為什么你的產(chǎn)品倒掛現(xiàn)象非常嚴重？為什么你的產(chǎn)品不促不動？全控價、半控價和裸價操作，究竟適合什么樣的產(chǎn)品？究竟是比附主競品定價好還是高開低走的好？有的產(chǎn)品漲價后猝死，有的產(chǎn)品降價后猝死，究竟是什么原因？主競品降價，我們要不要跟進？名酒的漲價潮你真的看懂了嗎？到底是成本定價好，還是競爭定價好？有價無市&有市無價的瓶頸如何突破？

這一系列的關(guān)于價格的話題，一直在困擾著我們……

向顧客收取合適的價格，要比其他任何決策都顯得更加重要，價格往往是決定交易是否能夠順利達成的關(guān)鍵變量，定價已經(jīng)成為營銷活動中非常具有創(chuàng)新性的領(lǐng)域。

那么，今天筆者將結(jié)合各酒業(yè)同仁的困惑，來和大家系統(tǒng)地溝通一下關(guān)于如何圍繞著消費者的需求和習慣來進行產(chǎn)品的定價決策，也即是“C端”定價策略。

按照渠道價值鏈條（即從生產(chǎn)企業(yè)到大B經(jīng)銷商到小B終端再到目標消費者）來進行產(chǎn)品定價分類，通常有三類：

首一類，就是F端企業(yè)定價法，也就是成本定價；第二類，就是B端定價法，即結(jié)合經(jīng)銷商和終端的利潤分配和需求，采取的一種動態(tài)的市場定價。從本質(zhì)上講，就是看經(jīng)銷商和終端針對企業(yè)的議價能力，實現(xiàn)形式上，大多數(shù)是通過促銷來調(diào)節(jié)的。

那么，隨著白酒行業(yè)進入新的發(fā)展時期，越來越多的企業(yè)意識到，結(jié)合目標消費者的需求，實施顧客需求定價是非常迫切的，即第三類C端定價法。

01傳統(tǒng)的F端定價和B端定價的利弊分析

客觀地看，成本定價法在很多傳統(tǒng)酒類企業(yè)都是具有普遍適用性，一般是按照產(chǎn)品成本的3到5倍來定價，包括酒水成本，瓶子，蓋子及產(chǎn)品一系列的包裝物成本。

但是一般情況下，成本價會包含企業(yè)市場規(guī)律，固定資產(chǎn)折舊和稅收等財務(wù)成本項目，具體分攤比例，不同體質(zhì)的企業(yè)，差異還是比較大的。

那么，為什么成本定價會比較流行？主要是因為之前，很多酒企的新產(chǎn)品定價，都是財務(wù)部門計算出來的，而不是營銷部門來制定。優(yōu)點很明顯，一來易于做預(yù)算，二來，好控制運營成本。在市場經(jīng)濟體制下，市場競爭，導(dǎo)致顧客對不同品牌所產(chǎn)生的支付意愿是不同的。

例如，單純從產(chǎn)品成本來看，可能酒的產(chǎn)品成本也或許與你的產(chǎn)品差別不大，但是他們有較好的品牌溢價。所以，這種方式的弊端越來越明顯。大多數(shù)企業(yè)也不會單一地按照產(chǎn)品物理成本來定價了。

再看一下，B端定價法，設(shè)計階段往往參照的是主競品，主流消費檔位、市場投入預(yù)留等因素，實際執(zhí)行階段，會受到更多因素制約。

首先，主競品的策略也是動態(tài)的，一味地比附競品定價，也有一定的盲目性。

第二，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品定價的時候需要結(jié)合其獨特的品牌定位來執(zhí)行，品牌的落腳點在產(chǎn)品上。

第三，定價高，往往會導(dǎo)致市場的需求降低，反之，則帶來需求的增加，簡單講就是如何達到銷量與價格的平衡。

第四，看廠家對于經(jīng)銷商的掌控力。傳統(tǒng)觀念認為，廠家擁有產(chǎn)品的定價權(quán)，其實不然，實際操作中，廠家對于經(jīng)銷商掌控力的削弱意味著定價權(quán)也將隨著轉(zhuǎn)移，由此延伸出的全控價操作、半控價操作和裸價操作，也是基于產(chǎn)品組合策略和經(jīng)銷商掌控力的綜合考量。

第五，分銷商、核心終端、乃至核心消費者對于產(chǎn)品的議價能力越強，越會倒逼上游，調(diào)整定價策略。

02C端定價的三大運行機理

分析了成本定價和市場定價后，我們不難發(fā)現(xiàn)，價格與成本的關(guān)系往往不是正相關(guān)的。其次，相對市場定價來說，顧客更關(guān)心等你的產(chǎn)品值不值這個錢。

在筆者看來，新產(chǎn)品定價在這一點上尤其明顯。對于消費者來說，價格高，顧客感覺不到貴；價格低，顧客感覺不到便宜。問題的關(guān)鍵往往在于，如何讓消費者對產(chǎn)品的價值感有明確的感知，起碼是有超越顯性價格的高價值感。

那么，有沒有一種不受環(huán)境影響的基礎(chǔ)定價理論，再結(jié)合市場變化和顧客價值來綜合定價？答案是肯定的。以產(chǎn)品實際支付的價格為參照，延伸出C端定價的三種運行機理：

