無(wú)高端、不全�。≡谥T侯林立、被外來(lái)名酒視為“肥肉”的魯酒市場(chǎng)，雖然擁有眾多根基扎實(shí)的區(qū)域品牌，但隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)的變化，如何創(chuàng)新發(fā)展，沖擊新高端，成為魯酒近些年產(chǎn)區(qū)振興的主要課題。

“高端價(jià)值，魯酒擔(dān)當(dāng)；品質(zhì)為基，文化弘揚(yáng)……”！花冠、景芝、泰山等高端魯酒骨干企業(yè)2019年末的“泰山宣言”言猶在耳。4月19日晚，華糖云商“酒說(shuō)會(huì)客廳”牽線搭媒，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光、花冠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波、泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)張銘新、景芝酒業(yè)銷售公司市場(chǎng)總監(jiān)毛成榮再度“云聚首”，探索疫情之下魯酒2020年如何在保持現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高端品牌突圍？在品牌力的外延和擴(kuò)充中，新高端魯酒又將如何實(shí)現(xiàn)突破？

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高端價(jià)值充盈

楊光把脈魯酒振興新思路

2020年突發(fā)的疫情，給乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了的考驗(yàn)，白酒行業(yè)因此也受到了很大影響。在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光看來(lái)，此次疫情對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)試金石，可以檢驗(yàn)出酒企的基礎(chǔ)建設(shè)和發(fā)展水平。

至于未來(lái)高端魯酒如何突圍，楊光認(rèn)為，一是未來(lái)酒業(yè)仍會(huì)持續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化升級(jí)，因此白酒依然要走高端化之路，不要因?yàn)橐咔榫头艞壐叨嘶�打造�?

二是高端白酒品質(zhì)就是本質(zhì)，高端酒就是高端品質(zhì)，品質(zhì)考驗(yàn)的是企業(yè)的老酒儲(chǔ)能情況，這是高端白酒打造的基礎(chǔ)。

三是價(jià)位就是地位，楊光建議魯酒企業(yè)要在400-800元左右價(jià)位段打造高端產(chǎn)品，做戰(zhàn)略布局；同時(shí)，品類特色次高端化經(jīng)營(yíng)是未來(lái)區(qū)域品牌的必修課，區(qū)域企業(yè)不能只是進(jìn)行價(jià)位打造，更要突出品類特色。

四是做高端酒一定要用文化，文化杠桿是高端的重要突破點(diǎn)，更是區(qū)域企業(yè)對(duì)抗性品牌的非常寬護(hù)城河。文化要規(guī)�；�、系統(tǒng)化和共振化。因此，建議魯酒企業(yè)要利用好山東好客、禮儀和雅文化等高端魯酒發(fā)展。

五是魯酒企業(yè)未來(lái)進(jìn)行高端酒打造既要有動(dòng)力，更要有壓力。不僅要做高端嘗試，還要把高端酒做進(jìn)市場(chǎng)，做到消費(fèi)者心中，做到企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)。對(duì)此，他建議魯酒企業(yè)要進(jìn)行高端組織裂變，讓專門組織做化高端。

六是建議山東各級(jí)政府要重視魯酒高端打造。相對(duì)于川酒、蘇酒、徽酒、豫酒等地方政府的大力支持，山東地方政府對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)的重視力度和投入力度還有待提升。

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花冠、景芝、泰山新探索

新高端增長(zhǎng)邏輯再構(gòu)造

“魯酒要繼續(xù)推進(jìn)高端化進(jìn)程，并不斷提升品牌力，才能打響山東，走出山東�！痹谙�費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端化成為整個(gè)魯酒板塊發(fā)展的總基調(diào)，而憑借魯雅香品類創(chuàng)新、“獻(xiàn)給齊魯大地的一瓶好酒”柔性價(jià)值表達(dá)，在次高端快速崛起的花冠，無(wú)疑為魯酒高端化升級(jí)提供了示范借鑒。

在花冠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波看來(lái)，從行業(yè)來(lái)說(shuō)，此次疫情可分為三個(gè)周期：疫情期、社交恢復(fù)期、社交補(bǔ)償爆發(fā)期。疫情期間，封閉的消費(fèi)環(huán)境，阻斷了白酒消費(fèi)、禮品場(chǎng)景，在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者線上消費(fèi)、抑制春節(jié)社交消費(fèi)、壓抑宴席消費(fèi)需求。花冠認(rèn)為這其中只有被壓抑的宴席消費(fèi)需求才有補(bǔ)償爆發(fā)期，春節(jié)社交消費(fèi)無(wú)法再得到恢復(fù)。

消費(fèi)者新的消費(fèi)場(chǎng)景需求，加速了行業(yè)的數(shù)字化改造，倒逼組織進(jìn)化，也為企業(yè)高端升級(jí)提出了更高的要求。為此，花冠提出“基礎(chǔ)建設(shè)年”戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈包含生產(chǎn)、營(yíng)銷等進(jìn)行改造、重建和升級(jí)。

在保持產(chǎn)品高品質(zhì)核心的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)性創(chuàng)新，多元滿足消費(fèi)者需求，并與之形成品牌認(rèn)同和精神共鳴，將成為未來(lái)魯酒新高端價(jià)值提升的主要方向�；ü诘钠奉悇�(chuàng)新，則主要通過(guò)年份、特色產(chǎn)區(qū)、酒莊三種價(jià)值表達(dá)，賦能魯雅香品類價(jià)值。

提出“以”穩(wěn)“字貫穿泰山酒業(yè)發(fā)展”的泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)張銘新則認(rèn)為，這次疫情影響更多的是年后的消費(fèi)，可能會(huì)給魯酒帶來(lái)重新洗牌的機(jī)會(huì)，因此魯酒企業(yè)不僅要看到危機(jī)，更要看到發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。

