“選擇大于努力，在錯(cuò)誤的選擇中努力是沒(méi)有意義的�！笔⒊蹩偨�(jīng)理柴俊在此前的盛初直通車(chē)區(qū)域龍頭模式解析專(zhuān)列中，曾多次強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，告誡經(jīng)銷(xiāo)商要正確判斷廠家的升級(jí)換檔能力，從而選擇優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

但其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商與廠家合作的連接點(diǎn)是產(chǎn)品。近年來(lái)，縱觀五糧液、洋河、古井等實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)，無(wú)一不是對(duì)接了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代動(dòng)力，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，獲得持續(xù)、快速增長(zhǎng)，因此對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，選對(duì)產(chǎn)品就成功了一半。

3月16日晚8點(diǎn)，盛初直通車(chē)第五期——《酒業(yè)新形勢(shì)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的邏輯與方法論》準(zhǔn)時(shí)發(fā)車(chē)，盛初咨詢(xún)總經(jīng)理助理、盛初咨詢(xún)戰(zhàn)略委員會(huì)成員、產(chǎn)品線專(zhuān)家顧延民通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商解析當(dāng)前酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的邏輯與方法，指導(dǎo)商家找出績(jī)優(yōu)股。

01

對(duì)疫情&產(chǎn)品的三個(gè)觀點(diǎn)

在分享酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的邏輯與方法論之前，顧延民先提出了三個(gè)觀點(diǎn)——

首先，疫情后的反彈勢(shì)能沒(méi)有想象中那么強(qiáng)，也不會(huì)是普惠性的。據(jù)顧延民分析，其中原因有四點(diǎn)：首先，春節(jié)期間的大量備貨并沒(méi)有消耗完；第二，疫情后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很可能是傳統(tǒng)淡季，消費(fèi)動(dòng)能不強(qiáng)；第三，酒是快消品，突發(fā)性事件讓飲酒的時(shí)空丟失，疊加增量是有壓力的；第四，疫情后的消費(fèi)者可能處于約酒和謹(jǐn)慎觀望兩種狀態(tài)，兩者相互抵消，反彈勢(shì)能不會(huì)很強(qiáng)，更大可能以軟著陸形式進(jìn)行恢復(fù)。

“因此不要對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)抱有太大希望，商家們需要做的是保持平常心，并且資金鏈的。”顧延民提醒道。

其次，在消費(fèi)升級(jí)大背景下產(chǎn)品主義正在崛起。顧延民分析道，五糧液、洋河、古井年份原漿等都在把產(chǎn)品作為抓手，把產(chǎn)品作為主要競(jìng)爭(zhēng)力，“在趨勢(shì)面前，企業(yè)單獨(dú)能做的就是順應(yīng)趨勢(shì)對(duì)接時(shí)代動(dòng)力，否則時(shí)代把你拋棄連聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)�！�

然后，包裝與產(chǎn)品之間不能劃等號(hào)。顧延民認(rèn)為，包裝是產(chǎn)品的外衣，只占產(chǎn)品的二十分之一，包裝既不是藝術(shù)也不是美術(shù)，是保護(hù)產(chǎn)品兼具營(yíng)銷(xiāo)的容器。而不懂營(yíng)銷(xiāo)的包裝設(shè)計(jì)則等于讓產(chǎn)品裸奔，增加了成本的同時(shí)又很難引起消費(fèi)者共鳴。

02

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方法論

“疫情帶來(lái)的是短期影響，但消費(fèi)升級(jí)主基調(diào)不會(huì)變，而且會(huì)加速！在這種大背景下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)依然是企業(yè)非常核心的戰(zhàn)略課題�！鳖櫻用癖硎�；隨后分享了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的方法論。

產(chǎn)業(yè)的五大趨勢(shì)——當(dāng)前產(chǎn)業(yè)連續(xù)三年“兩降兩升”，即產(chǎn)業(yè)規(guī)模與規(guī)模以上企業(yè)家數(shù)連續(xù)三年下降，而產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模與利潤(rùn)卻在連續(xù)上升，“‘兩降兩升’的本質(zhì)就是，更少的酒賣(mài)了更高的價(jià)格”，也是因此，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了光瓶酒高端化、中低端盒裝酒的萎縮、中高端的升級(jí)、次高端擴(kuò)容、高端酒集中化五大趨勢(shì)。基于這種趨勢(shì)，要去明確當(dāng)前的主流價(jià)位與主導(dǎo)產(chǎn)品，要順應(yīng)其進(jìn)行產(chǎn)品布局�！邦櫻用裢ㄟ^(guò)分析具體案例對(duì)此進(jìn)行了說(shuō)明。

