不知不覺(jué)中時(shí)間已經(jīng)走到了21世紀(jì)的第三個(gè)十年，主力消費(fèi)群已經(jīng)成為80后、90后，而00后也開(kāi)始接棒自主消費(fèi)了。

對(duì)于80后、90后，特別是00后而言，其出生、成長(zhǎng)的國(guó)家環(huán)境（經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)）、社會(huì)環(huán)境（建設(shè)日新月異）、家庭環(huán)境（物質(zhì)富裕且孩子偏少）發(fā)生了與其父輩截然不同的變化，從而產(chǎn)生其對(duì)傳統(tǒng)文化、眼界視角、思維方式等出現(xiàn)了理解的差異化，他們對(duì)于消費(fèi)而言，不滿足于基礎(chǔ)物質(zhì)，而更加追求好玩、舒適、能夠表達(dá)自我感受等的精神層面。

在過(guò)去的一年中，跨界聯(lián)名受到熱捧，而且從年頭一直熱到年尾。從零食（大白兔&氣味圖書(shū)館）到服裝（人民日?qǐng)?bào)&李寧）、從美妝（旺仔&自然堂氣墊bb霜等）到日化（冷酸靈&小龍坎）、從藥品（馬應(yīng)龍口紅）到娛樂(lè)（網(wǎng)易云音樂(lè)&三槍），正是這種現(xiàn)象非常好的注解。

當(dāng)然，作為食品非常活躍的酒水板塊也不甘落后，前有“RIO銳澳&英雄的墨水雞尾酒”，再有“瀘州老窖&鐘薛高的52°白酒雪糕”，直到近來(lái)的“瀘州老酒特曲&國(guó)威漫畫(huà)《姜子牙》”。

在這些跨界聯(lián)名中，聯(lián)名產(chǎn)品對(duì)企業(yè)整體銷量貢獻(xiàn)極其有限，多是限量、限時(shí)、甚至是小范圍銷售的產(chǎn)品。通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)：聯(lián)名跨界較成功或者影響力較大的企業(yè)多數(shù)屬于誕生于上世紀(jì)的傳統(tǒng)品牌，也有部分新興品牌。不管是老品牌新產(chǎn)品、還是新產(chǎn)品老品牌，其基本目的就是通過(guò)當(dāng)下消費(fèi)者喜歡看、聽(tīng)得懂、樂(lè)意傳的表達(dá)方式，將企業(yè)或者品牌的理念、價(jià)值觀傳達(dá)給消費(fèi)者，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)同，這在白酒行業(yè)的表現(xiàn)更為明顯。

在白酒新消費(fèi)群體不斷的更新迭代、新技術(shù)手段不斷出現(xiàn)、新消費(fèi)觀念持續(xù)升級(jí)的大背景下，為了適應(yīng)新的形式，在傳統(tǒng)消費(fèi)者溝通手段的基礎(chǔ)上出現(xiàn)新的變化，而產(chǎn)品的跨界聯(lián)名就是其中之一。

由于傳播媒體的顆�；�，以某種單一的消費(fèi)者溝通手段，已經(jīng)不能有效的覆蓋與滿足品牌的溝通需要，因此建立以產(chǎn)品溝通為基礎(chǔ)，視聽(tīng)溝通為主流，體驗(yàn)溝通為先導(dǎo)和互動(dòng)溝通成氣勢(shì)，并配合內(nèi)容的創(chuàng)新，通過(guò)線上線下共振傳播與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“一體三維，用戶視角”立體式消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，成為必要的手段。

一體是以產(chǎn)品本身溝通為基礎(chǔ)，在標(biāo)品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化延伸。

產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體和基礎(chǔ)手段，在信息泛濫成災(zāi)的背景下，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行溝通已經(jīng)不能再滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此應(yīng)運(yùn)而生的是個(gè)性化產(chǎn)品，這其中包括了：定制化的產(chǎn)品——企業(yè)、個(gè)人等定制產(chǎn)品；限量化產(chǎn)品——生肖酒、紀(jì)念酒；和跨界聯(lián)名產(chǎn)品——上文所說(shuō)的；以及品牌周邊的衍生產(chǎn)品——李渡酒糟冰棒、酒糟面膜等。這些其實(shí)都是產(chǎn)品的延伸，目的是通過(guò)多樣化的產(chǎn)品在不同角度與消費(fèi)者建立溝通機(jī)制，終達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注、了解與嘗試，實(shí)現(xiàn)與不同類型的目標(biāo)消費(fèi)人群溝通的目的。

三維是從消費(fèi)者的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)、親身體驗(yàn)和互動(dòng)分享維度上實(shí)現(xiàn)多種形式傳達(dá)。

首先，用新的視聽(tīng)形式創(chuàng)造無(wú)限貼近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

