚至不收加盟商的加盟費。

　　而這是酒便利迅速發(fā)展的幾年，酒便利在鄭州的業(yè)績突破一個億且實現(xiàn)了盈利，而且，在駐馬店、許昌、南陽等地進行拓展后，酒便利又將目光瞄準了省外，開辟了北京市場。

　　第三個階段，多元化階段。經(jīng)歷了幾年的調(diào)整期后，酒業(yè)在2016年迎來了復(fù)蘇，而正因為前幾年行業(yè)的調(diào)整、消費者需求越來越多元化以及年輕消費群體的崛起，使酒產(chǎn)業(yè)的消費特點發(fā)生了很大變化。

　　也就是在此時，一些新物種的連鎖形態(tài)正在興起，這也宣告著鄭州連鎖店業(yè)態(tài)進入了一個多元化階段，逐漸成型了“全國連鎖+本土連鎖+新生物種”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一批以琴臺酒肆、我國大師酒文化體驗館為代表的連鎖店開始出現(xiàn)，滿足了新的消費需求，與此同時，酒業(yè)的復(fù)蘇也為那些有實力的連鎖店創(chuàng)造了延伸的機會。

　　從目前一個大致的摸底情況來看，到2019年為止，1919在河南省的門店110家左右，均為1919直營直管店，不過直營門店帶來的問題是“成本高、管理半徑長、物流鏈長”等。所以從2019年9月起，1919開始逐漸將部分直營門店轉(zhuǎn)型為隔壁倉庫門店，調(diào)整后加盟商更自由，發(fā)揮空間更大；而金輝云酒貨倉的店鋪數(shù)量同樣邁過了百家的門檻，并在大店模式的基礎(chǔ)上裂變出“酒特快”的小店品牌；而大師酒的文化體驗館已經(jīng)從五星級酒店深入到更多的特色餐飲系統(tǒng)……

　　第四個階段，淘汰賽階段。據(jù)了解，鄭州市目前還有1萬多家煙酒店，而品牌連鎖店不足500家，可以說當?shù)剡B鎖店正在上演一場無情的淘汰賽。當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士一致的看法是：只有那些有特色商業(yè)模式的連鎖店，才能更好地生存下來！

　　是的，進入2020年以來，酒業(yè)的集中與分化現(xiàn)象更為明顯，連鎖店何嘗不是如此。調(diào)研組看到，那些原來在當?shù)赜胁簧俚昝娴倪B鎖店，因為多方面的原因，已經(jīng)關(guān)閉了一些店面。尤其是突如其來的疫情，正趕上酒水消費高的時間節(jié)點，這對連鎖渠道而言可能是“一根稻草”：

　　因為春節(jié)期間有大量備下的庫存，無法消化變現(xiàn)；未營業(yè)期間依舊產(chǎn)生營運方面的支出、工資和房租等；整體無法續(xù)上的現(xiàn)金流。還有一個重要的問題是，當前疫情過后，消費者感覺越來越理性，事實上銷售同比往年低了不止一半，似乎市場層面的“疫情”還遠沒結(jié)束。

　　當然總有新生力量在不斷加入這個賽道。據(jù)了解，有不少傳統(tǒng)大商也開始加速布局連鎖店：如今年6月，河南盛林商貿(mào)、河南華磊共同出資的蒲象酒行福元旗艦店在鄭州開業(yè)，這是其在鄭州的第四家直營門路，而蒲象酒行未來兩年將立足鄭州輻射全省，目前已經(jīng)入駐的市場包括開封、駐馬店、許昌、固始、光山等地，其采取了線上線下相結(jié)合的模式。

　　我們相信，還會有更多的加入者，而淘汰賽階段，對于連鎖店盈利能力的考驗也會越來越強，真正的比賽才剛剛開始。

　　2、“剩者為王”背后的核心競爭力

　　如果以2010年酒便利出現(xiàn)為節(jié)點的話，歷經(jīng)10年大浪淘沙，特別是加上疫情的雙重考驗，目前能活下來的都是有著自己的生存之道，其商業(yè)模式在一定程度上得到了市場檢驗。全國性連鎖品牌自不用多說，1919攜更豐富的SKU產(chǎn)品供應(yīng)、更強大的資金實力與系統(tǒng)優(yōu)勢，在河南充分競爭的渠道市場站住了腳。而在市調(diào)中，本土連鎖品牌好的三個是：酒便利、金輝云酒貨倉和豫副酒源。

　　酒便利作為起步較早的本土連鎖品牌在河南鄭州市場具備品牌先發(fā)優(yōu)勢，店如其名，無論是從數(shù)量覆蓋，還是從配送便捷層面都具備很強的能力，特別是2020年正式進入茅臺全國零售渠道體系，在供應(yīng)鏈層面顯然相當于拿到了硬通貨。供應(yīng)鏈方面的系統(tǒng)優(yōu)勢同樣在另一個連鎖品牌上顯現(xiàn)無疑，它就是豫副酒源。