品牌結(jié)構(gòu)模式——裂變模式是主副模式的進(jìn)化結(jié)果�！比魏萎a(chǎn)品、品牌、企業(yè)都是有生命周期的，只有通過(guò)持續(xù)進(jìn)化裂變，才能讓企業(yè)成為不死之鳥(niǎo)！這也是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的不二法則�！邦櫻用駨�(qiáng)調(diào)道。

產(chǎn)品分級(jí)——產(chǎn)品分級(jí)存在檔次、顏色、數(shù)字、包裝、名稱(chēng)、酒體區(qū)隔等多種方式，”其中現(xiàn)在非常有效的依然是數(shù)字區(qū)隔，數(shù)字分級(jí)仍然是王道�！邦櫻用癖硎荆�”而酒體區(qū)隔是很多酒廠容易忽略的問(wèn)題，產(chǎn)品主義崛起是靠品質(zhì)，品質(zhì)永遠(yuǎn)是品牌非�；�本的支撐。“

產(chǎn)品視覺(jué)升級(jí)——一是系列與系列之間要有清晰的檔次區(qū)隔，二是要統(tǒng)一色系，三是要注重差異化，”對(duì)于中小企業(yè)而言：在兵力原則下你的任何進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)都不堪一擊，差異化是上天給我們留下的一次機(jī)會(huì)“，四是注重視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)，五是產(chǎn)品內(nèi)涵與外在形象要統(tǒng)一，六是降低包裝成本。

03

新形勢(shì)下的不同酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)邏輯

對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方法進(jìn)行介紹后，大家對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的外在推進(jìn)方向有了一定的了解，那么在當(dāng)前酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，不同情況的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)存在著怎樣的內(nèi)在邏輯呢？

隨著產(chǎn)業(yè)的集中化，產(chǎn)業(yè)中過(guò)百億的企業(yè)越來(lái)越多，而其要在后百億時(shí)代實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在一定邏輯。首先，當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大背景下促使酒企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再升級(jí)；其次，產(chǎn)品在區(qū)域、渠道、資源投入都要有集中度；第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)中一定要找到酒背后的文化價(jià)值，從而達(dá)到從物理品質(zhì)到精神品質(zhì)的統(tǒng)一性；第四，在媒體高度分散的時(shí)代，要用內(nèi)容來(lái)塑造品牌。

而對(duì)于沖擊百億的企業(yè)而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局要注意兩個(gè)方面，一是在兩到三個(gè)價(jià)位段有大單品進(jìn)行占位，大單品不僅指一支產(chǎn)品；二是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到自身優(yōu)勢(shì)。

地產(chǎn)酒要在當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)下，要想拿到未來(lái)與性名酒進(jìn)行決戰(zhàn)的入場(chǎng)券，首先要搶占次高端；第二在品牌策略上不要啟動(dòng)分品牌，主副品牌是首要選擇；第三在產(chǎn)品價(jià)位策略上，要布局好200、400、600元價(jià)位，形成推拉結(jié)合效應(yīng)。

對(duì)于葡萄酒而言要做大單品，”在遵循產(chǎn)品打造原理的基礎(chǔ)上要耐得住寂寞，只要方向是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)�！�

而黃酒則要從個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)向法人消費(fèi)，“個(gè)人消費(fèi)是指消費(fèi)者自己喝，而法人消費(fèi)是指消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)招待其他人，很明顯法人消費(fèi)中消費(fèi)者買(mǎi)的是價(jià)位、檔次和尊重的需求。黃酒要從個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)向法人消費(fèi)，才有可能把價(jià)格及產(chǎn)業(yè)做起來(lái)。同時(shí)要注意，不僅要做終端而且要做C端的運(yùn)營(yíng)�！保▉�(lái)源：微酒）

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