視聽(tīng)手段一直是消費(fèi)者溝通非常重要的手段，在溝通形式與方式上出現(xiàn)了新的變化。傳統(tǒng)的視聽(tīng)溝通主要以單向（廣告片）溝通為主，填鴨式的向消費(fèi)者灌輸，常常出現(xiàn)自?shī)首詷?lè)的情況，引起消費(fèi)者反感，而達(dá)不到與消費(fèi)者有效溝通的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步之下，視聽(tīng)溝通手段，以更加貼近消費(fèi)者的生活、貼近消費(fèi)者觀念、貼近消費(fèi)者行為等方式出現(xiàn)。

其中包括如江小白的品牌影片《江小白》，各種節(jié)日海報(bào)條漫，如具有文化、娛樂(lè)性質(zhì)的綜藝節(jié)目《舍得大講堂》、《經(jīng)典詠流傳》等，以及散落于自媒體中的vlog視頻等。這些視聽(tīng)溝通手段從不同角度出發(fā)，以不同形式，結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)來(lái)達(dá)到無(wú)限貼近消費(fèi)者。

其次，用體驗(yàn)解除消費(fèi)的疑慮，提升品牌/產(chǎn)品好感度。

體驗(yàn)不僅是營(yíng)銷手段，更是一種消費(fèi)者溝通的利器。白酒的體驗(yàn)方式如：品鑒會(huì)、回廠游、品牌體驗(yàn)店等方式雖然有效。但是，不足之處更加突出。首先是桌式品鑒會(huì)的人員召集越來(lái)越困難，特別是具有影響力的KOC和KOL等；第二是由廠區(qū)的不可移動(dòng)性，使得長(zhǎng)距離的回廠體驗(yàn)，在時(shí)間上、精力上、以及費(fèi)用上都越來(lái)越不經(jīng)濟(jì)。

基于移動(dòng)需要類似于快閃店、品牌體驗(yàn)空間：水井坊的 “移動(dòng)空間”和“行走的汾酒”等新的體驗(yàn)方式，更加受到消費(fèi)者喜愛(ài)。通過(guò)移動(dòng)體驗(yàn)方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者溝通的同時(shí)，也在通過(guò)科技手段、放低身段的方式走進(jìn)消費(fèi)者生活，通過(guò)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，轉(zhuǎn)變到走出去，提升品牌的在消費(fèi)者心中的好感度。

然后，用互動(dòng)參與形成自嗨，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷深化，消費(fèi)者要求參與到品牌建設(shè)中的需求不斷強(qiáng)化，在參與中起到的作用也更加重要，表達(dá)瓶成就江小白的背后是消費(fèi)者的參與。有參與能夠產(chǎn)生需要，有需要產(chǎn)生互動(dòng)，在互動(dòng)中裂變更多的互動(dòng)。而互動(dòng)產(chǎn)生的品牌傳播是以熟人為背書(shū)，溝通難度得到有效的下降。

借助名人、事件、節(jié)日等效應(yīng)，建立話題互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)溝通的有效手段之一，如：勁酒的溫暖那雙手等。以及諸如酒王爭(zhēng)霸賽、民間品酒師大賽等各種類型的挑戰(zhàn)賽，都是以消費(fèi)者互動(dòng)為前提，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，并利用溝通過(guò)程形成全民自嗨。

建立消費(fèi)者聽(tīng)得懂、喜歡看、樂(lè)意傳的用戶導(dǎo)向思維

用戶視角就是站在消費(fèi)者的角度，使用消費(fèi)者能夠聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，消費(fèi)者喜歡看的方式（視頻方式強(qiáng)于音頻，音頻強(qiáng)于文字），和消費(fèi)者樂(lè)于傳播的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

以強(qiáng)化情感訴求，產(chǎn)生共鳴為核心目標(biāo)。

在物質(zhì)消費(fèi)超�；�的今天，在高壓力、快節(jié)奏的社會(huì)生活中，切中消費(fèi)者心理的情感訴求更能符合消費(fèi)者需求，從而產(chǎn)生心靈的共鳴，成為消費(fèi)者溝通的核心目標(biāo)。

以輕量、娛樂(lè)化的形式制造內(nèi)容新寵

在波浪式消費(fèi)需求的今天，消費(fèi)者對(duì)預(yù)期出現(xiàn)結(jié)果所承受的時(shí)間越來(lái)越短，要求刺激的頻率越來(lái)高。同時(shí)，結(jié)合傳播平臺(tái)的去中心化，對(duì)于品牌與消費(fèi)者溝通開(kāi)始向短、平、快的輕量化方向發(fā)展，以?shī)蕵?lè)化為主線貫穿始終的內(nèi)容，成為消費(fèi)人群接受非常高的新寵。

總之，在新消費(fèi)下的消費(fèi)者溝通，已經(jīng)不再是單一形式的溝通手段所能實(shí)現(xiàn)的。在一體三維、用戶導(dǎo)向的思維下，建立起立體的溝通系統(tǒng)，不僅僅是適應(yīng)新消費(fèi)群體的需要，也是品牌自身保持新鮮與活力，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的自我革新之舉，白酒企業(yè)只有這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌與不同類型消費(fèi)者之間更加、和有效的溝通。（來(lái)源：酒說(shuō)）

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