　　誕生于2013年酒業(yè)調(diào)整期的豫副酒源，在河南屬于老字 號，在消費者心目中有一定的知名度和認可度。作為河南知名酒業(yè)大商省副食旗下的連鎖品牌，其在供應(yīng)鏈和廠家核心SKU層面顯然具備更大的優(yōu)勢與話語權(quán)，除了飛天茅臺酒、普五、國窖1573、劍南春等核心大單品之外，還有黑金王子等自營品牌。主流名酒的核心產(chǎn)品，這是豫副酒源核心的競爭力，尤其是在區(qū)域市場，這些產(chǎn)品組合層面的壁壘是其他競爭對手難以趕超的，這也是老牌酒業(yè)大商的底蘊所在。當然這種優(yōu)勢也體現(xiàn)在資源互通層面，早的加盟商都是省副食多年積累下來的團購客戶或是下游的分銷系統(tǒng)。

　　相對而言，沒有了茅臺這種硬通貨配額的超級盈利單品，金輝云酒貨倉在供應(yīng)鏈層面的優(yōu)勢并不明顯。而金輝云酒貨倉能夠活下的核心是“人”，客觀而言金輝云酒貨倉是典型的“店大、貨多、人多”，其培養(yǎng)了大批的業(yè)務(wù)骨干，據(jù)了解金輝客單價都在3000元以上，與一般便利店的散客不同，其更多的是解決小批量采購的商務(wù)需求。這樣的客戶對象就決定其主要更加針對性的定制對接服務(wù)，因此其許多公關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)理都與客戶保持多年的關(guān)系與互動。

　　正如金輝云酒貨倉品牌部經(jīng)理郭東亮所說：“我們在客情維護上，在服務(wù)上，在售后的感情鏈接上，下工夫比較大”，也正是因為這些骨干的存在，客戶普遍對金輝的信任度和認可度很高，因此金輝云酒的推新能力相對較強，這也是許多自營產(chǎn)品迅速起量的關(guān)鍵。

　　河南鄭州連鎖生態(tài)除了剛才提到了本土強勢的“三國殺”之外，有一些新物種代表呈現(xiàn)出野蠻生長之勢，典型的如琴臺酒肆，其目前在河南有500多家加盟店，重新定義了白酒定制的玩法與模式；還有大師酒文化體驗館，是以復(fù)古老酒文化為基，以大師為媒，深度服務(wù)細分消費人群的新勢力。

　　在琴臺酒肆創(chuàng)始人吳書青看來，新商業(yè)模式勝出的關(guān)鍵在于區(qū)隔與差異化。琴臺酒肆通過打通上游的供應(yīng)鏈，將品質(zhì)過硬的濃清醬原酒搬運到消費端，通過連鎖定制的模式讓利于消費者，這是一種高級的散酒業(yè)態(tài)，但是因為定制賦能和性價比優(yōu)勢，有個更強的溢價能力與生存能力。

　　除了玩法的區(qū)隔，其主要針對的是三四線城市與縣級市場，“相對來講我們的門店在縣城的生存能力很強，95%以上都是沒問題的。”吳書青提到，除了成本的可控外，關(guān)鍵是這些區(qū)域消費能力與品牌意識給了琴臺酒肆更大的發(fā)揮空間：成本低、好打開、品牌感弱，這是琴臺酒肆的野蠻生長之道。

　　同樣以差異化取勝的還有大師酒文化體驗館，在鄭州酒類連鎖一片紅海的背景下“玩資源、拼店大、核心產(chǎn)品多肯定沒機會”大師酒文化體驗館創(chuàng)始人張國朝這一點看得很通透：我們針對的就是40歲以上的人群，他們對品質(zhì)要求高，追求品酒的文化味和曾經(jīng)的記憶感，而且這些人是有購買力的。

　　走進大師酒文化體驗館，可以感受到濃郁的我國傳統(tǒng)文化氣息：館內(nèi)的陳設(shè)古樸典雅，酒柜上陳列著大師系列酒類，裝修風(fēng)格也是濃濃的中 國風(fēng)。這不像一個賣酒的場所，更像個是一個喝酒的國學(xué)酒館，場景感很強，其產(chǎn)品也都是這個路子，除了國臺、摘要、釣魚臺幾款河南市場火的醬酒品牌的開發(fā)產(chǎn)品外，剩下的是大師酒和復(fù)古產(chǎn)品，“我們不做大酒廠的超級搬運工”，如果說大師和復(fù)古給了產(chǎn)品一定的賦能與溢價，顯然能把這些故事說得足夠動人需要背后的系統(tǒng)優(yōu)勢：老酒儲備、大師資源、酒標陳列……

　　固然能活下來本身就是一種初步成功，當然我們還可以從盈利率、數(shù)量規(guī)模、會員數(shù)據(jù)等KPI層面找出一些客觀的評價指標，當然每一種商業(yè)模式背后都有著差異化的核心競爭力。而伴隨著一定規(guī)模的實現(xiàn)也會出現(xiàn)瓶頸，從目前來看：金輝云酒貨倉因為產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)整體來看利潤率較低，影響資本進入；而豫副酒源和酒便利這種快速發(fā)育的組織，對總部的標準化管理帶來很大的考驗；琴臺酒肆、大師酒同樣面臨著模式門檻太低，模仿者眾多的尷尬境地……因此市場的復(fù)雜性與多變性不斷地為這些連鎖們提出更高的挑戰(zhàn)，逼著它們不斷去進化出新的版本，升級出新的武器。(文章來源：酒說）