“一季度焦慮，二季度痛苦。但總體形勢不太好的狀態(tài)下，行業(yè)依舊不乏一些亮點企業(yè)。”北京君度咨詢董事長林楓在近一個月內，連續(xù)走訪了白酒5大主銷地市場后，作出如此評判。

酒業(yè)家亦在第1時間聯系林楓，與其探討酒業(yè)市場新動態(tài)，并就亮點企業(yè)的成功邏輯進行分解。

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酒企、終端店集體遇冷

銷量僅去年同期10%-30%

“調研來看，第1季度，酒業(yè)大多數企業(yè)僅有去年同期20%-30%的銷量，甚至于有企業(yè)僅有去年的10%左右，而能達到去年同期40%以上銷量的已屬難得�！弊咴L了山東、河南、江西、貴州、安徽等地市場后，林楓發(fā)現，疫情對于酒業(yè)的沖擊可謂極大。

“山東、河南等地，在一個月之前開張的有40%，但其中20%是為了轉讓店鋪。”在感嘆生意不好做的同時，林楓還提到了另外一個現象：“春節(jié)之前河南可轉讓的煙酒店幾乎沒有，而現在甚至出現0元轉讓費的�！�

在林楓看來，因為快消品積壓太多，上游不再提供退貨，證明廠家壓力大之外，以往高高在上的終端店轉讓費趨零，再次印證了當下終端店已經面臨非常大的壓力了。

但是硬幣總有兩面�？傮w形勢不太好之下， “依舊有一些企業(yè)實現了高速增長，醬香的氛圍依舊在增加，直播這一對行業(yè)尤其意味深長的營銷模式出現了。”林楓認為，危與機總是相生相伴的，應勢而謀、因勢而動、順勢而為、乘勢而上者往往能與成功更近一步。

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短鏈、數字鏈、需求鏈成就逆襲者業(yè)績

“雖然面臨消費場景的消失和疫情之下的消費抑制，但白酒依舊是有機會的。”在細致分析亮點企業(yè)近期行為之后，林楓對于白酒產業(yè)走出低谷信心很足，“短鏈、數字鏈、需求鏈三類新模式成為酒企近期業(yè)績上揚的動力源�！�

“河南仰韶近期表現不錯，在河南酒業(yè)下滑如此嚴重之下，依舊保持去年同期水平。”林楓向酒業(yè)家分析，其優(yōu)勢在于由廠家直控終端，廠家的費用和活動都有很強的主導性，基本不會出現渠道費用降下來之后出現竄貨，進而讓價格降下來的情況。

按照林楓的分析，類似于河南仰韶、山東趵突泉等采用短鏈模式的企業(yè)，可以將更多資源反饋給消費者，保持低庫存狀態(tài)。

“75度景芝白干在大年初9后的一周時間實現了一兩千萬的銷量，其背后是景芝的數字鏈構建�！绷謼鞲嬖V酒業(yè)家，去年景芝已經開始了渠道數字化建設，正月初十，景芝面向C端的數字化業(yè)務也已快速推動，“數字鏈模式可提升C端運營能力，并通過組織調整強化面對C端能力，是疫情之后業(yè)績有所增長的重要原因�！�

“李渡增長了30%，是少數能實現逆勢增長的酒企。原因在于該企業(yè)在構建了數字鏈基礎上，還拓展了需求鏈。”林楓認為，李渡的成功是在數字化基礎上找到了一條和消費者溝通的方法和方式，滿足了線上線下融合的需求。

“國臺是另一家在一季度實現了業(yè)績大幅度上升的酒企�！绷謼鞣治稣f，“除了前幾年基礎工作打得牢，正好趕上了醬香酒風口和次高端風口外，國臺還在數字鏈和需求鏈構建基礎上找到了搭建消費者教育系統的方式�！�

“總結一句話，疫情對酒行業(yè)有很大的抑制，消費蛋糕是萎縮的。但從競爭的角度，行業(yè)正在呈現出更加明顯的兩極分化趨勢。強者更強，更多表現為模式的先進性和渠道的先進性，以及對數字化、創(chuàng)新模式、創(chuàng)新工具的快速整合和由此產生的紅利�！�

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三鏈模式成功背后的兩大原理

實踐證明，短鏈、數字鏈 、需求鏈可以克服疫情、實現逆勢上揚，核心就在于科技改變下的營銷創(chuàng)新。

“比如通過多場次直播，解決了信譽鏈和交易鏈的斷層，實現了品效合一。而云店模式則用科技的手段把現金流、物流、信息流進行拆解，讓‘截留’不復存在，了廠商博弈現象。”林楓以國臺直播和李渡云店為例，向酒業(yè)家闡釋了短鏈、數字鏈 、需求鏈三鏈模式背后的兩大邏輯與原理。