首先，感知價值＞支付價格＞產(chǎn)品成本，即顧客支付的價格能夠彌補產(chǎn)品的成本，但小于顧客實際感知的價值。

簡單說，就是產(chǎn)品讓顧客感覺物超所值，是一種比較良性的長遠戰(zhàn)略選擇，但另一方面，損失了企業(yè)可以得到的一部分利潤；

第二，支付價格＞感知價值＞產(chǎn)品成本，即企業(yè)的定價高于產(chǎn)品成本，也高于顧客的感知價值，是一種非常不幸的情況。簡單說，就是顧客感覺按這個價格購買產(chǎn)品不劃算。

那么顧客會怎么反饋呢，一部分顧客會直接反饋意見，更多的顧客會選擇逐漸逃離。在這種情況下，產(chǎn)品是比較危險的。這就要求企業(yè)方要么降低價格，要么加大促銷，變相降低價格。

在實際操作的時候，企業(yè)并不知道降價和促銷的幅度是否達到顧客感知價值，往往一味地參照主競品進行降價和促銷。所以，要實時監(jiān)控降價和促銷幅度與銷售量的關(guān)聯(lián)變化來動態(tài)調(diào)整。

另一方面，如果你是市場的第二品牌，適時地采取降價促銷，往往能短平快地提升市場份額，行業(yè)里也不乏有一些成功案例。

第三，支付價格＞產(chǎn)品成本＞感知價值，即支付價格高于產(chǎn)品成本，但是感知價值比產(chǎn)品成本還要低，顯然是一種非常失敗的情況。出現(xiàn)這種情況，一般建議在產(chǎn)品開發(fā)階段或者在產(chǎn)品試銷階段就應(yīng)該淘汰掉，避免盲目上市后，蒙受較大的損失后，被迫退出市場。

總的來說，定價空間是介于產(chǎn)品成本和感知價值之間，較大化地接近感知價值是產(chǎn)品人的上佳定價決策。因此，顧客的感知價值評估是需要科學嚴謹?shù)亻_展，是貫穿產(chǎn)品研發(fā)和運營的整個階段。

所以，筆者建議，規(guī)模性酒企，都設(shè)立一個產(chǎn)品經(jīng)理崗，這非常關(guān)鍵。在給很多區(qū)域性酒企做咨詢服務(wù)的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分老板承擔了一個產(chǎn)品經(jīng)理人的職能，不乏有一些很優(yōu)良的產(chǎn)品人。

03科學測定顧客感知價值的方法

既然決定產(chǎn)品定價成功與否的關(guān)鍵是顧客感知價值，那么，如何科學測定顧客感知價值就顯得尤為重要。一般情況下，在快消品領(lǐng)域，筆者有如下四種測定顧客感知價值的方法。

首先，問卷調(diào)查法

這種方式絕大部分企業(yè)都會用，筆者給相關(guān)企業(yè)做營銷咨詢服務(wù)時，往往第1步就是消費者問卷調(diào)查。問卷中會專門的設(shè)計一個價格調(diào)查部分，一般會根據(jù)白酒消費的六大主流消費場景進行針對性的價格摸排。

例如，日常聚飲、結(jié)婚辦事、走親訪友、家庭自飲、招待辦事以及禮品饋贈等場合下，分別選擇什么價位的產(chǎn)品，包括影響定價的一些因素也會設(shè)計到問卷中，包括品牌偏好度調(diào)查，包括包裝規(guī)格，度數(shù)，香型，飲用頻率和場所等因素……在涉及到新產(chǎn)品開發(fā)的階段，還會進行酒體的口味測試和產(chǎn)品的包裝測試。

第二，虛擬實驗室測試法

一般會委托一些的調(diào)研公司來完成。模擬現(xiàn)實的商場或超市購物環(huán)境，定向邀約和隨機攔截一些目標顧客進入模擬實驗室空間，全程攝像記錄顧客從進入實驗室到完成產(chǎn)品選購的整個過程，通過不同品牌，不同產(chǎn)品，不同定價的產(chǎn)品陳列對顧客的行為舉止產(chǎn)生的直接反饋，來做定量和定性分析。

第三，價格門檻測試法

第1步，選擇目標顧客；第2步，按市場主銷價位設(shè)計價格域卡，每一個域卡的金額跨度要結(jié)合市場主流檔位來制定；第3步，讓顧客在高和低兩個價格門檻之間做出選擇；第4步，匯總大多數(shù)顧客可以接受的價格來做定價決策。

第四，度量表測試法

第1步，選定市場主要的幾個競爭品牌進行相互比較；第2步，引導(dǎo)顧客選出自己比較偏好的品牌；第3步，為偏好品牌愿意多支付多少金額；第4步，進行匯總加成，得出高于非偏好品牌的價格差異。具體度量計算方法可以參照下面這張軟飲料行業(yè)的金額度量量表：

04提升顧客感知價值的方式

提高顧客對于產(chǎn)品的感知價值有很多方式，比如：提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)或功能，讓顧客有新的消費體驗，增加感知價值；通過品牌宣傳提升產(chǎn)品形象，隨著品牌度和美譽度逐漸提升，顧客對于品牌的好感度和忠誠度也會提升，感知價值增加；在分銷渠道中提供增值服務(wù)，如購買、物流配送和兌獎等便利性提升，核心客戶的私人專享禮遇，尊重感提升，感知價值都會隨著增加；提高銷售人員的技能，讓顧客更深入了解到區(qū)別于其

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