就魯酒高端如何突圍問(wèn)題，張銘新認(rèn)為目前魯酒高端化依然在路上，并沒(méi)有真正走出來(lái)。在打造高端魯酒的方面，魯酒企業(yè)要高度重視三個(gè)層面的問(wèn)題：一是如何定位魯酒高端？二是如何打造魯酒高端產(chǎn)品？三是如何運(yùn)營(yíng)高端魯酒？

首先是如何定位魯酒高端？魯酒企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)魯酒高端，高端定位要和企業(yè)的平臺(tái)、影響力相適應(yīng)，要定位符合企業(yè)自身實(shí)力的高端化，并且高端還要進(jìn)行放量。2019年，泰山酒業(yè)高端系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)超了增幅。

其次是如何打造魯酒高端產(chǎn)品？在打造高端產(chǎn)品時(shí)，一定要挖掘自身優(yōu)勢(shì)，放大自己強(qiáng)項(xiàng)，要為高端產(chǎn)品賦予消費(fèi)者認(rèn)可的文化內(nèi)涵和價(jià)值。2019年，泰山酒業(yè)高端產(chǎn)品代表穩(wěn)如泰山酒上市多半年就實(shí)現(xiàn)了超8000萬(wàn)營(yíng)收，今年一季度銷量更是持續(xù)走高，為泰山酒業(yè)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

再次是如何運(yùn)營(yíng)高端魯酒產(chǎn)品？張銘新認(rèn)為第1是要有好的產(chǎn)品；第二是有好的經(jīng)銷商隊(duì)伍；第三是要得到消費(fèi)者認(rèn)可。其中，讓經(jīng)銷商的利益較大化是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，同時(shí)要做好文化的高端賦能。

之后魯酒突圍還要加速走出山東，走向。因此，要發(fā)揮好低度濃香、山東文化等地緣優(yōu)勢(shì)。

而作為魯酒企業(yè)的另一個(gè)創(chuàng)新代表，景芝圍繞白酒品質(zhì)和數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)雙導(dǎo)向，開展的系列品牌新高端提升工程，或可成為魯酒高端突圍的參考樣本。

“景芝是行業(yè)內(nèi)非常早去嘗試和探索構(gòu)建自己企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷體系的企業(yè)之一”，景芝酒業(yè)銷售公司市場(chǎng)總監(jiān)毛成榮提出，景芝通過(guò)后臺(tái)數(shù)字化監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)旺季消費(fèi)者開瓶數(shù)是去年同期的三份之一。為此，公司開展“抓兩頭，促中間”營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，存量生意上，通過(guò) “景陽(yáng)春免費(fèi)送”活動(dòng)，開瓶數(shù)基本達(dá)到去年的水平，甚至有10%以上的增長(zhǎng)。增量生意上，在高端持續(xù)深化的同時(shí)，推動(dòng)中低端高線光瓶（景芝白干）升級(jí)。

景芝對(duì)今年高端酒格局有四個(gè)基本研判：首先，高端酒進(jìn)入“一超多強(qiáng)”階段，除名酒外，省級(jí)名酒同樣有實(shí)力加碼此賽道；第二，高端酒陣營(yíng)進(jìn)入品類細(xì)分時(shí)代；第三，高端酒陣營(yíng)進(jìn)入?yún)^(qū)域細(xì)分的時(shí)代，代表區(qū)域?qū)傩缘陌拙朴瓉?lái)發(fā)展機(jī)遇；第四，基于疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)者更加理性務(wù)實(shí)，為區(qū)域高端品牌帶來(lái)新的機(jī)遇。

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酒說(shuō)犀利問(wèn)答

花冠、泰山、景芝新高端落子布局

本期酒說(shuō)會(huì)客廳，糖煙酒周刊高級(jí)產(chǎn)業(yè)研究員高永再啟犀利問(wèn)答環(huán)節(jié)，圍繞花冠的多品牌運(yùn)作、泰山的省內(nèi)外業(yè)績(jī)發(fā)展、景芝的發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，開展非常犀利的真心話問(wèn)答。

對(duì)于花冠冠群芳、花冠魯雅香、國(guó)花莊等多線產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)營(yíng)，花冠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波表示，產(chǎn)品的組合策略服務(wù)于未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展要求，圍繞品類、產(chǎn)品渠道劃分，花冠開始由雙品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)化為多品牌運(yùn)作，滿足消費(fèi)者個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于泰山酒業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)張銘新表示，泰山酒業(yè)現(xiàn)在省外營(yíng)收比例雖然只有30%，但主要是中高端產(chǎn)品。未來(lái)，泰山酒業(yè)要在省內(nèi)持續(xù)提升美譽(yù)度，在省外持續(xù)提升度。此外，在品牌打造方面，2019年泰山酒業(yè)進(jìn)行了超8000萬(wàn)的廣告投入，得到很好的傳播效果。

談及一品景芝的發(fā)展路徑，景芝酒業(yè)銷售公司市場(chǎng)總監(jiān)毛成榮表示，一品景芝在產(chǎn)品布局上集中精力主打次高端，其中498元一品景芝·芝香15年、698元一品景芝·芝香20年，占到一品景芝銷量的50%以上。

高端酒的推廣需要做好品牌化、體驗(yàn)化，以“有限的供應(yīng)貨物”持續(xù)“無(wú)限的拉動(dòng)消費(fèi)”。景芝高端酒只發(fā)展團(tuán)購(gòu)商，通過(guò)數(shù)字化鏈條、品牌文化賦能，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品、終端消費(fèi)的渠道掌控，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌價(jià)值認(rèn)知。（來(lái)源：酒說(shuō)）

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