林楓首先談及了三鏈模式的第1個邏輯：信息鏈和交易鏈的合流。

“信息傳播和交易，在過去是兩張皮，而一場直播，卻讓信息鏈和交易鏈無縫銜接了。”林楓談到，直播的粉絲通常是由是經銷商、終端店拉過來的，即使每個店拉100人，聚少成多，廠家的直播就有百萬粉絲之眾。而廠家又通過直播形式跟用戶互動、體驗、講故事、發(fā)紅包，讓用戶在直播過程中了解品牌、產生信賴。

“當用戶有了信賴之后，酒廠就可趁機賣酒了。”林楓透露，數字鏈疊加需求鏈之后，技術可以有效解決賣酒后的利益分層，“比如用戶通過直播花費1萬元買50斤一壇的酒，系統后臺就會提示這個用戶是哪個終端店拉來的，然后向該終端店返利，終端店自然會就能因拉人而獲利，而更積極的拉人、吸粉，讓整個直播生態(tài)良性化推進�！�

林楓特別提及了國臺在近段時間以來借助直播形式，招募了上百名經銷商，成為一季度逆襲的佼佼者：“雖然與李渡等面向C端不一樣，國臺直播主要是面向B端，但內在邏輯一致，即通過直播做信用背書和目標用戶溝通，做用戶教育工作�！�

按照林楓的認知，直播就是通過用戶教育建立起企業(yè)或品牌信譽的過程，而且?guī)缀醪挥酶裢饣ㄙM太多錢就能讓用戶產生眼見為實的效果：“國臺通過多場的直播，找到了很多大C和新合作伙伴，其中一些產生的新銷售甚至于超過了傳統代理商的量，實現了一季度的騰飛�！�

顯然，國臺等企業(yè)的直播，讓交易和售賣的過程、品牌傳播的過程出現了融合與交融。“信譽構建的過程和交易的過程是一體的，并且粉絲都是經銷商拉進來的，他們又直接享受到了粉絲變現的紅利，所以這叫品效合一。”林楓透露。

當然，直播只是一個技術表現的手段，其背后是公司的銷售部、招商部以及終端鋪貨、回款等過去幫助公司掙錢的交易部門與媒介傳播、戶外推廣等通過花錢來提高公司度和信譽的信息部門，通過數字化讓交易鏈和信息鏈的功效合一了。

“值得注意的是，數字化推進的交易鏈和信息鏈合流，既是疫情催發(fā)的直播等新模式的快速提升契機，也是對傳統營銷模式的一次顛覆�！绷謼鞣治觯�這是國臺等企業(yè)能成為疫情之后逆襲者的背后緣由。

以云店模式為例，林楓談到了三鏈模式的第二個邏輯，現金流、物流、信息流的分離。

“云店模式的邏輯在于用科技的手段，把現金流、物流、信息流進行拆解，讓截留現象不復存在�！� 林楓向酒業(yè)家表示，三流分離之后，讓經銷商和終端店變成了廠家的手和腳，擴展了廠家營銷的外延，“相當于廠家不發(fā)‘工資’的員工，這樣就少了廠商間的博弈，加速了廠商一體化的進程�！�

酒業(yè)家獲悉，李渡等酒企正在推進的云店模式，就是店老板借助于廠家構建的小程序向用戶群推廣的模式。其間，廠家會給店老板提供推廣的物料，并通過一些策劃創(chuàng)意和活動形式為其賦能。消費者通過買酒需要線上支付，由廠家收錢，解決資金和信譽背書等問題，當地經銷商則承擔了物流配送。

“店老板承擔推廣即信息流，經銷商負責送貨即物流，廠家收款即現金流。這三流分離的模式打通了消費者間的深度溝通，實現了在非接觸的環(huán)境下產生銷售�！绷謼鬟M一步向酒業(yè)家解釋，李渡模式的實質就是，將煙酒店、終端店背后的人脈資源通過數字化賦能，通過廠家提供的活動策劃，做推廣傳播，形成線上發(fā)聲、線下配送的交易流程。

“三鏈模式的兩大邏輯總結起來就是，要把能力建在流程上，把流程建在消費者身上，并通過流程把資源花在消費者身上�！绷謼髡f認為，酒業(yè)數字化轉型趨勢已成必然，而疫情出現又讓行業(yè)兩極分化進程大大加速，“要想成為強者愈強，那必須在以三鏈為核心的數字化進程中搶得先機�！�

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酒企破局的三大建議

“互聯網雖然已經喊了幾年了，概念、思想、認識論行業(yè)講的也很多了，但在實踐論、方法論方面還幾乎是空白。這次疫情好比打開了潘多拉的盒子�！绷謼魈貏e呼吁媒體要格外關注已經出現的點狀現象，提醒行業(yè)重視。

“疫情疊加與科技創(chuàng)新，首先造成行業(yè)的破壞與提升并存，其次讓行業(yè)離消費者更近，讓通路變得更加透明�！绷謼鞣治鲋赋觯�其結果是行業(yè)競爭更加慘烈，“這一方面體現在行業(yè)由橫向競爭往縱向競爭轉型，另一方面是行業(yè)迭代速度加快�！�

林楓特別談到，以往大家要跑到成都糖酒會才能聽到各個專家的新課程，一年一次，學習成本非常高。現在通過

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